■文/韓楓

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的新媒體傳播方式研究

■文/韓楓

在信息化時(shí)代，信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體的形式得到了優(yōu)化提升，全媒體、自媒體等新的媒體形式得到了廣大受眾的青睞。作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)畫影片一直在堅(jiān)持弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原則下進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，無(wú)論是影片的內(nèi)容還是形式都得到了民族化的發(fā)展。在新媒體社會(huì)下，如何通過(guò)有效的途徑促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的良性發(fā)展是當(dāng)下企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)需要深入研究的課題。本文就我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)和新媒體環(huán)境下提升傳播效果的路徑進(jìn)行有效的探索和研究，以期促進(jìn)動(dòng)畫影片這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升，滿足人們對(duì)于精神文化方面的需求，促進(jìn)我國(guó)文化的大發(fā)展大繁榮。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片；新媒體；傳播；文化；產(chǎn)業(yè)；結(jié)構(gòu)調(diào)整

引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)信息化的社會(huì)格局逐步趨于成熟，線上+線下的經(jīng)營(yíng)模式充分展示了企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間和方式的多樣化。在人們物質(zhì)需求得到基本滿足的情況下，對(duì)于各種精神文化產(chǎn)品的需求卻在不斷地增加，如何在市場(chǎng)化環(huán)境下向消費(fèi)者提供良好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是企業(yè)在不斷思考和研究的一項(xiàng)內(nèi)容。

作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的發(fā)展可以用“穩(wěn)步提升”來(lái)形容。從動(dòng)畫進(jìn)口國(guó)到動(dòng)畫生產(chǎn)國(guó)的發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)見(jiàn)證我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)一系列先進(jìn)的技術(shù)把我國(guó)優(yōu)秀的民族文化注入其中，以及新穎的形式展現(xiàn)在受眾面前，對(duì)我國(guó)動(dòng)畫影片的發(fā)展進(jìn)行不斷的探索，以促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的新發(fā)展和新傳播。

1.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2014年12月的一份中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)報(bào)告中對(duì)我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，中國(guó)動(dòng)畫影片市場(chǎng)主要存在日本、歐美和國(guó)產(chǎn)三大主流，其中國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫占11%的比例（見(jiàn)圖1）。

圖1可見(jiàn)，我國(guó)廣大的動(dòng)畫市場(chǎng)仍然被非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品所占領(lǐng)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)份額偏低。

1.2 國(guó)民對(duì)于動(dòng)畫影片觀念的改變

著名導(dǎo)演徐克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，動(dòng)畫，是一個(gè)電影類型，不是兒童片。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)民對(duì)于動(dòng)畫影片以為就是供兒童觀看和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，對(duì)兒童有教育和引導(dǎo)的意義，而對(duì)于成年人的作用微乎其微，導(dǎo)致一些家長(zhǎng)拿著兒童的思維去考量動(dòng)畫影片，這也就致動(dòng)畫影片的受眾往往是兒童。其實(shí)，這種觀念是極度偏差的。動(dòng)畫影片作為一種產(chǎn)業(yè)，其受眾是包括各個(gè)年齡段的人群，從少年兒童到成年人再到耄耋老人，都可以觀看動(dòng)畫。當(dāng)然，產(chǎn)生這種錯(cuò)誤偏差的原因有很多種，其主要原因是我國(guó)動(dòng)畫影片從發(fā)展開(kāi)始就讓人們認(rèn)為動(dòng)畫影片更多地是一種教育兒童的方式。

近年來(lái)，動(dòng)畫影片的發(fā)展正在努力打破這種不良的思想觀念，通過(guò)作品的創(chuàng)新來(lái)吸引更多的不同人群受眾的觀看，《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》通過(guò)一系列的科普知識(shí)普及來(lái)提升青年人乃至成年人的科學(xué)盲區(qū)，展示社會(huì)發(fā)展的多元；《大圣歸來(lái)》則是通過(guò)對(duì)我國(guó)的名著《西游記》進(jìn)行的劇情改編，通過(guò)一種新型的3D技術(shù)將動(dòng)畫影片活靈活現(xiàn)地展示出來(lái)，吸引了人們的眼球。

1.3 渲染主體和內(nèi)容趨于多樣化

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片發(fā)展至今已經(jīng)有六十多年，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨了新的機(jī)遇，如何在信息化的條件下利用不斷出現(xiàn)的新媒體來(lái)對(duì)動(dòng)畫影片進(jìn)行創(chuàng)新是一個(gè)重要的課題。全媒體和自媒體的出現(xiàn)使得動(dòng)畫影片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面向了更多的人群，一些原本是動(dòng)畫影片受眾的人轉(zhuǎn)而成為制片人甚至導(dǎo)演，大眾化的媒體時(shí)代使得動(dòng)畫影片的發(fā)展更加地平民化，這也就促使動(dòng)畫影片的主體和內(nèi)容形式得到了很大范圍和深度的擴(kuò)充。各種媒體制作軟件的開(kāi)發(fā)使得動(dòng)畫影片的制作變得更加容易和便捷，使一些對(duì)制作技術(shù)不懂的人也可以進(jìn)行相關(guān)的作品創(chuàng)作，大大提升了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的制作源，也有利于培養(yǎng)更高層次的人才。

2.新媒體傳播方式的特點(diǎn)分析

隨著信息化時(shí)代媒體發(fā)展的多樣化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的傳播方式由傳統(tǒng)的電視熒屏等逐步轉(zhuǎn)移到了各種形式的移動(dòng)客戶端，傳播的形式更加趨于靈活，傳播的時(shí)間也轉(zhuǎn)變長(zhǎng)了全天候，人們可以隨時(shí)隨地觀看自己喜歡的動(dòng)畫影片，無(wú)論是在公交車上、馬路邊還是電影院、候車廳，都可以自由地觀看。新媒體傳播方式之所以能夠得到廣大受眾的歡迎主要是其自身的特點(diǎn)能夠滿足個(gè)性化的需求，發(fā)揮媒體的作用。

2.1 傳播方式從單向轉(zhuǎn)移為雙向

傳統(tǒng)的動(dòng)畫影片傳播往往是通過(guò)電視、電影等方式進(jìn)行，受眾只能被動(dòng)地進(jìn)行觀看，沒(méi)有選擇權(quán)，同時(shí)使得信息的傳播處于停滯狀態(tài)，受眾無(wú)法提前獲知?jiǎng)赢嬘捌南嚓P(guān)信息，制作人也無(wú)法有效、及時(shí)地獲知受眾對(duì)于影片的評(píng)價(jià)，對(duì)于動(dòng)畫影片的持續(xù)性發(fā)展和客戶滿意度有著很大的阻礙作用。而在新媒體的方式下，動(dòng)畫影片的傳播是通過(guò)客戶端的形式進(jìn)行播放的，受眾在觀看的時(shí)候可以進(jìn)行有效的互動(dòng)和評(píng)論，對(duì)于制作質(zhì)量好的影片可以通過(guò)點(diǎn)贊的形式來(lái)提供支持，而受眾在選擇觀看影片之前可以通過(guò)之前的評(píng)論來(lái)對(duì)動(dòng)畫影片的情況進(jìn)行一個(gè)大致的了解，有利于對(duì)于影片信息的把握，同時(shí)，制片企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)于受眾的評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)自身作品的綜合情況進(jìn)行有效的評(píng)估。

2.2 接受方式從固定轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)

傳統(tǒng)的電視、電影方式在觀看動(dòng)畫影片時(shí)往往只能跟隨者屏幕的位置和變化進(jìn)行調(diào)整，受到了很大的局限，無(wú)法根據(jù)自身的各種需求進(jìn)行有效的適應(yīng)。新媒體時(shí)代，受眾可以用PC端、移動(dòng)客戶端、移動(dòng)電視、公交電視、廣場(chǎng)電視等來(lái)觀看相關(guān)的影片，人們真正可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地觀看相關(guān)的影片。同時(shí)，隨著4G技術(shù)的提升，移動(dòng)的性能和信號(hào)接收能力都得到了很大的提升，收看的畫面質(zhì)量、音質(zhì)、清晰度等方面都得到了巨大的進(jìn)步，觀看的舒適度大幅度增強(qiáng)。

2.3 供選擇的資源量大

新媒體時(shí)代，各種資源通過(guò)虛擬的內(nèi)存存儲(chǔ)在固定的服務(wù)器上，形成了一個(gè)龐大的資源庫(kù)，受眾可以根據(jù)自身的需要來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的搜索，同時(shí)，在觀看的過(guò)程中也可以自由地調(diào)整播放的進(jìn)度，大大提高了觀看影片的自由性，避免那種被動(dòng)地從開(kāi)頭看到結(jié)尾的強(qiáng)制性觀看，節(jié)約了受眾的時(shí)間，提升了受眾的滿意度。

新媒體傳播作為一種新的媒體形式，會(huì)隨著技術(shù)的不斷深入而有所突破，其發(fā)展形式方面更多的是從受眾的角度去考慮其真正的需求，然后根據(jù)需求來(lái)進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶滿意度，以提升媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，新媒體傳播的特點(diǎn)還會(huì)進(jìn)行更深入的發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)多樣化的需求，需要我們不斷地進(jìn)行挖掘。

3.提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的新媒體傳播方式的路徑

面對(duì)信息化條件下新媒體傳播的多樣化和受眾需求的多樣化發(fā)展，以及國(guó)外動(dòng)畫影片在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，如何提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的質(zhì)量來(lái)滿足受眾的需求，提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)占有率，是目前我國(guó)動(dòng)畫影片產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行深入分析和研究的。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要通過(guò)有效的調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，主動(dòng)改革自身的行為，制作出客戶滿意度高、市場(chǎng)影響力大的作用，展示中國(guó)文化的強(qiáng)大魅力。

3.1 提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片制作的水平和質(zhì)量

新媒體對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的發(fā)展是一把雙刃劍，需要進(jìn)行有效的機(jī)會(huì)把握和挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)。首先，相關(guān)企業(yè)要對(duì)動(dòng)畫影片的市場(chǎng)需求進(jìn)行有效的調(diào)查研究，并進(jìn)行科學(xué)的分析，確定好廣大受眾最易于接受和喜歡的主題和形式，然后進(jìn)行針對(duì)性的技術(shù)創(chuàng)作，通過(guò)自身的智慧和能力將相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)揮，將所要表達(dá)的主題展示出來(lái)，贏得受眾的好評(píng)。其次，新媒體對(duì)于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有一定的挑戰(zhàn)。媒體的開(kāi)放性使得動(dòng)畫制作行業(yè)的門檻大大降低，因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)還要面對(duì)國(guó)外動(dòng)畫影片的進(jìn)入。在這種情況下，企業(yè)要靠質(zhì)量來(lái)贏得市場(chǎng)和收視率。在大眾化的媒介下，受眾的需求在不斷地趨于個(gè)性化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握住受眾的需求就等于掌握了行業(yè)發(fā)展的命脈，也就擁有了取勝之道。

3.2 做好市場(chǎng)品牌的營(yíng)銷

企業(yè)的發(fā)展更多的是根據(jù)自身的發(fā)展情況來(lái)確定，缺乏成功的經(jīng)驗(yàn)支持。在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，相關(guān)企業(yè)要重視對(duì)于自身品牌的塑造，不失一切機(jī)會(huì)來(lái)宣傳和營(yíng)造品牌形象。如在影片上映之前，通過(guò)諸如報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、海報(bào)等形式進(jìn)行提前的宣傳，為影片造勢(shì)，吸引受眾的好奇心和期望，使其對(duì)于影片產(chǎn)生高的心理期望值，這樣輔之質(zhì)量良好的作品，會(huì)給受眾一種心靈的震撼，同時(shí)也深化了品牌的認(rèn)同感。

3.3 注重多種媒體形式的綜合運(yùn)用

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的投放路徑變得更加寬廣，單一的市場(chǎng)銷售已經(jīng)不能滿足人們個(gè)性化的需求。對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片來(lái)說(shuō)，企業(yè)要通過(guò)多種媒體形式來(lái)形成良性的市場(chǎng)，例如在通過(guò)電影上映的同時(shí)，借助一些自媒體、多媒體等客戶端進(jìn)行更大范圍的傳播，提升影片的綜合收視率，達(dá)到多面開(kāi)花的目的。同時(shí)，企業(yè)的資源投入也要注重均衡性，不能忽視對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體的廣告投放度，雖然新媒體時(shí)代大多數(shù)人選擇使用新的媒體形式來(lái)獲取信息和資源，但是仍有一部分人通過(guò)這些傳統(tǒng)的媒體來(lái)獲得信息，而這些人往往擁有更多的時(shí)間和精力去進(jìn)行影片的觀看。

4.結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了一段時(shí)間，隨著新媒體技術(shù)的不斷深入以及受眾對(duì)于民族品牌的需求度的提升，如何將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的創(chuàng)新與新媒體傳播方式進(jìn)行有效的融合是當(dāng)下實(shí)踐和理論研究的重要課題，要通過(guò)多種方式的創(chuàng)新研 究來(lái)提升影片的內(nèi)涵度，擴(kuò)大影片的受眾，提升影片的市場(chǎng)占有率，豐富我國(guó)動(dòng)畫影片業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：黃淮學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院）

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A

韓楓，講師，碩士，研究方向：動(dòng)畫。

［1］王曉勇.中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路中存在的若干問(wèn)題分析及對(duì)策探究［D］.長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2008.

［2］王云海，楊森.論觀點(diǎn)在動(dòng)畫形象塑造中的核心作用［J］.現(xiàn)代傳播——中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（04）.