孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

非透明營銷模式在電影銷售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

孫勝男 蔣麗娟

哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

文章通過對非透明營銷模式應(yīng)用實例的研究，對這種營銷模式進行了進一步的探索與設(shè)計。在電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的背景下，將非透明營銷模式應(yīng)用于影院，總結(jié)出了影院應(yīng)用該種營銷模式的重要意義，并對非透明營銷的應(yīng)用前景進行了展望。

非透明營銷；模式設(shè)計；模式運營

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展，促進了銷售方式的創(chuàng)新，尤其是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品定價方式等方面的創(chuàng)新提供了可能。在這樣的背景下，非透明銷售得以迅速成長。非透明銷售具有典型的網(wǎng)絡(luò)依賴和價格差異化特征，是以非透明產(chǎn)品為交易標的的銷售方式。非透明產(chǎn)品是指在付款前某一個或多個屬性對顧客不可見的產(chǎn)品，顧客從中介得到的由服務(wù)提供商提供的隨機產(chǎn)品也可以看作是非透明產(chǎn)品。非透明銷售的關(guān)鍵在于交易雙方對產(chǎn)品信息的掌握程度不同，當然，這種信息不對稱對于購買方也可能是不公平的。影院非常適合運用非透明營銷模式來降低觀影票價，吸引消費者，以提高影院上座率與收益率。

1．1 非透明營銷模式概述

結(jié)合現(xiàn)實的業(yè)務(wù)形式，非透明產(chǎn)品和非透明銷售的相關(guān)研究也大致可以分為兩類：從價格角度進行的非透明銷售研究，主要是以NYOP（Name your own price）模式為主；從產(chǎn)品屬性本身進行的非透明銷售研究，主要是以可變非透明產(chǎn)品（VOP）為主。

根據(jù)具體業(yè)務(wù)由服務(wù)集成商還是服務(wù)提供商開展，業(yè)務(wù)模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式，通過非透明銷售吸引價格敏感型顧客，達到提升銷售的目的。

通過非透明銷售，企業(yè)一方面可以為價格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠誠的顧客以較高的價格進行正常銷售，并且非透明銷售模式可以使正常銷售渠道和非透明銷售渠道共存而不至于消減對方利潤。由于其優(yōu)良性質(zhì)，非透明銷售被廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。如通過這種方式預(yù)訂客房時，消費者在付款前僅了解賓館的星級和地區(qū)，而不知道賓館的名字；在預(yù)訂機票時，航空公司以及是否經(jīng)停的信息被刻意隱藏，且在付款完成前，目的地的信息也是不確定的。盡管在業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式上各不相同，且這些業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)實體產(chǎn)品銷售行業(yè)來說，顯得不可思議，但這些企業(yè)通過非透明銷售業(yè)務(wù)所取得的巨大成功，充分展示了非透明銷售策略的應(yīng)用前景。

1．2 非透明營銷模式現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)用

以Priceline、Hotwire為代表的非透明模式在美國是成功的。據(jù)統(tǒng)計，美國市場有25%的酒店房間是通過這種方式預(yù)訂的。近年來，由于Priceline、Hotwire等對NYOP的成功應(yīng)用，使其受到了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為非透明銷售的典型代表。在中國，目前僅有南方航空公司采用這種方式，以團購方式為主。

就目前的研究而言，同樣是通過非透明銷售業(yè)務(wù)取和巨大成功的 Hotwire、Priceline和 Germanwings，以 Priceline的“NYOP”模式為代表的從價格角度進行的研究，在數(shù)量上遠多于以Germanwings的“Blind Booking”模式為代表的從產(chǎn)品屬性角度進行的研究。這也說明可變非透明產(chǎn)品的相關(guān)理論研究亟須加強。此外，考慮到在 Hotwire、Priceline對非透明銷售策略的應(yīng)用中，產(chǎn)品本身的不透明度是確定的，而Germanwings則為顧客選擇不同透明度的產(chǎn)品提供了可能。其根本原因在于： Hotwire和 Priceline是服務(wù)集成商，在提供非透明產(chǎn)品時，只能從自身角度隱藏部分產(chǎn)品或服務(wù)提供商的信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的不透明，很難對產(chǎn)品本身的屬性進行控制。而 Germanings是服務(wù)提供商，作為服務(wù)產(chǎn)品實際提供者，在產(chǎn)品屬性方面有更大的靈活性。從這個角度來看，服務(wù)提供商向顧客提供非透明產(chǎn)品，尤其是在為不同顧客提供不同不透明度度以滿足其特定需求方面，具有更廣闊的應(yīng)用空間。

2 基于非透明銷售的影票營銷模式分析與設(shè)計

非透明營銷主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，由于這種營銷模式的最大好處是為價格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，且多采用網(wǎng)絡(luò)營銷的形式。一方面，有相當一部分消費群體傾向網(wǎng)上購票的便利性與價格的實惠性；另一方面，近些年中國的電影平均票價呈上升趨勢。因此影院等服務(wù)行業(yè)非常適合采用這種營銷模式。

2．1 影院應(yīng)用非透明營銷的意義

應(yīng)用非透明營銷模式對影院的意義主要在于：

（1）為消費者提供了一條方便快捷的信息反饋通道?！疤云卑伞蓖ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進行銷售的同時，消費者可進行反饋及評價——這有利于我們更快地了解消費者的要求，做出正確、科學(xué)、合理的營銷決策以滿足顧客的需要，同時有利于與顧客建立良好的關(guān)系，留住老顧客，吸引新顧客和挖掘潛在顧客。

（2）實現(xiàn)影院上座率與收益率的提升。未來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更加先進，在線觀看和網(wǎng)絡(luò)下載的觀影質(zhì)量也將越來越高，而且觀影成本較低，從而可能影響影院觀影人次的增長?！疤云卑伞边\用這種非透明的營銷模式，通過票價的相對較低，吸引更多的人觀看電影，增加了影院觀影人次，同時有利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級，是一種全新的挑戰(zhàn)和體驗。

（3）降低觀影服務(wù)的價格，利用低價進一步發(fā)掘潛在客戶?！疤云卑伞蓖ㄟ^非透明營銷這種信息的不透明性，讓消費者自愿出價，同時要求出價不低于影院所規(guī)定的最低價，方可達成一次性交易。在將價格敏感的顧客引導(dǎo)向非透明銷售渠道的同時，使品牌忠誠的顧客保留在正常銷售渠道。利用低價優(yōu)勢，在保留原有顧客的同時，達到了進一步發(fā)掘潛在顧客的目標。

2．2 影院非透明營銷模式的分析與設(shè)計

（1）價格非透明。由于非透明營銷模式采用線上銷售，消費者通過網(wǎng)絡(luò)售票平臺進行購票，影院可以規(guī)定最低觀影價格，不必公示給消費者。消費者針對該觀影服務(wù)進行一次性出價，當價格高于所設(shè)定最低價時，可達成交易，否則不成交易。因此消費者完全可可能用低于正常的票價觀看到自己心儀的電影

（2）場次非透明。影院還可以對電影場次進行非透明，消費者預(yù)先不知道觀影的場次時間，一旦達成交易，需要消費者有較多的閑暇時間進行觀影。

（3）片名非透明。片名的不透明是指除去剛上映影片熱映時間段，電影熱映期觀影人次較多，影院上座率與收益率較高，不宜對影票實行非透明。在其余時間里，與消費者達成交易，需要消費者對所觀影片無特定需求。

3 非透明營銷模式發(fā)展前景與展望

從非透明銷售現(xiàn)有的應(yīng)用情況來看，主要集中在賓館預(yù)訂、機票預(yù)訂、車輛租賃等與旅游相關(guān)的服務(wù)行業(yè)中。究其原因，開展非透明銷售的提供方，其庫存服務(wù)產(chǎn)品的邊際成本較低，通過業(yè)務(wù)量的提升，很容易使總收益增加。而參與非透明銷售的購買方，其價格敏感度高且對產(chǎn)品特性具有較大的柔性，價格的降低能彌補不透明所帶來的期望上的損失。因此，具有以上特點的行業(yè)都有開展非透明銷售的潛力。從這個角度來看，除旅游服務(wù)業(yè)外，娛樂行業(yè)，如影院、劇場、體育、廣播電視服務(wù)等行業(yè)都具備開展非透明銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和條件。根據(jù)具體業(yè)務(wù)由服務(wù)集成商還是服務(wù)提供商開展，業(yè)務(wù)模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式。此外，從顧客的角度，非透明銷售還可以進一步拓寬到某些非服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)。如在進行清倉銷售、尾貨處理等特殊情況下，對于普通實物產(chǎn)品也可以通過隱藏某些信息（如車輛的顏色、批次等），通過非透明銷售吸引價格敏感型顧客，達到提升銷售的目的。

考慮到“NYOP”與“VOP”模式各自的特點，在越來越多服務(wù)提供商意識到非透明銷售潛在能力并開設(shè)相應(yīng)業(yè)務(wù)的情況下（如以中國南方航空為代表的航空公司，以7天連鎖集團為代表的賓館企業(yè)等），“VOP”模式將在短期內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而與之相對應(yīng)的“VOP”模式下企業(yè)的優(yōu)化決策、“VOP”的優(yōu)化設(shè)計、不透明度的確定等，也將成為非透明銷售研究的熱點。

[1] Jochen G, Claudius S．Using Dynamic Programming Decomposition for Revenue Management with Opaque Products[J]．Business Research, 2013,6(1):94-115．

[2]（美）特班等著，嚴建援等譯．電子商務(wù)管理視角（原書第四版）[M]．機械工業(yè)出版社,2007．