■文/陸 嵐

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播研究

■文/陸 嵐

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國各族人民生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造的，是中華民族智慧與文明的結(jié)晶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播影響范圍受限、傳播途徑缺乏及傳播形式單一，導(dǎo)致其不能有效而廣泛地得到傳承和發(fā)揚(yáng)。新媒體具有客觀真實(shí)、超文本性、信息海量、即時(shí)交互以及娛樂性強(qiáng)等優(yōu)勢，受到了大眾的歡迎與好評(píng)。因此，本文提出了將新媒體傳播引入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播當(dāng)中，并提出了相應(yīng)的策略。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體；傳播；策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的有重要價(jià)值的文化資源，對(duì)我國各族人民的性格、習(xí)慣等有著重要的影響。我國是世界文明古國，擁有五千多年的文化歷史，孕育了無數(shù)個(gè)優(yōu)秀的華夏子女。在全球化、多元化的今天，文化依舊是我國重要的財(cái)產(chǎn)，也是我國軟實(shí)力的象征。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國文化的重要組成部分，如何將其發(fā)揚(yáng)光大，得到傳承和傳播是文化工作者不斷思考的重要課題。下面本文針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播情況、新媒體的優(yōu)勢，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略進(jìn)行探究。

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播概況

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播影響范圍受限

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要的傳播途徑是傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體采用的傳播方式單一，不能及時(shí)有效地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于本身的特點(diǎn)，具有明顯的地域性、以及傳承方式主要是口對(duì)口的形式，導(dǎo)致其傳播范圍受限。如少數(shù)民族的語言，是我國語言學(xué)中的瑰寶，然而由于地域的限制和國內(nèi)國際交流的普遍化，導(dǎo)致很多語言中的方言或者地方性語言失傳或者被漢語同化，從而導(dǎo)致少數(shù)民族特色語言的傳播中斷。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播途徑的缺乏

傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要包括兩個(gè)途徑，一種是動(dòng)態(tài)的面對(duì)面?zhèn)鞑?。這種傳播途徑需要面對(duì)面，口對(duì)口的進(jìn)行，依靠這種傳播途徑進(jìn)行傳播的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有很多，如東北大鼓、赫哲族伊瑪堪、鄂倫春族摩蘇昆等，這種途徑有地域、時(shí)間及人物的限制。另一種是靜態(tài)展示傳播，包括實(shí)物陳列和圖片展示。實(shí)物陳列和圖片展示如手工藝的展示，可以讓觀眾親身感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博大精深，也可以讓觀眾體會(huì)到我國勞動(dòng)人民的智慧，然而這種實(shí)物陳列途徑所表達(dá)物品有限且觀眾有限，不能進(jìn)行詳細(xì)的學(xué)習(xí)與傳播。

1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式單一

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑主要是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播形式主要是口頭傳播和肢體動(dòng)作傳播。這種傳播形式是單一的，有時(shí)間、地點(diǎn)、人物等的限制，因此不能更廣泛地開展與傳承。傳播形式的單一也不利于觀眾熱情的提升，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須要到某個(gè)具體的地域才能感受到，這就限制了它的傳播。諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式單一，而當(dāng)?shù)啬贻p人又愿意奔赴大的城市，導(dǎo)致很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后繼無人。

2.新媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的優(yōu)勢

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播等而言，其是采用與當(dāng)今高科技、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式進(jìn)行結(jié)合從而產(chǎn)生的具有強(qiáng)烈時(shí)代象征的媒體形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。新媒體的產(chǎn)生是科技的產(chǎn)物，同時(shí)也是時(shí)代的要求，它的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要而廣泛的影響。新媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有非常大的優(yōu)勢，包括客觀真實(shí)、超文本性、信息海量、即時(shí)交互、娛樂性強(qiáng)等。

客觀真實(shí)是新媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直接、客觀的展示，因此是客觀真實(shí)的，這種優(yōu)勢有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原滋原味地保留和傳承。超文本性是指用戶在選擇新媒體閱讀有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)資訊、視頻、專題時(shí)，能夠按照自己的意愿主動(dòng)地選擇文字信息轉(zhuǎn)化為圖片、視頻、音頻等格式。信息海量指的是新媒體通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字等媒介，可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大范圍、最大程度地宣傳和容納。即時(shí)交互指的是新媒體可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)，第一時(shí)間分享給很多人，還可以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)、討論、交流。娛樂性強(qiáng)是新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一大特色，它改革傳統(tǒng)媒體枯燥乏味的弊端，讓很多普通非專業(yè)人士都可以通過新媒體來學(xué)習(xí)、享受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略

3.1 構(gòu)建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關(guān)注

新媒體形式是多樣的，其可以通過多種渠道進(jìn)行傳播包括互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、數(shù)字電影、平板電腦、移動(dòng)電視等，建立立體傳播渠道，改革傳統(tǒng)單一的傳播渠道。這些渠道使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得生動(dòng)形象，同時(shí)范圍廣，影響力自然得到提升，可以引起受眾的廣泛關(guān)注，從而建立自己的觀眾群。這種利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事例有很多，如福建閩劇場與中國移動(dòng)公司合作，精選經(jīng)典唱段制成彩鈴，免費(fèi)下載。不僅使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳播，同時(shí)也豐富了人們的生活。再例如，云南省利用數(shù)字電影技術(shù)，拍攝了首部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電影《梅葛》，通過該片的拍攝不僅介紹了云南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)也把所面臨的困境呈現(xiàn)給大家，呼吁大家對(duì)其進(jìn)行傳承和保護(hù)。移動(dòng)電視目前在很多地方得到應(yīng)用，如公交車或者電梯旁、醫(yī)院等，人們?cè)诘却耐瑫r(shí)通過觀察移動(dòng)電視內(nèi)容可以了解很多信息，因此利用移動(dòng)電視方便、實(shí)時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。例如在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，移動(dòng)電視都在播放老北京的宣傳片，起到了傳播我國古老文化的作用，有利于我國文化的建設(shè)，同時(shí)也有助于我國國際地位的提升。

3.2 創(chuàng)新思維和模式，注重傳播的技巧和方法

當(dāng)今社會(huì)在快速地發(fā)展，存在諸多娛樂、消遣的方式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何能夠獲得一席之地？這是我國文化保護(hù)者需要思考的難題。創(chuàng)新思維模式是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以發(fā)展的重要手段，改革傳統(tǒng)的思維理念，與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行革新，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠與社會(huì)發(fā)展相匹配。創(chuàng)新傳播的技巧和方法，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要手段。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)部門可以通過建立官方網(wǎng)站，讓大眾可以第一時(shí)間觀察到想要了解的文化內(nèi)容，同時(shí)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。微博、微信是大數(shù)據(jù)時(shí)代的代表，每天都有許許多多的人們?cè)陉P(guān)注微博、微信，因此可以利用微信和微博的力量，進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳，這樣不僅可以讓人們?cè)诳臻e的時(shí)間了解我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)可以吸引他們進(jìn)一步地了解和學(xué)習(xí)，從而拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍。還可以采用融合發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體合作共贏的策略，如微電影的應(yīng)用。微電影采用的是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，不僅可以增加其表現(xiàn)的形式還可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地保留傳播，提供更方便的服務(wù)。

3.3 強(qiáng)化內(nèi)容和服務(wù)，打造新的盈利模式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以不能得到廣泛的傳播，除了其本身的限制性外，還有一個(gè)重要的因素就是盈利模式的局限性。諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)讓商家看不到經(jīng)濟(jì)利益，從而阻礙其傳播。因此在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體應(yīng)用研究時(shí)，要強(qiáng)化其內(nèi)容和服務(wù)，打造新的盈利模式。例如美國夢工廠動(dòng)畫大片《功夫熊貓》風(fēng)靡全球，目前已經(jīng)接連拍攝三部，其應(yīng)用的就是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)功夫與我國大熊貓的結(jié)合，這是一種新的盈利模式，在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，創(chuàng)新內(nèi)容使其變得生動(dòng)、具體、直觀并且具有一定的藝術(shù)魅力。我國傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷模式服務(wù)性不強(qiáng)，表現(xiàn)在某些文化藝術(shù)形式對(duì)于不了解的人很難明白其中的原理或者內(nèi)涵，如京劇，因此不能激發(fā)廣大觀眾的喜歡和熱愛。但可以通過強(qiáng)化其內(nèi)容，讓其變得通俗易懂或者增加其表現(xiàn)的形式，賦予其更加生動(dòng)的藝術(shù)魅力，從而吸引更多的觀眾。

4.結(jié)束語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，是中華民族智慧與文明的結(jié)晶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨著影響范圍受限、傳播途徑缺乏以及傳播形式單一等局限性。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有客觀真實(shí)、超文本性、信息海量、即時(shí)交互、娛樂性強(qiáng)等優(yōu)勢，利用新媒體進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播具有重要的意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略包括構(gòu)建立體傳播渠道，吸引受眾的廣泛關(guān)注，創(chuàng)新思維和模式，注重傳播的技巧和方法及強(qiáng)化內(nèi)容和服務(wù)，打造新的盈利模式等。

［1］古吉強(qiáng).新媒體環(huán)境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究——以贛南采茶戲?yàn)槔跩］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（04）：252-253.

［2］李金明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳承與保護(hù)［J］.才智，2014（28）：277-278.

［3］ 李墨絲.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法制研究［D］.華東政法大學(xué)，2009.

［4］ 韓小兵.中國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律保護(hù)基本問題研究［D］.中央民族大學(xué)，2010.

（作者單位：湖南省郴州市湘南學(xué)院）

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陸嵐（1973-），女，上海人，漢族，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

湖南省社科基金項(xiàng)目：《從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到文化資本--基于湘南民間工藝的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究》，課題編號(hào)：湘社科辦【2015】20號(hào) 15YBA331