■文/宋永忠

媒介融合與教育電視發(fā)展探究

■文/宋永忠

近些年新技術(shù)、新媒體的迅猛發(fā)展，為教育電視發(fā)展帶來新機遇。那么，如何利用新媒體技術(shù)，推動教育電視的變革與發(fā)展，成為當(dāng)下教育電視從業(yè)者不斷思索和探索的話題。教育電視只有走多媒體融合、全媒體發(fā)展之路，才能增強教育電視傳播的有效性，增加教育電視的創(chuàng)收渠道，整合教育電視的媒體資源，提高教育電視媒體的核心競爭力。

教育電視；新媒體；融合；發(fā)展；

什么是“新媒體”？英文為“New Media”，狹義的說，它是在報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機媒體等。廣義的說，新媒體是利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等渠道，通過電腦、數(shù)字電視機、手機等終端，以互動傳播為特點，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體又叫數(shù)字化新媒體。

1.新媒體對傳統(tǒng)電視的沖擊和影響

1.1 電視觀眾的參與性增強了

如今新媒體語境下給觀眾養(yǎng)成的非線性消費習(xí)慣，給場內(nèi)場外的電視觀眾參與節(jié)目帶來便利。這種觀眾參與習(xí)慣也深刻地影響并反映出什么樣的電視節(jié)目形態(tài)更能受觀眾青睞。

在2013年7月舉行的“電視與新媒體創(chuàng)新論壇”上，央視公布了2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單。在新媒體日益發(fā)展的媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為廣大網(wǎng)民收看、評論和分享新聞的最主要媒介平臺。據(jù)介紹，央視發(fā)布的此項新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單，是依據(jù)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系（TNI）做出的。該評價體系是由國內(nèi)專業(yè)的知名媒介調(diào)研咨詢服務(wù)機構(gòu)研發(fā)提出的，央視發(fā)展研究中心參與并完善。該評價體系以（T3+2）的形式進行指標分類。“T3”包括網(wǎng)媒關(guān)注度、視頻點擊量和網(wǎng)民評議度，而指標“2”指的是將網(wǎng)民評議度，又進一步細分為兩個指標：網(wǎng)民美譽度和微博提及量。從央視的這一舉動來看，一場看不見的競爭正在進行：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)電視媒體固有的商業(yè)模式正在被打破，越來越多的觀眾已經(jīng)通過手機和平板電腦等多樣化終端設(shè)備收聽收看電視節(jié)目，這種多終端應(yīng)用的模式和收視習(xí)慣，正逐漸影響著傳統(tǒng)電視的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力越來越不容小視。

1.2 內(nèi)容為王的主體性不斷增強

對于傳統(tǒng)電視而言，整個電視的生態(tài)系統(tǒng)正發(fā)生變化，以前只有電視臺自己制作內(nèi)容產(chǎn)品，現(xiàn)在是新媒體也大手筆投資制造產(chǎn)品；以前是觀眾等待產(chǎn)品，現(xiàn)在是新媒體主動推送產(chǎn)品。節(jié)目的生產(chǎn)從傳統(tǒng)的電視平臺逐步轉(zhuǎn)為多媒體平臺制造，節(jié)目從傳統(tǒng)電視時代的作坊生產(chǎn)一躍成為目前的線性生產(chǎn)。這也讓傳統(tǒng)電視重新認識制播分離，重新認識“內(nèi)容為王”。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.61億，較2014年年底增加2823萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用用戶使用率達69.1%，比2014年提高了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶比上一年增長了4154萬人，人數(shù)達3.54億。手機端視頻用戶占總體的76.8%，比2014年年底提升了4.6個百分點。近年來，移動視頻用戶的增長已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力量。

1.3 新媒體的傳播性增強，傳統(tǒng)媒體今后如何借力宣傳

以零售業(yè)為例，零售業(yè)最開始就是傳統(tǒng)的商店，后來百貨業(yè)產(chǎn)生，商品集中在一起售賣，后來產(chǎn)生超級市場，商品可以自選。零售業(yè)發(fā)展的今天，其發(fā)展的核心就是進一步掌握了消費者的消費需求，然后以迅捷的方式滿足消費需求，因此，消費決定生產(chǎn)。這樣的規(guī)律在電視生產(chǎn)領(lǐng)域也體現(xiàn)出來。新媒體通過“三微一端”（微博、微信、微視頻和移動客戶端），迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場，對傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，也影響了傳統(tǒng)媒體的自身發(fā)展。教育電視作為具備教育專業(yè)特色的電視媒體，也收到?jīng)_擊，電視不再是人們享受教育視頻內(nèi)容的唯一渠道或是首選渠道，手機電視和可以直播或點播的的網(wǎng)絡(luò)視頻搶占了教育電視的受眾市場。

教育電視如何應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機遇？如何利用新興媒體將自己發(fā)揚光大？這是本文將要探討的問題。教育電視只有立足教育實際，融合新興媒體的優(yōu)勢，未來才能真正發(fā)揮服務(wù)于學(xué)習(xí)型社會、服務(wù)于人力資源的能力建設(shè)、服務(wù)于辦好人民滿意的教育的作用。

2.教育電視應(yīng)對媒介融合的發(fā)展策略

2.1 教育電視要走媒介融合之路

教育電視要想在傳媒格局中站穩(wěn)腳跟，必需因地制宜走媒介融合之路。近年來，包括吉林教育臺在內(nèi)的不少教育媒體紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，構(gòu)建臺、網(wǎng)、微信、微博、新聞客戶端。中國教育電視臺提出全媒體概念，大力拓展節(jié)目來源和傳播渠道，以無錫教育臺為代表的市級教育電視臺還將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到移動平臺、學(xué)習(xí)超市、網(wǎng)上購物、戶外媒體等環(huán)節(jié)。教育電視紛紛加強新媒體平臺的建設(shè)，二次開發(fā)電視節(jié)目， 盤活視頻內(nèi)容資源。目前，我國一些教育電視雖積累了豐富的教育資源，但對于這些資源的開發(fā)力度卻明顯不足。教育音視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。比如，建立中國教育電視聯(lián)盟，各媒體機構(gòu)間在節(jié)目制作和傳播中，進行節(jié)目互換，整合節(jié)目運營產(chǎn)權(quán)，基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進行二次開發(fā)，盤活已有電視節(jié)目資源，開展適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造。

2.2 教育電視要實現(xiàn)“觀眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變

根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年第三季度末，觀看電視節(jié)目的用戶相比去年同期減少了4%。而相比之下，觀看在線流媒體的用戶數(shù)量則出現(xiàn)了60%的增長。隨著電視的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的興起，打破了傳播與接受的強制關(guān)系，以往被動接受的電視受眾轉(zhuǎn)為積極參與、影響電視節(jié)目的制作和傳播。面對傳統(tǒng)電視受眾流失，教育電視應(yīng)深入研究怎么樣從宣傳的受眾、文化的消費者到用戶的轉(zhuǎn)變。這意味著媒體競爭從追求數(shù)量進入到追求質(zhì)量的新階段。對于教育電視而言，一方面要立足教育特色，為用戶做好服務(wù)；另一方面，做好教育內(nèi)容的共享與分類定制，滿足不同受眾的個性化、多樣化學(xué)習(xí)需求，讓用戶滿意。教育電視新媒體體現(xiàn)出來的突出特點是以受眾為中心，強調(diào)受眾參與創(chuàng)造信息，因此，互動成為教育電視新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。吉林教育電視臺嘗試以微課堂為載體，利用名師在線平臺，做好云端名師的在線互動，滿足不同用戶的需求。

2.3 教育電視要立足教育，實現(xiàn)節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

教育電視還要繼續(xù)發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，堅持節(jié)目創(chuàng)新，堅持“內(nèi)容為王”的媒介融合之路。將學(xué)校教育、家庭教育、社會教育有機結(jié)合，電視由一個被動收看的獨立平臺變成一個觀眾都可以參與的互動平臺，一個線上線下人人參與的“游戲”平臺。

2012年7月，上海廣播電視臺控股的百視通公司與新浪合作，推出了社交電視類應(yīng)用產(chǎn)品——“百視通看點”，被稱為國內(nèi)首款“社交電視”。觀眾在收看電視時，能使用“看點”進行圍觀和評論，觀眾用戶與產(chǎn)品各種互動操作通過手機遙控即可完成，用戶的關(guān)注度、參與感大大提升。

吉林教育電視臺2015年推出的“名師在線”互動工程，做到課堂錄播與新課程標準下的課堂教學(xué)同步，授課教師從省特級教師、名師及學(xué)科帶頭人培養(yǎng)人選中選拔，并配備專家指導(dǎo)，采用“同課異構(gòu)”方式，確保每一堂課有兩位名師執(zhí)教，通過不同的教學(xué)風(fēng)格演繹，滿足學(xué)習(xí)者的可選擇需求。目前所有名師的課程視頻均在教育臺的“好尚網(wǎng)”互動電視“教育”欄目中免費供長春市學(xué)生點播并同步保持更新，通過新媒體的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)公平教學(xué)的意義。

2.4 教育電視要堅守教育陣地，加快融合型傳播體系建設(shè)

對于教育電視來說，電視將是一塊很難被替代的屏幕，有質(zhì)量的家庭生活也不可能離開電視?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的視頻課程已有超過15年的歷史，說缺乏內(nèi)容自然并不準確。市面上缺乏的，是足夠優(yōu)質(zhì)、適合在電視上進行展現(xiàn)的內(nèi)容，教育電視肩負光榮的使命。樂視首席教育主管李奕君曾對媒體記者表示:符合樂視標準的教育內(nèi)容，在市面上可以說“幾乎沒有”。未來教育電視要積極利用互聯(lián)網(wǎng)資源，借力新媒體平臺傳播技術(shù)和渠道，“以教育為主”進一步發(fā)展融合媒體的新業(yè)態(tài)。在教育節(jié)目制作傳播上與社交網(wǎng)絡(luò)平臺對接互動，做好教育電視節(jié)目的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和本土化，找到差異化場景中的差異化價值。增強教育電視在教育原創(chuàng)節(jié)目中的主導(dǎo)權(quán)，利用互動、虛擬現(xiàn)實（VR）等新媒體技術(shù)，創(chuàng)新教育節(jié)目新形態(tài)，激發(fā)教師、家長、學(xué)生等廣大用戶參與教育節(jié)目創(chuàng)作的熱情，增強教育節(jié)目吸引力，讓教育電視也能寓教于樂地講好教育故事，傳播中華優(yōu)秀文化，引領(lǐng)時代風(fēng)尚。

［1］楊狀振.媒體融合與網(wǎng)絡(luò)電視評估機制建設(shè)［J］.視聽，2016.

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［6］溫婷.百視通打造首款社交電視應(yīng)用產(chǎn)品［N］.中國證券網(wǎng)-上海證券報，2012.

［7］怡彭，李奕君.適合大屏的教育內(nèi)容仍然太少?。跲L］.（搜狐）芥末堆看教育，2016.

［8］新聞出版廣電總局網(wǎng)站.關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見［R］.新廣電發(fā)（2016）124號，2016.

（作者單位：吉林教育電視臺）

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宋永忠（1976-），江蘇人，吉林教育電視臺主任編輯，現(xiàn)為新聞中心主任。畢業(yè)于長春師范大學(xué)中文系本科，東北師范大學(xué)文學(xué)院碩士，研究方向：文學(xué)與新聞傳播。