林揚(yáng)嘯

（長安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西西安 710064）

創(chuàng)新業(yè)態(tài)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展
——以中國畬鄉(xiāng)景寧縣為例

林揚(yáng)嘯

（長安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西西安 710064）

在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游越來越受歡迎，傳統(tǒng)單調(diào)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也越來越顯現(xiàn)出局限性，為滿足游客多方面的旅游需求，創(chuàng)新業(yè)態(tài)是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要舉措。本文以中國畬鄉(xiāng)景寧縣為例，從分析鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，指出景寧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的短板，提出開發(fā)景寧鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的幾點(diǎn)建議。

鄉(xiāng)村旅游；新業(yè)態(tài)；產(chǎn)業(yè)融合

鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游的新型經(jīng)營形態(tài)，是根據(jù)時(shí)代的變遷和時(shí)尚的變化，根據(jù)旅游市場的發(fā)展趨勢(shì)，依托鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境，在市場力、政策力等共同創(chuàng)造出的能夠滿足鄉(xiāng)村旅游者心理、情感、審美享受的新型旅游產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，同時(shí)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是保持鄉(xiāng)村旅游市場競爭力的要義。

浙江麗水景寧縣是全國唯一的畬族自治縣，民族風(fēng)情獨(dú)具特色，生態(tài)環(huán)境良好，呈“九山半水半分田”和“兩山夾一水，眾壑鬧飛流”的地貌格局，具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的天然環(huán)境。近年來，景寧縣政府以建設(shè)中國畬族風(fēng)情旅游目的地和文化生態(tài)休閑養(yǎng)生福地為目標(biāo)，通過落實(shí)一系列扶持政策，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)，鼓勵(lì)“農(nóng)家樂”“民宿”等旅游基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，但還存在業(yè)態(tài)單一，主題稀缺，產(chǎn)業(yè)融合不深等問題。如何創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提升鄉(xiāng)村旅游競爭力是業(yè)界面臨的重要課題。

一、景寧畬族自治縣鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

景寧縣沒有聞名遐邇的風(fēng)景名勝區(qū)，旅游業(yè)更多以鄉(xiāng)村旅游的形態(tài)存在和發(fā)展。景寧擁有“畬鄉(xiāng)之窗”和“云中大漈”2個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)，1個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，1個(gè)省級(jí)非遺旅游景區(qū)，1個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)，1個(gè)省級(jí)森林公園，1個(gè)省級(jí)地質(zhì)公園，1個(gè)省級(jí)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)，5個(gè)省級(jí)旅游特色村，1個(gè)省級(jí)濕地自然保護(hù)區(qū)，5家星級(jí)酒店，6家旅行社。目前正在規(guī)劃創(chuàng)建的有中華畬族風(fēng)情園區(qū)、湖島峽谷休閑旅游區(qū)和高山濕地民俗文化旅游區(qū)等三大旅游區(qū)塊。景寧山水風(fēng)景秀麗迷人，旅游資源豐富多彩，被譽(yù)為“神奇畬鄉(xiāng)，休閑勝地”。如景寧大均的“中國畬鄉(xiāng)之窗”景區(qū)，以村景合一為特色，以畬族風(fēng)情為核心，結(jié)合旖旎的自然風(fēng)光，成功打造了觀音閣、大均古街、李氏宗祠、大均漂流、赤坑廊橋、唐代古樟等景點(diǎn)和項(xiàng)目。

旅游收入逐年上升，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好局面。景寧縣旅游收入從2010年的7.36億元增長到2015年的30.65億元，保持了年均29%以上的增長率。旅游總?cè)藬?shù)從2010年175.2萬人次增長到2015年的691.95萬人次，增長了3倍多。“農(nóng)家樂”、“民宿”及其從業(yè)人員也逐年增多，發(fā)展勢(shì)頭良好。如下表所示：

景寧縣旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

二、景寧畬族自治縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)

1．生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。景寧生態(tài)環(huán)境質(zhì)量迎合了都市人的需求，成為當(dāng)今人們旅游休閑度假的首選。如今，景寧的交通狀況也得到了很大改善，金麗溫高鐵的開通，大大縮短了旅途時(shí)間。另外，從2015年起，浙江省政府對(duì)景寧在內(nèi)的欠發(fā)達(dá)縣作出了政策的調(diào)整，考核生態(tài)保護(hù)、居民增收等指標(biāo)，這也為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展贏來了良機(jī)。

三、景寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的短板

1.鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)陳舊。當(dāng)前景寧鄉(xiāng)村旅游主要還停留在農(nóng)家樂、民宿、婚俗表演、漂流等少數(shù)的幾種形式上，多年來幾乎沒有變化，而且整體層次低，比如農(nóng)家樂的發(fā)展比較粗放，僅僅停留在提供農(nóng)家特色菜品的水平，離“農(nóng)——展示農(nóng)耕文化，家——賓至如之感，樂——農(nóng)事活動(dòng)之樂”的要求還比較遙遠(yuǎn)；許多民宿的設(shè)施與周邊鄉(xiāng)土原生性環(huán)境不協(xié)調(diào)，缺乏原生態(tài)和諧的美感。為吸引到各種不同需求的游客，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)亟待創(chuàng)新提質(zhì)。

2.特色差異不明顯。景寧有“中國畬鄉(xiāng)”之稱，畬族文化獨(dú)具特色，但是沒有得到深度挖掘，與其他地區(qū)的畬族特色差異不明顯。景區(qū)“畬味”不足，比如“中國畬鄉(xiāng)之窗”景區(qū)，看不到原汁原味的畬族生活風(fēng)貌，其建筑、語言、服飾、習(xí)俗、餐飲等方面沒有明顯的畬族特色，紀(jì)念品也缺少畬族風(fēng)情特色，僅有的畬族婚俗表演也屬于過場式，表演性太強(qiáng)，游客幾乎感覺不到身居畬鄉(xiāng)的差異感。為使游客體驗(yàn)到全國唯一畬族自治縣的獨(dú)特的畬族風(fēng)情，歷史文化、民間習(xí)俗、風(fēng)土人情等方面還有廣泛的展現(xiàn)空間。

3.產(chǎn)業(yè)融合不夠深廣。近年來，景寧旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合方面雖然取得了一定的成效，但是深度不夠，旅游文化產(chǎn)品沒有真正地進(jìn)入市場，與農(nóng)業(yè)、水利、林業(yè)、城鄉(xiāng)建設(shè)、養(yǎng)生養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的融合很少涉及，由此制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)體系的形成。

4.缺乏旅游精品和主題。景寧的旅游產(chǎn)業(yè)還處于小、散、粗、淺階段，在旅游景區(qū)建設(shè)、旅游商品開發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)和旅游形象宣傳等方面都缺少精品化的創(chuàng)意，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)性強(qiáng)、品味低端、活動(dòng)單一，沒有從游客的不同身份、切身需求、獨(dú)特體驗(yàn)、消費(fèi)心理出發(fā)，為其量身訂制旅游線路，不能充分滿足多層次游客的精神需求。處于全國前列，全縣的森林覆蓋率達(dá)85%以上,境內(nèi)青山環(huán)繞、溪澗縱橫，空氣質(zhì)量優(yōu)良，負(fù)氧離子全年居高，是一個(gè)名副其實(shí)的天然“氧吧”。另外水源干凈、溫度適宜、陽光充足、植被良好、清靜幽雅，具備鄉(xiāng)村旅游的基本自然條件。為了保持生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，縣政府牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，堅(jiān)持全程生態(tài)、全民生態(tài)、全境生態(tài)，于2016年10月，通過了國家級(jí)生態(tài)縣的考核驗(yàn)收。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境可以給回歸鄉(xiāng)土、體驗(yàn)休閑養(yǎng)生的游客增添誘惑力，讓大都市人無比向往，是吸引游客重要要素之一。

2.畬族文化獨(dú)具特色。景寧是華東唯一的民族自治縣，畬族人口聚集相對(duì)集中，擁有底蘊(yùn)深厚、獨(dú)具特色的畬族文化，其表現(xiàn)形式主要有畬族山歌、畬族舞蹈、畬族婚嫁習(xí)俗、畬族服飾、畬族體育、畬族醫(yī)藥、畬族手工藝等等。近年來，景寧以“中國畬鄉(xiāng)三月三”為品牌，以畬族民間傳統(tǒng)節(jié)日為特色，推動(dòng)民族文化的品牌化發(fā)展。《畬山風(fēng)》、《畬家謠》、《千年山哈》、《畬娘》等畬族歌舞體現(xiàn)了畬族民族文化古樸、厚重的底蘊(yùn)和藝術(shù)感染力，曾獲得國內(nèi)國際多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。獨(dú)具特色的民族文化激發(fā)了游客對(duì)民族異質(zhì)文化體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，畬族風(fēng)情吸引著源源不斷的游客。

3.綠色農(nóng)副產(chǎn)品豐富。景寧純天然、無污染的的農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富，盛產(chǎn)茶葉、香菇、木耳、竹筍、山茶油、土雞等。景寧的惠明茶享譽(yù)全球，曾獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)，景寧是名副其實(shí)的“中國名茶之鄉(xiāng)”。近年來，政府采取了一系列措施來助推農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，致力于農(nóng)副產(chǎn)品向綠色生態(tài)旅游農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，同時(shí)將農(nóng)副產(chǎn)品打造為具有地方特色的綠色生態(tài)旅游紀(jì)念品，區(qū)域特征明顯的“土特產(chǎn)”往往契合了游客對(duì)于“原生態(tài)”的好奇與向往的心理需求，成為吸引游客的亮點(diǎn)之一。

4.鄉(xiāng)村旅游市場廣闊。在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，回歸自然是人們追求慢生活的途徑之一，加之如今法定節(jié)假日分散且天數(shù)少，節(jié)假日傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)往往人滿為患，不僅不能在旅途中放松身心，反而飽受舟車勞頓之苦，于是，鄉(xiāng)村旅游正

四、對(duì)開發(fā)景寧鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的建議

1.高起點(diǎn)規(guī)劃，培育鄉(xiāng)村旅游精品。政府主導(dǎo)，把旅游業(yè)發(fā)展擺在支柱產(chǎn)業(yè)的位置，立足“民族”和“生態(tài)”兩張金名片，全面推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級(jí)。加大投資，抓好涉旅項(xiàng)目工程，打造“文化、生態(tài)、休閑、養(yǎng)生”旅游精品景區(qū)。進(jìn)一步打響“神奇畬鄉(xiāng)、幸福之旅”中國畬族風(fēng)情旅游目的地品牌。深度挖掘“中國畬鄉(xiāng)、中國香菇之鄉(xiāng)、中國農(nóng)村水電之鄉(xiāng)、生態(tài)之鄉(xiāng)、名茶之鄉(xiāng)、中國藝術(shù)之鄉(xiāng)、廊橋之鄉(xiāng)”等知名品牌，加快形成“畬山景、畬山居、畬山風(fēng)、畬山耕”等四大品牌特色化，全面提升景寧旅游知名度和美譽(yù)度。

2.深化產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)“旅游+”新業(yè)態(tài)。旅游新業(yè)態(tài)突破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，主要源于旅游產(chǎn)業(yè)的融合，加強(qiáng)旅游與文化、農(nóng)業(yè)、水利、林業(yè)、工業(yè)、城鄉(xiāng)建設(shè)、養(yǎng)生養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，從而觸發(fā)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和形成。

“旅游+農(nóng)業(yè)”：依托農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園、鶴澄等綜合園區(qū)建設(shè)，培育發(fā)展惠明茶、水果、花圃、香榧、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)，打造農(nóng)業(yè)觀光、休閑采摘、農(nóng)事體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)休閑旅游基地，如：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)景觀帶、水利風(fēng)景區(qū)、氣候養(yǎng)生基地、休閑家庭農(nóng)場、美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線等。

“旅游+文化”：挖掘畬族傳統(tǒng)的婚嫁、山歌、舞蹈、祭祖、飲食、體育等民族文化資源，促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，拓展旅游的文化內(nèi)涵，提升文化旅游的品味。

“旅游+林業(yè)”：利用省級(jí)森林公園和高山濕地資源，打造森林小鎮(zhèn)、森林景觀，以及“森林人家”鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)家樂等。

“旅游+工業(yè)”：發(fā)揮畬鄉(xiāng)工藝品與綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開發(fā)融畬族與時(shí)代元素的文化旅游商品，比如：畬族銀飾、畬族彩帶、畬族手工布鞋等傳統(tǒng)手工藝品，以及山哈酒、畬鄉(xiāng)山珍等農(nóng)產(chǎn)品加工商品。培育集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、觀光、體驗(yàn)于一體的旅游商品和紀(jì)念品加工企業(yè)，打造畬族特色商品、民族風(fēng)情一條街。

“旅游+養(yǎng)生”：景寧畬族自治縣依托得天獨(dú)厚的自然資源和人文底蘊(yùn)，提出了發(fā)展“五養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)，提升畬鄉(xiāng)品味的戰(zhàn)略構(gòu)想，“五養(yǎng)”是指食養(yǎng)、藥養(yǎng)、體養(yǎng)、水養(yǎng)、文養(yǎng)。對(duì)應(yīng)“五養(yǎng)”，創(chuàng)建集養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)老、休閑為一體的畬鄉(xiāng)風(fēng)情養(yǎng)生度假基地，比如：開發(fā)望東洋高山濕地、云中大際、草魚塘森林公園等高山避暑旅游養(yǎng)生產(chǎn)品；依托豐富的中藥材資源，推進(jìn)畬醫(yī)畬藥、藥膳等養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)；依托水資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)游艇俱樂部、千峽湖垂釣等濱水運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生產(chǎn)品。

“旅游+城鄉(xiāng)建設(shè)”：將畬族文化元素融入城鄉(xiāng)建設(shè)的各個(gè)方面，比如道路、橋梁、建筑、園林、雕塑等，讓游客一進(jìn)畬鄉(xiāng)，就能感受到別樣的文化差異性；打造具有濃郁風(fēng)情的“畬風(fēng)寨”、“畬家居”，讓游客感受原汁原味的畬族風(fēng)俗，品嘗地道的畬家菜、體驗(yàn)古樸休閑的農(nóng)家生活。

3.完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。鄉(xiāng)村旅游需要全方位的支撐服務(wù)，景寧縣在交通、信息、營銷等方面的服務(wù)功能尤其需要加強(qiáng)。

（1）完善鄉(xiāng)村旅游交通體系。完善連接外界與各鄉(xiāng)村的交通網(wǎng)絡(luò)，消除旅游景點(diǎn)交通死角，提高通往各主要景區(qū)、景點(diǎn)的公路級(jí)別，完善公共汽車、出租車、公共自行車為互補(bǔ)的旅游公交體系，做到旅游主要通道美化、潔化、綠化。

（2）完善鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)體系。提升旅游電子商務(wù)水平，為游客提供個(gè)性化的旅游信息服務(wù)；加強(qiáng)通信網(wǎng)建設(shè)，消除通信“盲區(qū)”，讓游客在旅途中保持通信暢通。

（3）提高鄉(xiāng)村旅游市場營銷水平。以“神奇畬鄉(xiāng)、幸福之旅”為宣傳主題，針對(duì)不同客源市場，制定靈活的旅游市場營銷政策。通過演藝產(chǎn)品巡演、畬民聯(lián)誼等形式，對(duì)周邊市場進(jìn)行情感營銷；通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、微信等媒體進(jìn)行廣告投放，提高中遠(yuǎn)距離市場對(duì)景寧的認(rèn)知度；通過線路共建、客源共享等旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深化與周邊縣市的旅游合作。

（4）提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在規(guī)范旅游服務(wù)業(yè)管理、建立健全旅游安全監(jiān)管機(jī)制的同時(shí)，加強(qiáng)旅游行業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。定期開展旅游景區(qū)、飯店、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，使鄉(xiāng)村旅游走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化；繼續(xù)做好浙江省旅游局每年為景寧免費(fèi)舉辦的旅游行政管理人員培訓(xùn)，提高管理者水平；培養(yǎng)和引進(jìn)高端旅游專業(yè)人才，助推景寧旅游隊(duì)伍建設(shè)。

（責(zé)任編輯：施越霞）