■文/王根喜

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論品牌建構(gòu)芻議
——以中安在線網(wǎng)站“宛新平”專欄為例

■文/王根喜

主流網(wǎng)絡(luò)媒體新聞評(píng)論如何引領(lǐng)輿論，如何將宣傳屬性和網(wǎng)絡(luò)屬性有機(jī)交融，如何進(jìn)行議題設(shè)置達(dá)到傳播效果最大化，值得思索和探究。“宛新平”是中國(guó)安徽在線網(wǎng)站設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論專欄，在欄目定位、話題設(shè)置、傳播成效等方面做了一些有益嘗試。

網(wǎng)絡(luò)新聞；品牌；“宛新平”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。如此巨量的公眾空間，也意味著對(duì)信息的高密度需求。網(wǎng)絡(luò)是海量信息集散地和發(fā)布場(chǎng)，其以前所未有的開放性和交互性，為公眾提供了一個(gè)更為廣闊的信息空間和公眾話語(yǔ)平臺(tái)。同時(shí)也成為新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨?。網(wǎng)絡(luò)世界，眾語(yǔ)喧嘩，各種信息雜燴，多元觀點(diǎn)交鋒，如何以正確思想引領(lǐng)輿論，占據(jù)先機(jī)，顯得尤其重要。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，作為輿論陣地戰(zhàn)的主攻手，在這里將發(fā)揮愈來愈重要的作用。

1.網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的興起

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論有廣義、狹義之說。狹義的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，顧名思義是指網(wǎng)絡(luò)媒體就當(dāng)前新聞事件或事態(tài)發(fā)表評(píng)價(jià)性意見。 廣義而言，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論既可以是代表網(wǎng)站觀點(diǎn)的網(wǎng)站評(píng)論，也可以是專家評(píng)論，還可以表現(xiàn)為網(wǎng)友評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)論壇。它們的表現(xiàn)形式，用更網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言來描述，包括“吐槽”“拍磚”“點(diǎn)贊”“蓋樓”“灌水”“踩”等等。

網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論與傳統(tǒng)新聞評(píng)論相比，既有相似之處，也有不同特點(diǎn)。從載體角度分析，網(wǎng)絡(luò)作為承載網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的平臺(tái)，已不僅僅是發(fā)布媒介不同，更多的是因?yàn)檫@樣的媒介而帶來的思維方式、表達(dá)形式的顛覆性變化。

作為黨和政府輿論宣傳的重要陣地，主流網(wǎng)絡(luò)媒體早已關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論在輿論場(chǎng)中的引領(lǐng)作用。隨著媒體市場(chǎng)化步伐加快，網(wǎng)絡(luò)新聞競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)為傳播信息量的多寡、獲取信息的快慢，其更多表現(xiàn)為——?jiǎng)討B(tài)新聞朝著“有觀點(diǎn)”的新聞發(fā)展，而“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”又呼喚著意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)。

由此，各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛在網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論這一陣地施展拳腳。人民網(wǎng)自2001年3月起，推出新欄目“人民時(shí)評(píng)”后，每天刊出一篇新聞性評(píng)論文章，受眾甚多，聲譽(yù)鵲起。在已經(jīng)發(fā)表的大量評(píng)論中，75%以上篇目進(jìn)入了人民網(wǎng)當(dāng)天新聞閱讀量排行榜前10名。此外，東方網(wǎng)的“今日眉批”、新華網(wǎng)的“新華視點(diǎn)”、千龍網(wǎng)的“千龍時(shí)評(píng)”等，都是具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論品牌欄目。中安在線網(wǎng)站作為安徽新媒體集團(tuán)旗下的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，也適應(yīng)這一趨勢(shì)，開設(shè)過“中安時(shí)評(píng)”專欄，而后又在此基礎(chǔ)上開辦了升級(jí)版的“宛新平”專欄。“宛”，即安徽簡(jiǎn)稱“皖”的諧音，“新平”，即“新媒體集團(tuán)評(píng)論”的諧音。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的品牌構(gòu)建

有人說，新聞評(píng)論是一門藝術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，新聞評(píng)論則是一門更加強(qiáng)調(diào)“對(duì)話”溝通的思想交流藝術(shù)。隨著大眾話語(yǔ)權(quán)意識(shí)的提升和表達(dá)欲望的增強(qiáng)，單向灌輸式的新聞評(píng)論注定日漸式微。尤其是對(duì)于依附于網(wǎng)絡(luò)而存在的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論來說，怎樣掌握這門說話的“藝術(shù)”，顯得更為關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為打造網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的品牌是一條必行之路。而要想打造出一個(gè)有影響力、有點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論品牌，需要從以下幾個(gè)維度著手。

首先需要精準(zhǔn)定位。內(nèi)容為王，是新聞傳播的內(nèi)在邏輯，同樣也是網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論必須遵循的法則。不管是作為黨和政府喉舌的官方主流網(wǎng)絡(luò)媒體，還是商業(yè)門戶網(wǎng)站，要想讓自己的網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論能夠立得住、走得遠(yuǎn)，都必須對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位。中安在線“宛新平”專欄發(fā)表的文章，以“宛新平”統(tǒng)一署名，大多圍繞當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)“皖味”，力求接地氣。

“宛新平”欄目文章的選題從不憑空而來、閉門造車、無(wú)的放矢，所有文章都有其新聞源。歸結(jié)起來，其選題主要集中在以下幾個(gè)方面。其一、為安徽政府及民間的改革創(chuàng)新之舉點(diǎn)贊。如《這樣的鄉(xiāng)村“敬老會(huì)”多多益善》《“道德信貸”為道德充值讓好人增值》《聘請(qǐng)法律顧問，安徽帶了個(gè)好頭》等文章。其二、為進(jìn)一步做好各項(xiàng)工作建言。如《立法治霾，這個(gè)緊箍咒早戴早好》《需要補(bǔ)上的“破窗”不止一個(gè)公款旅游》《基層反腐要改變“專職不?！薄返绕?。其三、瞄準(zhǔn)發(fā)生在安徽的社會(huì)熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件，敢發(fā)聲、早發(fā)聲、發(fā)準(zhǔn)聲。如《媒體莫做網(wǎng)絡(luò)情緒的助燃劑》《有人鼓掌的強(qiáng)拆說明什么》等篇。

其次需要精致表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的語(yǔ)言風(fēng)格，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾（用戶）的閱讀需求、審美趣味。

與報(bào)章發(fā)表的言論文章相比，宛新平欄目文章不講究行文的“字正腔圓”、內(nèi)容的“高大上”，而是言語(yǔ)輕松，“網(wǎng)味”濃郁。比如在標(biāo)題格式上，以大白話為主，說理直白，情緒飽滿。如《打造流動(dòng)的安徽好人館，好！》《文化下基層，滿滿的正能量》。再比如在評(píng)論的切入角度上，《宣傳部長(zhǎng)短信賀生的示范意義》《政府就該追這樣的星》《讓誠(chéng)信成為網(wǎng)購(gòu)的第二個(gè)風(fēng)口》《答好依法治“鬧”這個(gè)考題》等文章，沒有太多官方顧忌，較多民間視角，讀來發(fā)人深省，甚至振聾發(fā)聵。

另外，反映在文章的篇章結(jié)構(gòu)上，“宛新平”文章既有言論的嚴(yán)肅，又有散文的委婉。如《賣山貨的婆媳啥時(shí)能參加互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)》《小商品何以能傳遞核心價(jià)值觀》《高考神樹難結(jié)小蘋果》《汪國(guó)真的去世與讀書人的愧對(duì)》等文章，寓說理于敘事之中，娓娓道來，引人入勝。

最后需要精確到達(dá)。沒有傳播出去的內(nèi)容，就沒有價(jià)值。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的特點(diǎn)，為增強(qiáng)“宛新平”文章的抵達(dá)率，中安在線進(jìn)行了一些傳播技術(shù)處理。

一是固定專欄位置，強(qiáng)化欄目的品牌效應(yīng)。中安在線將“宛新平”專欄放置在首頁(yè)導(dǎo)航區(qū)，與網(wǎng)站4個(gè)閱讀量大、原創(chuàng)性強(qiáng)的欄目并列。此舉既方便了網(wǎng)民的閱讀點(diǎn)擊，也養(yǎng)成了受眾的閱讀習(xí)慣，滿足其閱讀心理期待。

二是打通各傳播端口，形成傳播疊合效應(yīng)。中安在線目前除PC端外，近年還大力發(fā)展了手機(jī)傳播終端，形成了中安在線網(wǎng)、中安在線手機(jī)站、中安新聞客戶端、中安在線微博微信的傳播矩陣。“宛新平”欄目發(fā)表的每篇文章，都能在這些端口同步傳播，大大增加了文章的傳播到達(dá)率。

三是設(shè)置“一鍵分享”，方便受眾社交化傳播。宛新平每篇文章的底級(jí)頁(yè)面上，都設(shè)置了“一鍵分享”按紐，方便讀者將文章導(dǎo)流到人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、有道云筆記、新浪微博、騰訊微信、QQ空間等社交平臺(tái)，滿足人們隨時(shí)隨地閱讀需求。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論品牌提升

適應(yīng)新聞傳播格局再造，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)特色，精心打造網(wǎng)絡(luò)評(píng)論欄目，是各級(jí)各類網(wǎng)絡(luò)傳媒的當(dāng)務(wù)之急。中安在線打造“宛新平”評(píng)論欄目是適時(shí)之舉，務(wù)實(shí)之舉，也是創(chuàng)新之舉。下一步我們將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)欄目的管理，拓展傳播平臺(tái)，務(wù)求多出精品力作，為有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

3.1 對(duì)欄目進(jìn)行改版，豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，在“內(nèi)容可視化”上進(jìn)行創(chuàng)新

目前已探索視頻版的“宛新平”。另外，也嘗試將“宛新平”內(nèi)容制作成適合手機(jī)傳播的H5頁(yè)面。改版后的評(píng)論欄目，更加注重用戶體驗(yàn)，將網(wǎng)站、論壇、客戶端三方打通，在其中一方注冊(cè)后的用戶，在另外兩個(gè)平臺(tái)上無(wú)需注冊(cè)即可評(píng)論、跟帖、發(fā)帖。對(duì)于活躍度高、貢獻(xiàn)度大的用戶，給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分累計(jì)到一定程度，給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。另外，我們還將開通手機(jī)站“微社區(qū)”，通過手機(jī)QQ、微博、微信直接授權(quán)登錄，與QQ、微信等形成聯(lián)動(dòng)，迅速占領(lǐng)移動(dòng)終端。

3.2 建立專兼結(jié)合的評(píng)論寫作隊(duì)伍

評(píng)論人才匱乏是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論面臨棘手的難題。上海東方網(wǎng)為突出“今日眉批”的原創(chuàng)性，由總編輯直接主持，約請(qǐng)社會(huì)知名之士，組成了特約評(píng)論員、專家評(píng)論員、社科院評(píng)論員、市級(jí)機(jī)關(guān)評(píng)論員、共青團(tuán)評(píng)論員等上百人的評(píng)論員隊(duì)伍?！巴鹦缕健睓谀棵拢瑯訁R聚了一批“草根”作者。他們?cè)瓕僦邪苍诰€網(wǎng)站（中安論壇）活躍度較高的注冊(cè)會(huì)員，地域遍布全省，職業(yè)各有所屬，年齡閱歷參差。他們寫作的評(píng)論也體現(xiàn)出視角的多維度、寫作風(fēng)格的多樣性，從而進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論生態(tài)。

3.3 注重品牌建設(shè)，力求精品力作

中安在線打造“宛新平”欄目時(shí)，雖然在作者的選擇上不拘一格，但在文章的要求上，力求導(dǎo)向正確、言之有據(jù)、言之有物。經(jīng)過適當(dāng)“過濾”后成功入選宛新平的文章，與過去論壇上隨時(shí)即興發(fā)表的網(wǎng)文相比，有幾點(diǎn)不同。其一、有意為之。議論什么？如何議論？不再是作者的自由發(fā)聲，而是有針對(duì)性地議論。其二、避免偏激。文章表達(dá)的觀點(diǎn)不能是作者本人的一腔私情、一己私言，而是為社會(huì)民生代言，為廣大群眾說話。其三、言語(yǔ)干凈。由于宛新平文章具有較高的轉(zhuǎn)載率、傳播率，代表中安在線的編輯水平，因此刊載的文章由不得作者“信馬由韁”、下筆千言。而是篇章結(jié)構(gòu)井然，行文張弛有度，遣詞造句干凈，理性平和中肯。

3.4 開辟新的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)定向精準(zhǔn)推送

目前，“宛新平”編輯組正在開發(fā)評(píng)論欄目的APP，開設(shè)微信公眾號(hào)，開通個(gè)性化評(píng)論服務(wù)，形成傳播媒介群。

［1］殷瑜.占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論導(dǎo)向的制高點(diǎn)——淺論網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論的輿論導(dǎo)向性［J］.新聞大學(xué)， 2005：118-119.

［2］丁法章.漫談網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論［J］.新聞大學(xué)，2008（04）.

［3］陳茁.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞評(píng)論主體的新特點(diǎn)［J］.新聞愛好者，2012.

（作者單位：中安在線網(wǎng)）

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王根喜，中安在線網(wǎng)站執(zhí)行總編輯。