□文|高貴武 趙媛媛

3C理論視角下的電視媒體流程再造

□文|高貴武 趙媛媛

移動互聯(lián)時代，手機、平板電腦以及可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)使整個社會的傳播格局發(fā)生了深刻變化，作為傳統(tǒng)強勢媒體的電視，在新媒介環(huán)境下日趨激烈的競爭中面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。電視媒體發(fā)展舉步維艱，既有外部原因，也有電視媒體內(nèi)部原因。在一片傳統(tǒng)媒體的唱衰聲中，電視媒體與其坐等“將死”到來，不如重新審視自我，從流程再造入手應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，尋求未來發(fā)展的突破路徑。

電視 內(nèi)容生產(chǎn) 流程再造

移動互聯(lián)時代，智能手機、平板電腦及可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)使整個社會的傳播格局發(fā)生了深刻變化，新型媒體終端不僅瓜分了傳統(tǒng)媒體的用戶，而且使用戶在獲取信息方面產(chǎn)生了從思維到行為上的巨變。如今，三大傳統(tǒng)媒體中，紙媒的沒落之勢難以扭轉(zhuǎn)，廣播仍在困境中尋找著新的生機，而作為傳統(tǒng)媒體中傳播手段最為豐富的老牌霸主，電視在與新媒體的競爭中也漸落下風，“電視已死”或者“電視將死”的言論甚囂塵上。

誠然，新媒體的出現(xiàn)極大地撼動了傳統(tǒng)媒體的地位，但電視媒體從傳播形態(tài)上看，其視聽雙通道的傳播形態(tài)相對于新媒體來說也并不落伍，電視媒體的發(fā)展之所以舉步維艱，甚至出現(xiàn)“將死”局面，與其說是外部因素使然，不如說是內(nèi)部積弊太多。

一、基于3C理論的電視媒體流程再造

業(yè)務(wù)流程再造概念最早由邁克爾·哈默于1990年提出，他認為企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造是對企業(yè)的工作流程所進行的一種全面的、根本的反思和徹底重建，其目的是在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善，使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以顧客（Customer）、競爭（Competition）、變化（Change）為特征的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境。［1］在這一視角的觀照下，傳統(tǒng)電視媒體的流程再造，主要有來自下述幾個方面的壓力：

1.顧客（Customer）

移動互聯(lián)時代，各種信息終端層出不窮，使受眾對媒介產(chǎn)品有了更多選擇。一方面，受眾在接觸和使用傳媒產(chǎn)品的時候，具有更高的選擇性、主動性和互動性；另一方面，傳受關(guān)系中的主導權(quán)也逐漸轉(zhuǎn)移到了受眾一方，受眾對媒介所提供的產(chǎn)品和服務(wù)有了更高要求。特別是對于傳統(tǒng)的電視媒體，其主要觀眾的年齡結(jié)構(gòu)已日趨呈現(xiàn)出老齡化的態(tài)勢，而對于一向受媒體青睞的年輕受眾來說，互聯(lián)網(wǎng)才真正是他們接受新聞信息和獲取娛樂的主要渠道，傳統(tǒng)電視在內(nèi)容和渠道等方面已經(jīng)無法滿足他們的需求。

2.競爭（Competition）

在電腦、手機、iPad作為信息終端的多屏時代到來之前，傳統(tǒng)電視媒體曾經(jīng)一直穩(wěn)坐“第一媒體”寶座，無論是平面媒體的報紙雜志還是電子媒體的廣播，都無法動搖其霸主地位。然而，隨著信息技術(shù)的日新月異以及傳媒經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，媒體間競爭的格局、方式和手段都發(fā)生了根本性的變化，不斷翻新的傳播渠道和傳播形態(tài)開始被越來越多的受眾接受，越來越多的業(yè)外資本開始進入到了傳媒領(lǐng)域，電視媒體不僅要應(yīng)對各種新興媒體對其固有用戶的搶奪與分流，還須應(yīng)對新進入者對原本屬于自己的市場份額的侵吞，而這正是一向受行政保護、缺乏真正市場競爭經(jīng)驗的電視媒體的軟肋。

3.變化（Change）

媒體作為一種社會力量可以推動社會發(fā)展，但媒體同時也是社會發(fā)展的產(chǎn)物，不可避免要受到社會發(fā)展的影響。從當前的媒介生態(tài)環(huán)境來看，盡管已有的頂層設(shè)計與融資環(huán)境為電視媒體的發(fā)展提供了較為良性的政治經(jīng)濟環(huán)境，但電視媒體舊有的生產(chǎn)、管理及營銷模式早已無法適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。廣告收入出現(xiàn)斷崖式下滑、節(jié)目內(nèi)容缺少吸引力和競爭力、優(yōu)質(zhì)人才競相出走已成了電視媒體不可回避的頹勢。

面對顧客、競爭、變化已顯著不同的現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境，電視媒體只有在業(yè)務(wù)流程上做根本性的思考和徹底的再設(shè)計，才能在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面獲得巨大的改善。

二、電視媒體流程再造的原則

有研究者根據(jù)企業(yè)的組織目標和特點，提出了企業(yè)流程再造需要遵循的四條基本原則，［2］電視媒體的流程再造，雖不能照搬企業(yè)的模式，但也必須在某些原則的規(guī)范之內(nèi)。

1. 以用戶（顧客）為中心

在企業(yè)流程再造中，“顧客”通常包括內(nèi)部顧客（Internal customer）和外部顧客（External customer）兩部分，包括企業(yè)內(nèi)部股東、經(jīng)理人、員工及外部消費者等等。具體到電視媒體的流程再造，則指獲得受眾和媒體員工的一致滿意。

對于媒體而言，受眾的關(guān)注既是媒體社會影響力的來源，亦在一定程度上屬于媒體的安身立命之本，決定著媒體的經(jīng)濟基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境所帶來的一系列變化使觀眾目前的地位和需求已發(fā)生了很大變化，特別是受眾構(gòu)成的碎片化，使原本集中于少數(shù)閱讀選項上的受眾分散到越來越多的選項中，［3］受眾對信息的獲取已不再單獨依靠某個媒體，而是有了更多選擇，能夠以不同的方式使用不同的媒介。故此，傳統(tǒng)電視媒體的流程再造就必須充分考慮受眾收視思維、行為，特別是收視習慣上的變化，以用戶思維對待受眾，針對用戶的特定需求，結(jié)合電視媒體的特征，生產(chǎn)出更符合用戶要求、為受眾喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“企業(yè)再造不僅要再造流程和組織，而且要再造人?！保?］在新媒體環(huán)境下，組織必須要了解雇員的需求，了解雇員的希望，成員與組織之間的關(guān)系也不再是層級關(guān)系，而是合作關(guān)系，甚至是平等的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，［5］只有當全體媒體從業(yè)者充分感受到媒體對自己的關(guān)心和尊重時，才有可能將這種關(guān)愛作為動力創(chuàng)作出更優(yōu)秀的節(jié)目。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體真正被淘汰實際上是被顧客淘汰，而不是被技術(shù)淘汰。

2.上下一致的聯(lián)動調(diào)整

變化是新媒體時代最關(guān)鍵的主題，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息與技術(shù)的結(jié)合愈加緊密，特別是移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，讓變化變得更加巨大、復雜和具有不確定性。面對復雜多變的環(huán)境，電視媒體的領(lǐng)導者必須有能力在不確定中做出判斷，并能夠引導全體員工確定一條道路并果斷地帶領(lǐng)媒體走下去。因此，電視媒體的流程再造必須由媒體的決策層與全體員工一同奮斗，上下一致聯(lián)動調(diào)整，正所謂“最優(yōu)秀的領(lǐng)導者并不要求別人為他服務(wù)，而是為共同目標服務(wù)，最優(yōu)秀的領(lǐng)導者沒有追隨者，而是與大家一起奮斗。”［6］

由于現(xiàn)代傳媒技術(shù)分工的精細化及專業(yè)技術(shù)的復雜化，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)往往是團隊合作的產(chǎn)物，因此，對于新媒體環(huán)境下的電視媒體而言，其成員能否享有共同的價值觀，分享共同的目標，并通過合作追求目標的實現(xiàn)也是其流程再造成敗的關(guān)鍵，是整個行業(yè)對流程進行重新設(shè)計的最重要和最基本的要素之一。只有自上而下的整體聯(lián)動，流程再造的理念與思路才能成為所有員工的共同價值和共同目標，電視媒體的流程才能夠走上真正的再造之路。

3.業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)優(yōu)化

所謂業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，意思是對目前的工作流程進行全面的整理、完善和革新的過程。［7］長期以來，由于行政主導和業(yè)務(wù)分工所形成的條塊分割格局，傳媒電視媒體在業(yè)務(wù)流程上都是以中心或頻道為主各自為政，往往重部門、重職能而不是重流程。在舊有的電視媒體流程中，由于媒體各部門之間缺乏協(xié)同作戰(zhàn)的內(nèi)驅(qū)力，部門之間相互推諉、扯皮、甚至相互牽制的現(xiàn)象嚴重影響了電視媒體的系統(tǒng)效果。因而，對于電視媒體而言，建立起以受眾、產(chǎn)品和價值為中心的一套新的管理程式，對系統(tǒng)流程和職能部門的交叉情況進行調(diào)整就成了當務(wù)之急。唯此，電視媒體才能對外部環(huán)境的變化做出及時的反應(yīng)，并改善原有體制的僵化、固化問題。

4.精簡節(jié)約的實效原則

從電視媒體的目標及任務(wù)出發(fā)，從根本價值上對電視媒體的原有流程進行徹底的梳理和清算，即為精簡。精簡就是要將原來電視媒體生產(chǎn)流程中的那些不能適應(yīng)新媒體環(huán)境受眾收視習慣、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，又在無形中增加電視媒體內(nèi)耗的低效甚至無效的環(huán)節(jié)剔除，減少電視媒體生產(chǎn)、管理、流通等的環(huán)節(jié)，確保電視媒體在科學、規(guī)范的基礎(chǔ)上對其內(nèi)部組織機構(gòu)進行相應(yīng)的重組。從節(jié)目成本的角度實現(xiàn)效益最大化就是節(jié)約。面對新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體必須直面節(jié)目制作的時間、經(jīng)濟、機會成本，充分優(yōu)化節(jié)目制作。

三、電視媒體流程再造的主題及過程

企業(yè)要保持正常運轉(zhuǎn)，必須處理好生產(chǎn)、管理與運營三大主題，電視媒體的流程再造同樣需從內(nèi)容生產(chǎn)、管理和運營幾大主題入手。

1.內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

“中央廚房”與“訂單式”的新聞生產(chǎn)。所謂“中央廚房”，原本是指餐飲業(yè)內(nèi)盛行的采購、配送和生產(chǎn)標準化整合的流程模式，其優(yōu)勢體現(xiàn)在對成本的大大節(jié)約。目前，“中央廚房”概念被引入媒體新聞生產(chǎn)過程的目的正是為了整合媒體內(nèi)部生產(chǎn)資源，改善各自為政的散亂局面。如今，新華社、《人民日報》、湖南廣播電視臺等主流傳統(tǒng)媒體都開始實踐“中央信息廚房”的理念并取得了一定成效，為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)在流程方面的革新提供了可資借鑒的經(jīng)驗。當然，“中央廚房”也非萬應(yīng)靈藥，也有其缺陷，如可能出現(xiàn)采編“信息脫節(jié)”“信息不匹配”等問題，因此，在充分利用“中央廚房”的整合效果之前，電視媒體的頻道可以針對自己的需要，以“訂單”方式向“中央廚房”發(fā)出指令，這樣就既可以保證各子平臺的個性，也能發(fā)揮出部分之和大于整體的協(xié)同效應(yīng)。

“項目制”與“團隊化”的創(chuàng)作方式。新聞等資訊類節(jié)目可以考慮“中央廚房”式的生產(chǎn)方式，而電視劇、綜藝娛樂等其他類型的電視節(jié)目在生產(chǎn)上則可以采取“項目制”和“團隊化”的模式。所謂的“項目制”，即“項目經(jīng)理負責制”，是指電視節(jié)目在生產(chǎn)過程中對所需資源和人力的管理與調(diào)配，以及節(jié)目生產(chǎn)各要素、各環(huán)節(jié)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)由項目經(jīng)理全權(quán)負責。項目經(jīng)理之下再設(shè)有策劃人、制作人和發(fā)行人，負責帶領(lǐng)策劃團隊、制作團隊、營銷團隊完成項目任務(wù)。

其中，策劃團隊負責制定方案，方案的內(nèi)容包括資金預算方案、節(jié)目制作方案、版權(quán)管理方案、質(zhì)量控制方案、傳播與推廣方案，以及增值產(chǎn)品的設(shè)計方案等。制作團隊負責完成整個項目的產(chǎn)品生產(chǎn)，特別是節(jié)目的制作人要參與到節(jié)目制作方案的制定，及時提出制作過程中可能出現(xiàn)的各種問題，避免內(nèi)耗。營銷團隊負責整個項目的推廣營銷發(fā)行以及內(nèi)容增值產(chǎn)品的開發(fā)，依據(jù)推廣營銷發(fā)行方案，協(xié)調(diào)制作團隊確定在制作過程中涉及的諸如廣告植入等事項，力求整個流程暢通無阻；除此之外，還要對內(nèi)容產(chǎn)品的播出路徑和售賣過程進行控制，對各發(fā)行渠道的優(yōu)先級進行排序以明確發(fā)行的流程，確保內(nèi)容價值最大化。營銷團隊還負責項目版權(quán)的維護工作，及時對侵害版權(quán)、損害項目利益的行為做出反應(yīng)。［8］

將“用戶”嵌入媒體內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條。在媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變化之下，電視播出節(jié)目內(nèi)容逐漸不再全由電視媒體自產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻和觀眾自拍的視頻素材（UGC）也成了電視媒體的重要內(nèi)容供應(yīng)商。隨著供應(yīng)主體日趨多元，電視媒體在流程再造時不能局限于組織內(nèi)部，而是要把位于上游的內(nèi)容供應(yīng)商也涵括進流程再造的體系之中，從上游規(guī)范業(yè)務(wù)流程。當然，內(nèi)容源的多元并非代表任何節(jié)目都能播出，在新媒體環(huán)境下，電視媒體更要扮演好“把關(guān)人”的角色，對內(nèi)容進行專業(yè)化的處理，使之成為適合在電視媒體上播出的內(nèi)容。［9］

在新媒體技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)意義上的媒體“受眾”已經(jīng)逐步向“用戶”轉(zhuǎn)型，“用戶與電視內(nèi)容關(guān)系”已成為電視媒體的轉(zhuǎn)型追求。在內(nèi)容生產(chǎn)中，觀眾的體驗與節(jié)目的制作過程高度合一、相互嵌入，從而使得在觀眾與節(jié)目內(nèi)容之間形成一種極為暢通的交流機制。因為參與了節(jié)目生產(chǎn)的過程，觀眾也就成了傳播過程中的主體而非對象。所以說，電視節(jié)目的制作者需要努力將觀眾納入內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條當中。而電視媒體也從內(nèi)容的生產(chǎn)播出者變?yōu)榕c觀眾協(xié)作生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目樣式的節(jié)目生產(chǎn)者。

2.管理及運營流程再造

電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造，是與電視機構(gòu)管理及運營流程的再造相輔相成的。這也意味著，原有組織內(nèi)各部門權(quán)責分明、彼此隔絕的管理模式如果不改變，如果不建立以內(nèi)容生產(chǎn)方式為中心的開放式管理結(jié)構(gòu)，如果不突破傳統(tǒng)的單一盈利模式，無論多么周密的內(nèi)容生產(chǎn)流程規(guī)劃也只能是一種空想。

建立扁平化與開放化的組織架構(gòu)。當下，中國絕大多數(shù)電視臺仍然采用的是傳統(tǒng)的事業(yè)部制架構(gòu)，這種架構(gòu)主要以頻道為基本單位設(shè)立彼此獨立的各大職權(quán)中心，每個頻道都作為一個職能型的基本播出單位而存在。這種僵化的結(jié)構(gòu)必然導致電視媒體各頻道間節(jié)目的同質(zhì)化嚴重。

因此，電視媒體首先要對既存的組織結(jié)構(gòu)進行審視，將重復、無用的部門和機構(gòu)剔除，使組織扁平化，尤其要做好內(nèi)容生產(chǎn)、加工和輸出三部分之間的銜接和溝通，便于信息的上傳下達。在組織架構(gòu)的改造過程中，電視媒體也應(yīng)注重組織架構(gòu)的開放性，給予各部門、各團隊一定的開放空間，對部門團隊進行管理時，則應(yīng)采取更加靈活、機動的方式，讓各部門、各團隊能夠找到適合自身的運作方式，從而減少因體制機制問題造成的內(nèi)耗和不便。

打造“因人而異”的人才管理模式。近些年來，電視精英人才跳槽事件層出不窮。僅2013年至今，公開報道的離職者就有近30位，這些離職者有近一半被大型影視公司挖走，超過三分之一的人選擇自主創(chuàng)業(yè)，還有將近五分之一的人投身于視頻網(wǎng)站行業(yè)。［10］對于電視媒體優(yōu)質(zhì)人才的流失，有人總結(jié)了幾個方面的原因：傳統(tǒng)媒體對創(chuàng)造力的制約，新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營中面對壓力，以及媒體人個人的職業(yè)規(guī)劃。［11］人才是媒體最為寶貴的資源，媒體間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，只有高素質(zhì)的員工隊伍，才能確保電視臺的持續(xù)健康發(fā)展。無論電視人的離職是因何而起，電視媒體都必須重新審視電視媒體已有的人才管理方式，再造真正能夠激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造力的人才管理流程。在這方面，鳳凰衛(wèi)視對于自家名牌職員“因人而異”“一人一薪”的管理模式值得借鑒。［12］

授權(quán)團隊開展多種運營。與其他企業(yè)一樣，媒介經(jīng)營的目的也是為了增值盈利。一直以來，電視媒體靠的都是將電視節(jié)目的內(nèi)容無償或低償傳播給受眾，再將受眾注意力售賣給廣告主，即通過二次銷售的方式來創(chuàng)造經(jīng)濟價值。近年來，在新媒體的沖擊下，報紙、廣播的廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑，電視的廣告收入增幅也在逐年降低，電視媒體的經(jīng)營壓力越來越大。

在這種情況下，除已有的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)資源，電視媒體更需進一步挖掘其他可經(jīng)營性資源，特別是要充分開發(fā)并利用優(yōu)勢的無形資源，如形成電視媒體傳媒品牌（媒體品牌、節(jié)目品牌、主持人品牌等）、節(jié)目版權(quán)等，更多地為電視媒體創(chuàng)造經(jīng)濟價值。［13］在此思路下，除對廣告資源進行更深挖掘，電視臺也應(yīng)給予其項目團隊以更大的運營空間，使其能夠在創(chuàng)作的同時有權(quán)進行多種經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮自我價值和資本價值。比如，可以發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，吸引更多資金投入合作；可以淡化播出平臺的屬性，突出自身生產(chǎn)能力，并直接銷售產(chǎn)品給其他的平臺和客戶，甚至可以使已有的內(nèi)容資源發(fā)揮更多的長尾效應(yīng)。這樣，不僅可以大大提高創(chuàng)作者的積極性，也使節(jié)目內(nèi)容有了更多變現(xiàn)的可能，既為電視媒體創(chuàng)造了更多收益，也大幅提高了內(nèi)部顧客的收入水平。

四、結(jié)語

任何新的媒介形態(tài)都不是憑空而生，而是在舊的媒介形態(tài)上演變而來，同樣，任何舊的媒介形態(tài)也不能固步自封，而應(yīng)不斷發(fā)展，進行自我演進。電視作為傳統(tǒng)媒體中的老牌霸主，在新媒體層出不窮的時代遭遇了諸多挑戰(zhàn)，也迎來了更大機遇。流程再造解除制約電視媒體發(fā)展的內(nèi)部頑疾，釋放電視媒體的生產(chǎn)力，終將使得電視媒體能夠突破自我，在更大的格局上重獲生機。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

［1］J.佩帕德，P·羅蘭.業(yè)務(wù)流程再造精要［M］.北京：中信出版社，2003：192

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［3］喻國明.傳媒經(jīng)濟學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2009：82

［5］［6］陳春華.激活個體：互聯(lián)時代的組織管理新范式［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015：010

［7］水藏璽.互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)務(wù)流程再造［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2015：128

［8］趙鵬程.“制播分離”背景下，電視內(nèi)容生產(chǎn)項目化操作［J］.當代電視，2014（10）

［9］高貴武，柏瑩.流程再造：新媒體時代傳統(tǒng)廣播電視媒體的困境突圍［J］.國際新聞界，2012（5）

［10］廣電獨家.浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安請辭，盤點跳出體制廣電人［EB/OL］.http://chuansong.me/n/1083647.2016年5月10日訪問。

［11］陳敏，張曉純.告別“黃金時代”——對52位傳統(tǒng)媒體人離職告白的內(nèi)容分析［J］.新聞記者，2016（2）

［12］王哲平，王子軒.從理論視角看電視人離職潮［J］.視聽界，2015（3）

［13］倪瑩.媒介經(jīng)營視角下我國廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈研究［D］.新疆：新疆大學碩士學位論文，2014