雷紅霞 吳義根

1河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098；2池州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 池州 247000

皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)中池州市旅游服務(wù)營銷策略研究

雷紅霞1吳義根2

1河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098；2池州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 池州 247000

本文探討池州旅游業(yè)在皖江城市帶轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)中的現(xiàn)狀，分析池州旅游服務(wù)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，提出池州市旅游服務(wù)營銷的7P策略，促進(jìn)池州旅游業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下更好地發(fā)展。

皖江城市帶；旅游服務(wù)；服務(wù)營銷

皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)（以下簡稱為“示范區(qū)”）規(guī)劃范圍為安徽省長江流域，是個國家級示范區(qū)，成員包括合肥、馬鞍山、蕪湖、安慶、銅陵、池州、宣城、滁州等市全境和六安市的金安區(qū)、舒城縣，共計59 個縣 ( 市、區(qū)) ，輻射安徽全省。該示范區(qū)是首個重點對長三角建設(shè)的后花園式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)[1]。近些年來，行業(yè)對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的影響作用日益重要，旅游業(yè)在承接轉(zhuǎn)移中的作用受到政府和學(xué)術(shù)界的關(guān)注[2][3]。池州市旅游業(yè)在示范區(qū)建設(shè)中的作用日益明顯，通過準(zhǔn)確分析池州市旅游服務(wù)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，提出池州市旅游服務(wù)營銷的7P策略，這樣不但可以為顧客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，而且大大提升了示范區(qū)的整體形象，為區(qū)域承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，并促進(jìn)池州旅游業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下更好地發(fā)展。

1 池州旅游業(yè)在示范區(qū)中的現(xiàn)狀

池州市作為示范區(qū)中的一個比較重要的區(qū)域，是安徽省重點發(fā)展的“兩山一湖”（黃山、九華山和太平湖）旅游業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域，是中國首位國家級生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和“中國旅游競爭力百強(qiáng)城市”。池州的旅游業(yè)是池州的支柱產(chǎn)業(yè)。2014年2月12日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，這里的示范區(qū)中，池州市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，地理條件優(yōu)越，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，又一次作為重要的核心區(qū)域，尤其是池州的旅游業(yè)發(fā)展的重要地位日益突顯。

2 池州旅游服務(wù)營銷存在的問題

（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，創(chuàng)新類產(chǎn)品和精品少

池州旅游以九華山、牯牛降、蓬萊仙洞等佛教文化旅游產(chǎn)品、山水觀光型旅游產(chǎn)品、洞內(nèi)旅游觀光旅游產(chǎn)品老式旅游產(chǎn)品為主，對新式的旅游產(chǎn)品開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。層次低、產(chǎn)品單一是其最大的特點，游客是看得多，參與少，這些產(chǎn)品缺乏精品和特色的品牌產(chǎn)品。池州還沒有真正認(rèn)識到開發(fā)新興的旅游產(chǎn)品必要性，如探險旅游、鄉(xiāng)村旅游、自駕游、農(nóng)家樂等都有待于進(jìn)一步深入開發(fā)出來。

（2）旅游服務(wù)人才短缺，旅游服務(wù)質(zhì)量較低

與池州旅游業(yè)在池州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中和在全省旅游業(yè)發(fā)展中的地位相比，池州旅游人才嚴(yán)重短缺。旅游人力資源無論從量還是從質(zhì)的方面來看，相去甚遠(yuǎn)。旅游從業(yè)人員70%以上是初中以下學(xué)歷，10%以上是大中專及其以上學(xué)歷[4]。旅游服務(wù)策劃、旅游規(guī)劃、旅游管理等專業(yè)的技術(shù)人才欠缺，另外，還有些需要一些日語、韓語、英語等這些外語人才普遍缺乏。旅游服務(wù)質(zhì)量和水平的高低主要依賴于從業(yè)人員、游客對其所獲得服務(wù)項目的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)遵循的是水桶原理。池州旅游業(yè)從業(yè)人員的文化和專業(yè)素質(zhì)不是很高，服務(wù)意識又很淡薄，整個旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量亟待提高。

（3）資金投入不夠，旅游基礎(chǔ)設(shè)施比較落后

池州旅游業(yè)的發(fā)展有賴于公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通系統(tǒng)、停車場設(shè)、污水處理、通信設(shè)施等，旅游接待設(shè)施主要包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、購物超市、娛樂設(shè)施等。2014年，池州全年國內(nèi)生產(chǎn)總值503.7億元人民幣，在安徽省排名第16名，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為5759.48美元，位于全省第7位，與安徽省的平均水平大致持平。池州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在安徽省內(nèi)屬于較低層次，導(dǎo)致池州的旅游景區(qū)開發(fā)和基礎(chǔ)投資較低，所以制約著旅游業(yè)的發(fā)展，有些景區(qū)因為設(shè)施比較陳舊、衛(wèi)生環(huán)境比較差等方面原因，導(dǎo)致游客不滿意的情況時有發(fā)生。旅游業(yè)的“吃、住、行、游、購、娛”六要素涉及社會生活的各個環(huán)節(jié)，哪個方面欠缺都會影響其他方面的發(fā)展。

（4） 旅游服務(wù)營銷力度不夠，整體形象不夠高

由于池州財政對旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入量有限，導(dǎo)致池州旅游服務(wù)營銷的力度難以提高。在池州旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，宣傳的方式單一、經(jīng)費不足、影響范圍小，導(dǎo)致游客或一些潛在消費者對池州的認(rèn)知少，雖然九華山的佛教文化旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外有一點的影響力和知名度，但對池州的整體知名度沒有很好發(fā)揮提升作用，所以經(jīng)常聽見游客反應(yīng)“只知道九華山，不知道池州市”[5]，或者每次來到池州是繞開池州失去而直奔九華山。

3 池州市旅游服務(wù)營銷7P策略

針對以上池州旅游服務(wù)營銷存在的問題，分析皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)中池州市旅游服務(wù)營銷7P策略如下方面：

（1）產(chǎn)品策略。池州市旅游和服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該具有以下幾個層次：一是以九華山佛文化為主的文化型旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接中，可以針對池州周邊城市安慶、銅陵、宣城等地的需求，進(jìn)一步開發(fā)新的特色產(chǎn)品種類，形成具有地方特色的旅游產(chǎn)品供游客觀賞和采購。二是自娛自樂的農(nóng)家樂、森林探險為主的參與互動型的旅游服務(wù)產(chǎn)品。以池州市為核心區(qū)域，宣城、安慶、合肥等地也形成農(nóng)家樂、森林探險的基地，可以形成品牌連鎖經(jīng)營，使游客到了合肥想到了池州的農(nóng)家樂，這樣既方便了游客，也提高了游客的興趣。

（2）價格策略。服務(wù)具有無形性特征，游客在購買服務(wù)時還不能準(zhǔn)確地衡量出服務(wù)質(zhì)量，所以要判斷池州旅游服務(wù)產(chǎn)品是否物有所值，可以采?。阂皇遣顒e定價策略，在老人和小孩旅游群體中可以給予適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，如半價或團(tuán)購價形式；二是關(guān)系定價策略，如可以采取與一些大客戶合作的形式，形成長期合作的協(xié)議價，或同城優(yōu)惠價，或同省優(yōu)惠價的形式；三是效率定價策略，如高價位維護(hù)定價技巧、階段定價技巧、保證定價技巧、系列定價技巧。建議旅游主管部門，可以對招商引資、旅游商品開發(fā)中做出重要貢獻(xiàn)的單位和個人給予獎勵，防止惡性削價競爭。

（3）渠道策略。池州市的旅游服務(wù)產(chǎn)品可以采用傳統(tǒng)的直銷渠道模式，也可以選擇租賃、代理或服務(wù)外包等渠道，另外，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，也可以采取網(wǎng)絡(luò)銷售、手機(jī)APP等新形式，這樣對于青少年游客群體尤為歡迎。利用這種新興網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，對于皖江整個旅游產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行整合打包銷售，更有利于游客的有針對性選擇出游地點和方式。

（4）促銷策略。池州市旅游服務(wù)產(chǎn)品可以針對本地域的特色，倡導(dǎo)綠色營銷新理念，進(jìn)行旅游業(yè)的開發(fā)和旅游產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)考慮到本地域的自然、人文和社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，這方面可以多多學(xué)習(xí)黃山旅游區(qū)的優(yōu)勢。另外，進(jìn)行品牌促銷，形成特色旅游品牌，池州市的旅游景點很多，如杏花村景區(qū)可以借用它的歷史文化底蘊(yùn)挖掘新的內(nèi)涵，形成一個品牌景點進(jìn)行宣傳。

（5）人的策略。旅游服務(wù)是人與人高度接觸的服務(wù)形式，所以旅游服務(wù)生產(chǎn)人員的素質(zhì)和行為，直接影響了參與服務(wù)的游客的素質(zhì)和行為，以及二者的配合和協(xié)調(diào)程度也會影響旅游服務(wù)營銷的效果。在池州市，有很多旅游服務(wù)的項目需要游客和服務(wù)人員的共同參與才能完成，如秋浦河漂流，需要服務(wù)人員安全細(xì)心地照料，才能完成一段漂流。建立良性的互動、個性化的服務(wù)，是吸引和留住顧客，并使顧客滿意的關(guān)鍵。

（6）過程的策略。服務(wù)是真實的瞬間。在旅游服務(wù)過程中，對過程要進(jìn)行細(xì)心地策劃，才能有效地安排服務(wù)時間和調(diào)整服務(wù)供求。如策劃某一天的旅游項目中，需要對這天的每個小項目時間事先有所規(guī)定，不要因為個別游客對某個項目的喜好而耽誤了一個旅游團(tuán)隊參觀別的旅游項目的時間。另外，倡導(dǎo)綠色出行的今天，對游客亂扔垃圾、踐踏旅游景區(qū)的行為要進(jìn)行制止。在旅游過程設(shè)計中，不僅要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，還要注重景觀生態(tài)的協(xié)調(diào)和優(yōu)美，使得游客和旅游企業(yè)在認(rèn)識和行動上保持一致，形成保護(hù)環(huán)境和旅游良性互動的關(guān)系。

（7）有形展示。無形的服務(wù)需要有有形實體才更有說服力。池州市具有豐富特色的人文和自然旅游服務(wù)，豐富的民俗風(fēng)情，悠久的佛教文化，純樸的現(xiàn)場服務(wù)，都是最有說服力的有形實體。

[1]中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會．皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃[R]．2009（1）．

[2]唐玉斌．產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對落后地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析[J]．中共桂林市委黨校學(xué)報,2008,3:24- 27．

[3] 張達(dá)華．主動承接產(chǎn)業(yè)和資本轉(zhuǎn)移推動我省旅游業(yè)快速發(fā)展[J]．政策,2008,9:20- 22．

[4] 顏紅．池州市旅游資源開發(fā)構(gòu)想[J]．安慶師范學(xué)院學(xué)報( 社會科學(xué)版) , 2003, 22( 3) : 29-30．

[5] 程曉麗．池州市旅游形象塑造初探[J]．池州師專學(xué)報, 2006, 20( 5) : 105- 108．

池州學(xué)院科研項目（2010RW004）; 池州學(xué)院研究中心研究項目（XKY201416） ；安徽省社會科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究項目（A2015006）；安徽省級自然科學(xué)項目（KJ2014A177）