■文/施會毅

廣播微信自媒體推廣的幾個穴位

■文/施會毅

基于廣播的微信自媒體建設(shè)是目前媒體融合的一個熱點。文章從實踐的角度，對廣播微信號運營中存在的幾個關(guān)鍵點進(jìn)行深入的分析，并找到解決問題的關(guān)鍵詞。

定位；原創(chuàng)觀點；交流；閱讀體驗；聲音和視覺

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體融合的進(jìn)程中，微信的推廣與運用，以其點對點的直達(dá)性成為焦點與利器。廣播媒體與微信的相互借力提升，也是目前廣播界媒體融合發(fā)展的一個熱點。廣播加微信，成功的路徑有很多，但不成功的原因往往就幾個。本文試圖通過微信推廣的幾個痛點分析，結(jié)合微信自媒體的實踐經(jīng)驗，去尋找微信自媒體運營的基本立足點。

1.廣播微信的痛點所在

1.1 定位模糊 精準(zhǔn)度差

廣播推出微信自媒體，其立足點仍然是該廣播的媒體定位。廣播作為母體的自身定位決定了其微信自媒體的定位和面目。微信用戶量是很大，但是微信自媒體的市場細(xì)分卻更細(xì)致深入。這里有兩個純度。第一個純度就是一個平臺的專業(yè)程度，也就是這個平臺是不是堅持發(fā)布其專業(yè)領(lǐng)域廣播相關(guān)內(nèi)容的推送？每天的相關(guān)內(nèi)容推送應(yīng)該要有相當(dāng)?shù)谋壤?。另外一個是讀者純度，每天閱讀者閱讀該主體內(nèi)容要達(dá)到60%以上，剩下的都是路過的或者友情閱讀的。微信應(yīng)該是廣播本體的表達(dá)延伸和形式擴(kuò)展。如果作為對臺媒體，推送內(nèi)容的專業(yè)度高么？權(quán)威性強嗎？讀者喜歡看怎樣的涉臺文章？涉臺內(nèi)容的可以用哪些表現(xiàn)方式？這些問題都是決定其定位效果的關(guān)鍵。很多自媒體就因為不自覺地游離于主體，流動于其他板塊角色，造成新內(nèi)容不強，原讀者的流失。

1.2 人云亦云 缺乏原創(chuàng)

自媒體時代一個顯著特點是信息的過剩，原創(chuàng)的缺乏。沒有技術(shù)難度的黏貼和轉(zhuǎn)發(fā)使運營者喪失判斷力的同時也喪失了原創(chuàng)的動力和能力。如果一個自媒體平臺沒有自己的媒體理念以及表達(dá)能力，人云亦云，時間久了，讀者會懷疑你的運營誠意。大量的轉(zhuǎn)載文章，很多用戶會產(chǎn)生反感，由此對平臺缺乏認(rèn)同而導(dǎo)致疏離。原創(chuàng)的動力是最重要的，只有這樣才能在眾說紛紜中有獨特的聲音和見解。同時表達(dá)的形式和方法的創(chuàng)新必不可少，只有這樣才能給讀者帶來更好的閱讀體驗，增強信任和認(rèn)可度?？梢哉f只有原創(chuàng)才能保持媒體專業(yè)性、權(quán)威性，這也是自媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)。

1.3 自說自話 疏于交流

微信自媒體的最大特點是互動性，這是讀者產(chǎn)生歸屬感和信任感必由之路。一個有溝通能力的自媒體，一定要有制造話題、促進(jìn)讀者產(chǎn)生溝通交流欲望的能力。還要有完善的技術(shù)保障和服務(wù)能力，確保暢通、及時的溝通和回應(yīng)。媒體不能自說自話，疏于溝通，不能前臺熱、后臺冷。要從平臺內(nèi)容和服務(wù)上協(xié)調(diào)一致，衍生話題、討論話題、點對點交流。這是增強自媒體平臺粘性的最好方式。

1.4 事倍功半 閱讀率低

自媒體平臺的閱讀量極其重要。足夠大的閱讀量是考察推送效果的一個極其重要標(biāo)準(zhǔn)。自媒體有了大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐，可以精準(zhǔn)地找到痛點所在、用戶所在。很多自媒體平臺花了大量的時間、人力和物力，效果仍然不佳。事倍功半的原因還是存在于盲目跟風(fēng)，不懂“有所為有所不為”。有熱點沒痛點，話題設(shè)置不能激發(fā)閱讀者交流溝通的欲望?；蛘呤羌夹g(shù)與服務(wù)不能同步跟進(jìn)，造成前后臺脫節(jié)，互動能力殘缺。還有就是信息反應(yīng)遲緩，自媒體推送形式陳舊無新意，錯過推送、炒作的最佳時機而落單。

2 廣播微信自媒體推送的形式關(guān)鍵

自媒體時代的閱讀有個最大的特點就是點餐式的閱讀，閱讀者也許只關(guān)注自媒體的某一部分，直奔他感興趣的內(nèi)容。這就是碎片化閱讀，即使正文也不是完整閱讀，而是跳躍式有選擇的閱讀。所以一方面我們要知道自媒體的快餐文化特征，另一方面也表明閱讀者越來越講究效率，不會在不關(guān)心的內(nèi)容上多費時間。

2.1 內(nèi)容設(shè)置板塊清晰，便于點擊拾取

版面設(shè)置繁復(fù)，內(nèi)容冗雜，不利于微信自媒體小、精、微的傳播特征。頁面層次多，進(jìn)入程序復(fù)雜，不能開門見山，是常見的弊病。后臺內(nèi)容的定位以及前臺頁面的設(shè)置都應(yīng)簡潔明了，版面和位置都要固定，便于閱讀者點擊拾取，這樣更容易形成條件反射。碎片化的閱讀不是運營者隨便化設(shè)置和上傳的理由，它要求自媒體運營者花更多的心思去編輯內(nèi)容并且疊放有序。

2.2 內(nèi)容編排有層次，關(guān)心閱讀體驗好

微信自媒體是一個集海報、視頻、音頻、文字的多媒體呈現(xiàn)方式。一篇微信文章推送是視覺和聽覺的多重調(diào)動，自媒體編輯要有較高的內(nèi)容整合能力，要能夠在突出重點的同時保持閱讀的流暢性。編輯首先要消化文章、歸納要點、理清層次，擬好分級標(biāo)題。同時注重音頻、視頻和圖片在文中的配置，剪輯整理出重要部分以及配置。最后還要注意文字的過渡和銜接，使之成為一個主次分明的整體，能使閱讀者產(chǎn)生愉悅的閱讀體驗。

2.3 標(biāo)題簡短出觀點，取精用宏求共鳴

自媒體傳播中，一個好標(biāo)題非常重要。閱讀者可以從標(biāo)題中了解信息的基本內(nèi)容，可以看出媒體的觀點，辯別自己的喜好，引起閱讀的興趣。自媒體編輯要有很強的新聞敏感度，要能挖掘公眾的內(nèi)心需求。同時要努力提高信息的歸納能力和關(guān)鍵詞的文字提煉能力。標(biāo)題可以求新求異但不能無節(jié)操。標(biāo)題可以高大上，也可以很生活化，但是求共鳴、有效果的目的是一致的。

2.4 突出廣播優(yōu)勢，強化視覺效果

廣播自媒體平臺是內(nèi)容和視覺呈現(xiàn)的綜合?；趶V播自媒體平臺的微信號，首先應(yīng)該充分發(fā)揮廣播的伴隨性特點和聲音優(yōu)勢。把廣播的伴隨性導(dǎo)入微信，同時把廣播的聲音優(yōu)勢，如制作的優(yōu)美、聲音的優(yōu)質(zhì)這些特質(zhì)在微信自媒體中自然鏈接。其次，廣播微信自媒體還要考慮微信自身的形式特點。微信自媒體因為屏幕小，而且閱讀經(jīng)常處于移動中，所以對視覺的要求更高，這些往往被運營者所忽視。自媒體呈現(xiàn)的視覺效果首先要有格調(diào)，媒體的定位其實已經(jīng)決定了它的風(fēng)格和色調(diào)。這是符號化的時代，一個鮮明的色塊和形式符號就能喚起記憶和認(rèn)同。其次形式編排要有設(shè)計感。構(gòu)圖要簡潔大方，突出主體內(nèi)容。標(biāo)題要粗大醒目，正文要細(xì)小，70%灰最適合閱讀，不要本末倒置。邊欄以及圖片色塊配置應(yīng)避免顏色沖撞和堆砌，以避免讀者的視覺疲勞和煩躁。另外要注意視頻、音頻的清晰。圖片是文字推送的門面，要注意清晰而且裁剪得當(dāng)，避免粗制濫造。最后要避免使用花哨的模版制作特色推送。簡單輕松、健康養(yǎng)眼、簡約雅致的視覺才是最綠色環(huán)保的。

（作者單位：福建省福州市中國華藝廣播公司）

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