童大龍　楊　姍（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠233030）

基于框架效應(yīng)視角下的稅收宣傳問(wèn)題分析

童大龍楊?yuàn)?br/>（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠233030）

稅收宣傳對(duì)于稅收政策的實(shí)施效果發(fā)揮著重大作用，稅收宣傳不同的表達(dá)方式會(huì)引起納稅人不同的心理反應(yīng)。文章首先對(duì)框架效應(yīng)進(jìn)行概述，在總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合框架效應(yīng)分析宣傳“稅收無(wú)償”、“納稅光榮”、“納稅大戶”并不準(zhǔn)確合理，并且提出相應(yīng)建議。

框架效應(yīng)；稅收宣傳；無(wú)償性；納稅光榮；納稅大戶

一、框架效應(yīng)概述

框架效應(yīng)最早由（2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主）Kahneman與其合作者在1981年提出，是指針對(duì)同一問(wèn)題，采用不同的表述方式，它會(huì)影響人們對(duì)問(wèn)題的看法，進(jìn)而影響人們的決策。人們對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)知主要來(lái)源于直覺經(jīng)驗(yàn)和心理選擇的參照點(diǎn)等因素。相對(duì)于參照點(diǎn)而言，“收益”會(huì)帶來(lái)快樂，而“損失”則會(huì)帶來(lái)痛苦。并且由于損失厭惡的存在，與同等的收益相比，人們對(duì)同等損失反應(yīng)更為敏感，這就是框架效應(yīng)存在的一個(gè)主要原因。在最著名的“亞洲疾病”研究中，假設(shè)亞洲某國(guó)正在流行一種罕見疾病，預(yù)計(jì)要有600人失去生命，現(xiàn)有兩種可供選擇的方案，即：

（1）采用A方案200人可以得救；采用B方案，有1/3的概率救活600人，2/3的概率一個(gè)也救不活。

（2）采用C方案會(huì)有400失去生命；采用D方案，有1/3的概率無(wú)人死亡，有2/3的概率是600人全部死亡。

結(jié)果表明，72%的被試者選擇A方案。78%的被試者選擇D方案。其實(shí)，在第一種表述中，600人死亡是參考點(diǎn)；第二種表述中，沒有人死亡是參考點(diǎn)。因?yàn)閰⒖键c(diǎn)的不同，使得決策者的參考框架也因此不同，所以采取了不同的選擇。但在本質(zhì)上，方案一和方案二的結(jié)果都是一樣的，只是使用了不同的描述方式而已。不過(guò)也正是由于描述方式的改變，使得人們的認(rèn)知參照點(diǎn)發(fā)生了改變，從方案一中的“收益”心態(tài)到方案二中的“損失”心態(tài)。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分為前景理論、參照系理論和偏好理論三大框架，框架效應(yīng)即屬于參照系理論中的一個(gè)重要理論。隨著各門學(xué)科之間聯(lián)系的日益緊密，運(yùn)用框架效應(yīng)理論研究財(cái)稅問(wèn)題尤其是納稅遵從問(wèn)題日益增多并逐漸深化。Hasseldine和Hite（2003）［1］利用郵件調(diào)查法，研究了性別與框架的交互作用對(duì)個(gè)人納稅遵從行為產(chǎn)生的影響。他們將稅收遵從和稅收不遵從的法律制裁方面的信息以正信息框架或負(fù)信息框架的形式傳遞給實(shí)驗(yàn)者，研究結(jié)果顯示，男性更容易被負(fù)信息框架左右，偏向于追求風(fēng)險(xiǎn)；女性更容易被正信息框架左右，偏向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而使得男性的稅收遵從度低于女性。所以在納稅決策過(guò)程中，納稅人會(huì)由于性別的不同而受到框架效應(yīng)的影響。Cullis、Jones和Lewis（2006）［2］以139位心理學(xué)專業(yè)的大學(xué)生與400名經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的大學(xué)生為對(duì)象，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在納稅過(guò)程中，與心理學(xué)專業(yè)學(xué)生相比，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生更偏向于申報(bào)更少的收入，同時(shí)框架效應(yīng)也比較顯著。另外，對(duì)于信息的表述形式，男性和女性會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，相比而言，男性更多地把納稅當(dāng)做一種“損失”，從而稅收遵從度不高。Holler（2008）［3］等人在研究信息框架在公共財(cái)政、監(jiān)管契合和稅收遵從方面的應(yīng)用時(shí)，利用實(shí)驗(yàn)分析法，得出提高稅收遵從度可以通過(guò)改變納稅信息的表述方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的結(jié)論，當(dāng)強(qiáng)調(diào)潛在收益時(shí)，納稅人會(huì)呈現(xiàn)出較高的稅收遵從水平；當(dāng)強(qiáng)調(diào)潛在損失時(shí)，納稅人會(huì)呈現(xiàn)出較低的稅收遵從水平。所以為了有效地解決稅收遵從問(wèn)題，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)該充分考慮積極和消極的信息框架。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用框架效應(yīng)理論進(jìn)行財(cái)稅方面的研究也日益增多。王韜和許評(píng)（2007）［4］利用實(shí)驗(yàn)分析證明了在我國(guó)納稅申報(bào)決策中存在框架效應(yīng)。在面臨相同的稅收問(wèn)題時(shí)，將問(wèn)題描述為補(bǔ)繳和退稅兩種情況，納稅人呈現(xiàn)出的稅收遵從水平不同，面臨退稅的納稅人的稅收遵從水平相對(duì)較高。黃熠琳（2011）［5］利用風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)和目標(biāo)框架效應(yīng)分析了納稅人的決策行為，并利用調(diào)查問(wèn)卷法，證實(shí)將相同信息以正信息框架和負(fù)信息框架傳達(dá)給納稅人時(shí)，納稅人會(huì)呈現(xiàn)出不同的稅收遵從水平。

此外也有部分國(guó)內(nèi)學(xué)者將框架效應(yīng)應(yīng)用于公共預(yù)算、公共決策領(lǐng)域，但將框架效應(yīng)與稅收宣傳中的具體問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合分析的研究理論成果不多。稅收宣傳是稅收政策兩大主體之間的重要橋梁，其表述方式對(duì)納稅人的心理影響極其重要，在促進(jìn)良好納稅氛圍的形成方面也發(fā)揮著舉足輕重的作用，而良好的納稅氛圍對(duì)提高稅收遵從度有著極為重要的影響，國(guó)外學(xué)者M(jìn)yles和Naylor（1996）在研究納稅人決策模型時(shí)，加入了“社會(huì)”因素，其提出“污名效應(yīng)”。①當(dāng)多數(shù)人都選擇逃稅時(shí)，污名效應(yīng)很小，且該效應(yīng)對(duì)逃稅行為無(wú)法起到有效的勸阻作用，從而使得逃稅行為更快、更廣泛的傳播到其他納稅人群中；反之，當(dāng)只有少數(shù)人選擇逃稅時(shí)，污名效應(yīng)則會(huì)很大，且該效應(yīng)會(huì)對(duì)逃稅行為起到有效的勸阻作用。所以為從新視角對(duì)稅收宣傳存在的問(wèn)題進(jìn)行更加深入的分析，提高稅收遵從度，將框架效應(yīng)引入其中十分必要。

三、稅收宣傳現(xiàn)狀分析

稅收宣傳，顧名思義就是圍繞稅務(wù)機(jī)關(guān)的辦稅措施、稅收政策等一系列內(nèi)容展開的宣傳活動(dòng)，其目的在于讓納稅人清楚了解自身的權(quán)利和義務(wù)，以提高納稅人的遵從度，使得稅收工作可以順利開展?！吨腥A人民共和國(guó)稅收征收管理法》第七條明確指出：“稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)廣泛宣傳稅收法律、法規(guī)，普及納稅知識(shí)，無(wú)償?shù)貫榧{稅人提供納稅咨詢服務(wù)。”稅收宣傳是稅收工作不可或缺的一部分，其與申報(bào)征收、納稅服務(wù)、稅務(wù)稽查、稅收征管等任何一項(xiàng)稅收工作都密切相關(guān)，稅收宣傳的好壞關(guān)系到稅收政策的實(shí)施效果。在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，財(cái)稅體制改革進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期的背景下，稅收宣傳也要緊跟其步伐，做好稅務(wù)形象、稅法知識(shí)、稅法政策、納稅意識(shí)等的宣傳工作。

正因?yàn)槎愂招麄魅绱酥匾?，我?guó)每年在稅收宣傳方面均投入了大量的人力、物力和精力，所采取的稅收宣傳方式也隨著時(shí)代發(fā)展而層出不窮，例如設(shè)臺(tái)咨詢、志愿服務(wù)、走鄉(xiāng)進(jìn)戶、印發(fā)資料、散發(fā)傳單、街頭宣講、演講競(jìng)賽、有獎(jiǎng)問(wèn)答、知識(shí)手冊(cè)、文藝演出、圖片展覽、標(biāo)語(yǔ)對(duì)聯(lián)等等，也利用廣播電視報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)等多種宣傳方式和宣傳工具。但在追求稅收宣傳方式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，更重要的是，我們要思考稅收宣傳的準(zhǔn)確性。首先是對(duì)稅收特征的界定問(wèn)題。稅收有三性，即無(wú)償性、固定性、規(guī)定性。所謂無(wú)償是指不需要付出代價(jià)或無(wú)需報(bào)酬的。而稅收是國(guó)家為滿足社會(huì)公共需要即提供公共物品的一種手段，公共物品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，為全體人民享用，所以“無(wú)償性”這一描述就未必準(zhǔn)確。其次是稅收宣傳口號(hào)問(wèn)題。提到稅收宣傳口號(hào)，多半人們肯定會(huì)想起耳熟能詳?shù)摹凹{稅光榮”這一口號(hào)，雖然這一口號(hào)已提出多年，并廣為各地方稅收宣傳相關(guān)部門的青睞，但這一口號(hào)未必恰當(dāng)。最后是稅收宣傳的側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題。為鼓勵(lì)納稅人積極納稅，許多地方每年都在舉行“納稅大戶”評(píng)比活動(dòng)，相關(guān)報(bào)紙媒體也對(duì)此進(jìn)行大量報(bào)道，這一方式是否正確也值得探討。

四、基于框架效應(yīng)分析稅收宣傳問(wèn)題

1.定義“稅收無(wú)償性”這一特征是否準(zhǔn)確

稅收最為直觀的表面形式特征表現(xiàn)為無(wú)償性，無(wú)論是財(cái)稅方面的相關(guān)教材，還是在稅收宣傳活動(dòng)中，通常被描述為是“無(wú)償?shù)摹?。但從本質(zhì)上來(lái)講，稅收并非無(wú)償，只是不具有直接償還性。稅收是國(guó)家實(shí)現(xiàn)其提供社會(huì)公共需求職能的一種手段，要向社會(huì)提供公共服務(wù)和公共物品，像國(guó)防、社會(huì)治安、環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)教育和基礎(chǔ)醫(yī)療等。稅收為實(shí)現(xiàn)這些社會(huì)公共需求提供資金和物資保障，其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)節(jié)杠桿。所以無(wú)論根據(jù)交換說(shuō)，還是公需說(shuō)，納稅人都是為自已的需要而交納稅款，上繳的稅款最終都以各種各樣的方式和途徑用到了納稅人的身上，即“取之于民，用之于民”。所以稅收的外在表現(xiàn)形式雖是無(wú)償?shù)?，但在本質(zhì)上具有有償性。在一貫的稅收宣傳活動(dòng)中，著重宣揚(yáng)稅收的表面形式特征，即無(wú)償性，會(huì)使得這一印象在納稅人心中根深蒂固，這一表述方式會(huì)導(dǎo)致納稅人產(chǎn)生“白白損失”的心理，即產(chǎn)生框架效應(yīng)，既然稅收是無(wú)償?shù)?，繳稅對(duì)于納稅人而言，相當(dāng)于“損失”了一部分收入，由于人們普遍具有損失厭惡心理，使得納稅人從心理上更不愿意納稅。

因此，著重強(qiáng)調(diào)稅收的表面形式特征，將其定義為無(wú)償?shù)模坏缓侠?，更?huì)強(qiáng)化納稅人心理上的不公平感，使得納稅人的不遵從感更加強(qiáng)烈。從框架效應(yīng)的角度分析，也不建議將其改為非直接償還性，而應(yīng)直接從稅收的本質(zhì)出發(fā)，將其描述為有償?shù)?，從而弱化納稅人“納稅就是損失”的心理反應(yīng)。

2.提出“納稅光榮”這一口號(hào)是否恰當(dāng)

近年來(lái)，有關(guān)部門提出“納稅光榮”的口號(hào)并大力宣傳，并設(shè)計(jì)了很多有關(guān)“納稅光榮”的漫畫和手抄報(bào)，但納稅似乎與光榮無(wú)關(guān)。我國(guó)憲法第五十六條規(guī)定：“中華人民共和國(guó)公民有依照法律納稅的義務(wù)?！币婪{稅是每個(gè)公民應(yīng)盡的基本義務(wù)，并且是法律義務(wù)，其同基于道德、宗教教義或其他社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生的義務(wù)不同，法律義務(wù)主要是依靠國(guó)家的強(qiáng)制力發(fā)生作用，拒絕履行此種義務(wù)，就要受到相應(yīng)的紀(jì)律或法律的追究。道德義務(wù)雖然會(huì)受到外在的社會(huì)輿論約束，但其主要是靠人們內(nèi)心自覺的信念發(fā)生作用?！肮鈽s”屬于道德范疇的評(píng)價(jià)，而“納稅”是法律范疇內(nèi)的概念，“納稅光榮”這一表述方式將法律范疇內(nèi)的概念道德化，弱化了稅收法律的嚴(yán)肅性。但從框架效應(yīng)的角度分析，該口號(hào)既有合理之處也有不合理之處，稅收宣傳的一個(gè)重要目的就是提高納稅人的遵從度，“納稅光榮”這一表述會(huì)給納稅人帶來(lái)精神和心理上的收益，弱化納稅人“納稅損失”的心態(tài)，從而提高納稅遵從度。但如上述分析，這一口號(hào)弱化了稅收法律的嚴(yán)肅性，構(gòu)造了一個(gè)“以是否感覺光榮來(lái)決定是否要納稅”的信息框架，如果納稅人主觀心理上不在乎光不光榮，很可能會(huì)產(chǎn)生稅收不遵從的沖動(dòng)。

為保證稅收法律的嚴(yán)肅性，最大程度的發(fā)揮稅收宣傳的作用，提高納稅遵從度，應(yīng)該對(duì)“納稅光榮”這一口號(hào)作出修改。宣傳口號(hào)既要讓納稅人了解到稅收法律的嚴(yán)肅性，也要讓納稅人在現(xiàn)實(shí)生活中真切的感受到納稅不是無(wú)條件的犧牲，而是納稅人向政府購(gòu)買公共服務(wù)的代價(jià)，從而弱化納稅人“納稅損失”的心態(tài)，構(gòu)造納稅是公平交換，是為享受公共物品的費(fèi)用支出的信息框架。

3.側(cè)重宣揚(yáng)“納稅大戶”評(píng)比活動(dòng)這一方式是否合理

納稅大戶，顧名思義，就是由稅務(wù)局根據(jù)所轄公司每年繳納稅款的多少進(jìn)行排名，名列前茅的就是納稅大戶。不知何時(shí)，“納稅大戶”評(píng)比活動(dòng)風(fēng)生水起，備受各個(gè)地區(qū)的青睞。2011年，蘇北某市政府對(duì)2010年度重點(diǎn)納稅的企業(yè)給予了豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)當(dāng)年應(yīng)稅銷售收入首次達(dá)10億元、30億元、50億元和100億元的四家企業(yè)共發(fā)放獎(jiǎng)金1450萬(wàn)元，其中有一家企業(yè)就獲得了高達(dá)700萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。2014年漳州市人民政府授予華陽(yáng)電業(yè)有限公司等304家企業(yè)“2013年度漳州市納稅大戶”榮譽(yù)稱號(hào)。

“納稅大戶”評(píng)比活動(dòng)無(wú)疑會(huì)給納稅人帶來(lái)心理上的滿足感和愉悅感，即產(chǎn)生所謂的“獲得”的心態(tài)，但由于損失厭惡效應(yīng)的存在，與同等的收益相比，人們對(duì)同等損失反應(yīng)更為敏感，所以在稅收宣傳中，不但要對(duì)激勵(lì)措施進(jìn)行宣傳，更要注重對(duì)稅收懲罰的宣傳，強(qiáng)化納稅人稅收不遵從的“損失”風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外大量研究結(jié)果表明，納稅人對(duì)稅收不遵從行為所面臨的風(fēng)險(xiǎn)的推斷是按照稅收稽查率、查獲率和處罰率來(lái)進(jìn)行綜合判斷。在現(xiàn)實(shí)稽查率和查獲率無(wú)法確切獲知的情況下，納稅人主要依靠自身感覺的主觀稽查率、查獲率和處罰標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)不遵從行為的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。所以，在稅收宣傳活動(dòng)中，要建立使納稅人“高估”風(fēng)險(xiǎn)損失的框架?？梢栽谝欢螘r(shí)期內(nèi)，尤其是納稅申報(bào)的前后，利用新聞媒體對(duì)偷逃稅事件的查處進(jìn)行集中宣傳；也可以將偷逃稅案件在微博、微信等公眾使用較多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的曝光，提高納稅人的主觀稽查率和查獲率。

注：

①M(fèi)YLEX GARETH D，NAYLOR ROBIN A 1996.A Model of Tax Evasion with group conformity and Social customs.European JournalofPolitical Economy，vol.35，pp49-66.

［1］JOHN HASSELDINE，PEGGY A.HITE，F(xiàn)RAMING.Gender and Tax Comp liance［J］.Journalof Economic Psychology，2003（24）.

［2］JOHN CULLIS，PHILIP JONES，ALAN LEWIS.Tax Fram ing，Instrumentality and Individual Differences：A re There Two Different Cu ltures？［J］.Journal of Econom ic Psychology，2006（27）.

［3］HOLLER MARIANNE，HOELZL ERIK，KIRCHLER ERICH，ET AL.Framing of information on the use of public finances，regulatory fit of recipients and tax compliance［J］.Journalof Econom ic Psychology，2008.

［4］王韜，許評(píng).框架效應(yīng)影響稅收遵從的實(shí)驗(yàn)研究［J］.稅務(wù)研究，2007（12）：76-79.

［5］黃熠琳.個(gè)人納稅遵從決策中的框架效應(yīng)研究［D］.武漢：華中科技大學(xué)，2011.

An Analysisof Tax Revenue Publicity Problems from the Perspectiveof Fram ing Effects

Tong Da-long，Yang Shan
（AnhuiUniversity of Financeand Economics，Bengbu Anhui233000，China）

Tax revenue publicity plays an important role in the imp lementation of tax policy，differentways ofexpression can cause differentpsychological reactions to taxpayers.This paper firstoutlines the framing effects，and then on the basisofsummarizing the domestic and foreign research trends，pointsout thatanalysis of the propaganda“tax free”，“tax glory”，“taxpayer”is notaccurate and reasonab le combining with the fram ing effects，finally put s forward the corresponding proposal s.

framingeffects；the free ofcharge；taxglory；taxpayer

F810.422

A

1672-0547（2016）03-0031-03

2015-11-19

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究課題“財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠與戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新績(jī)效研究”（15YJCZH020）；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“財(cái)稅政策激勵(lì)與戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新績(jī)效之間關(guān)系研究”（ACSK2015B11）

童大龍（1963-），男，安徽合肥人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：財(cái)稅理論與政策；楊?yuàn)櫍?992-），女，安徽亳州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：財(cái)稅理論與政策。