程　瑤，張慎成（安徽工程大學藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000）

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“微信”傳播驅(qū)動下的廣告營銷理念新模式

程瑤，張慎成
（安徽工程大學藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000）

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑?，早已脫離了品牌自賣自夸且受眾盲目聽從的年代，任何期望通過廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)品牌推廣的商家，都要學會向受眾傾訴的技巧并且學會傾聽來自受眾的聲音。基于微信生態(tài)環(huán)境的廣告?zhèn)鞑?，無限拓展了“溝通”的方式，并促使品牌和用戶之間構(gòu)建相同的價值認同渠道，讓顧客替品牌說話。因此，隨著移動營銷時代的全面蒞臨，探求基于受眾需求的微信傳播策略就非常必要。

關(guān)鍵詞：微信；傳播驅(qū)動；廣告營銷

多數(shù)情況下，用戶接收的廣告信息，呈現(xiàn)出的僅僅是堆砌式的商品說明及慫恿購買的積極態(tài)度。但現(xiàn)實表明，在廣告營銷過程中的雙向溝通才是最有效的，尤其是當用戶還沒有形成某一產(chǎn)品的品牌忠誠時，即使“宣傳”的是可能的缺陷，也會引起他們的懷疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的進一步發(fā)展，用戶擁有了更大的自主選擇，以微信平臺為例，在此平臺上推送的廣告信息，消費者既可以關(guān)注其品牌特征，也可以選擇漠視，誰都無法強制要求消費者像學習標準化課程一樣地接受品牌傳播的信息。［1］P58因此，在信息推送前的市場定位尤為關(guān)鍵。

一、品牌傳播的營銷定位，是否匹配微信平臺推廣

定位的首要任務(wù)絕不僅僅是公眾賬號中的文字說明堆砌，或者是滔滔不絕的產(chǎn)品自夸，應(yīng)該詳細分析微信生態(tài)環(huán)境及市場傳播特征。一些問題的答案需要傳播啟動前去尋找，形成具有詳實數(shù)據(jù)支撐的調(diào)研報告或市場問卷，滿足微信傳播中市場定位的要求。為此，以下幾個問題的市場分析必不可少。

1.差異化的業(yè)態(tài)傳播應(yīng)遵循微信生態(tài)環(huán)境

不同類型的行業(yè)其生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容或性質(zhì)有所差異，其業(yè)態(tài)肯定有自身的特殊性，［2］P27-38微信不是萬能鑰匙，建立在微信體系上的傳播機制，也有其規(guī)律可循，符合其傳播機制的行業(yè)業(yè)態(tài)更容易產(chǎn)生傳播價值或更容易形成傳播效果。［1］P12因此，當企業(yè)積極拓展微信營銷策略的同時，對行業(yè)業(yè)態(tài)的充分認識，充分把握業(yè)態(tài)所內(nèi)含的經(jīng)營意圖、戰(zhàn)略、機制等理念和文化層面的內(nèi)容，并充分考慮產(chǎn)品的整體傳播戰(zhàn)略與媒介載體的匹配度尤為重要，這是企業(yè)獲得銷售利潤的先決條件。比如，金融行業(yè)和服務(wù)行業(yè)的微信平臺營銷，重點是不一樣的，前者可能更側(cè)重于微信電子支付功能的改進。而后者則側(cè)重于服務(wù)流程中的環(huán)節(jié)移動化強調(diào)，類似于汽車行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)等，更會因為業(yè)態(tài)的特征而在微信營銷中面臨困惑，并非因為產(chǎn)品或營銷策略不合理，而是因為用戶不會僅僅通過移動終端的界面操作，就去完成這些需要復雜的決策才能做出決定的購買行為。因此，成功的微信廣告?zhèn)鞑ケ仨毰c企業(yè)市場發(fā)展的業(yè)態(tài)趨勢及商品消費特征相匹配。才能產(chǎn)生廣告效益。

2.品牌客戶的消費特征，是否匹配微信使用人群

一則廣告?zhèn)鞑バ袨槿粝氆@得好的效果，無論基于何種平臺或媒介，所要了解的事情都是相同的：廣告受眾是誰？他們的消費行為是否匹配品牌的傳播策略？因此，基于微信平臺的廣告?zhèn)鞑?，首先取決于目標用戶在微信平臺上群體聚合度，這是產(chǎn)品得以迅速推廣的先決條件，“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延。”［3］P54-55還需注意的是，基于龐大微信用戶的傳播覆蓋，雖然有利于廣告信息傳播，但更傾向于沿街叫賣。而更精確的做法是在此基礎(chǔ)上尋找真正匹配消費價值的目標用戶，微信用戶與品牌潛在用戶的重合度越高，接收品牌信息并受其影響的人群就越多，傳播效果就越好。此外，差異性用戶的共性特征研究尤為重要，例如從年齡結(jié)構(gòu)角度分析，目前以微信廣告引導消費的廣告受眾多為中青年人群，相對于其他年齡段人群，他們的生活觀念、消費觀念較為時尚，能夠接受并認可新的消費模式。因此易于微信傳播，但并不意味著要排除此年齡界限外的潛在用戶，應(yīng)該尋找不同用戶特征的共性，探求跨界消費的可能性，才能加快粉絲數(shù)量成長。

3.采用的傳播方式，能否引發(fā)用戶的情感共鳴

傳播的關(guān)鍵，在于找到與用戶產(chǎn)生共鳴的溝通方式，使得商家的品牌信息獲得用戶認可，干擾式廣告?zhèn)鞑ヒ驯辉絹碓蕉嗟南M者所抵觸，因此，如何構(gòu)建用戶與品牌之間均能認同的傳播方式非常關(guān)鍵。在此問題上，微信具備了一定的解決方法，如訂閱號、服務(wù)號的開通，讓商家與用戶在獨立空間內(nèi)進行溝通。但同時也要看到，即使是商家與用戶在公眾賬號下的親密接觸，其溝通方式也要考慮用戶群體屬性，例如，同一年代出生，經(jīng)歷過同一社會時期的用戶會擁有更多的情感交集，消費觀、價值觀亦趨于相同。70后用戶群體在消費觀念上更趨于理性和傳統(tǒng)，以及較強的懷舊感，而出生在社會轉(zhuǎn)型之始的80后則更趨向于感性和現(xiàn)代，在消費動機、情感需求上更趨于多樣化。承載不同情感的傳播方式，在面對潛在的用戶傳播時，會因為年齡的差異而產(chǎn)生不同的效果。這將直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度。因此，以平等的誠摯打動消費者敏感的心尤為重要，牢記大師的告誡：“記住，你正在和自己的朋友對話?！保?］P369

當然，上述微信傳播定位的分析，只是花叢一簇，更多的數(shù)據(jù)支撐需要廣告?zhèn)鞑フ吒鶕?jù)企業(yè)業(yè)態(tài)及用戶特征充分分析理順，并通過周密的市場調(diào)研給予?？梢哉f，公眾賬號中精美的文字、圖片及視頻呈現(xiàn)均為傳播表象，深入至用戶ID內(nèi)部的信息溝通及有效的反饋意見獲取，才是微信傳播的根本所在。

二、依托微信平臺，制定周密的傳播策略

微信良好的生態(tài)體系，使得平臺上的廣告?zhèn)鞑ジ邇?yōu)勢，但基于微信平臺的雙刃劍特性：一方面，微信粉絲對信息傳播的廣度和深度遠超出其他互聯(lián)網(wǎng)用戶，另一方面，微信粉絲的獲取及成長成本較高，在對目標或潛在目標客戶宣傳時，應(yīng)該一語中的且言必有據(jù)，不能信口開河。因此，制定周密的微信傳播策略就十分必要。

1.品牌價值的強調(diào)永遠放在首位

概括的說，商品的價值是指本商品區(qū)別于同質(zhì)化競品的最大區(qū)別。這種價值的概括與提煉，是確定以微信進行廣告?zhèn)鞑デ暗牡谝灰獎?wù)。它關(guān)聯(lián)到在微信平臺傳播商品的主導方向，需要注意的是，商品價值的確立，是此商品唯一的價值標簽，若此商品已存在既有的傳播策略，那么微信傳播中的價值解析不能背離原商品價值傳播戰(zhàn)略。一旦微信傳播價值策略確定，此商品在其他媒介傳播的價值詮釋均需遵循此策略。當然，最令人滿意的狀態(tài)是，微信傳播的廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的戰(zhàn)略定位及客戶的價值認同協(xié)調(diào)一致。那么廣告?zhèn)鞑サ膬r值戰(zhàn)略就會清晰、直接的定位客戶的利益取向，并推送出令人信服的“創(chuàng)意”。在這里，差異化的形式強調(diào)尤為關(guān)鍵，例如，手表最有意義的價值是知道準確的時間，然而很少手表廣告強調(diào)這一價值，基于他們所提供的差異化價值，手表廣告主可能選擇廣告主題中的一種。比如，勞力士的廣告從來不說準時，相反，其廣告強調(diào)品牌“追求完美”和“勞力士在超過一個世界的時間里都是卓越和榮譽的象征”。

2.合理有效的傳播渠道

無論何種品牌，均非單一的價值構(gòu)成，相反，品牌的價值體系可以是多元素組合的綜合體，因此，在微信平臺的廣告?zhèn)鞑?，必須設(shè)計一個強有力的信息陳述來確保商品在目標用戶中獲得成功的反饋?？梢詫⑵放频奶卣鞲叨忍釤捀爬楹唵我子浀臉撕?，如“休閑易趣”、“時尚動感”、“物美價廉”等不同方向進行價值傳播，尤其要避免在一個內(nèi)容方向中兼顧所有的品牌特征，這會導致傳播內(nèi)容的不倫不類。同時，廣告創(chuàng)意者們需根據(jù)相關(guān)的品牌方向，有目的指向地確定傳播理念，例如，使用何種病毒性視頻可以促成消費者的口碑及內(nèi)容分享？締造何種“文字體”能掀起一場微信轉(zhuǎn)發(fā)的浪潮？這就要求創(chuàng)意本身既要貼近消費者的喜好與微信行為特征，又不能脫離品牌價值本體。而內(nèi)容的信息傳播需要平臺媒介的推送，微信平臺的信息推送有多種渠道，使用公眾賬號推送是一種傳播方式，利用品牌粉絲的朋友圈口碑傳播也是一種方式，渠道的選擇依據(jù)商品的價值特征和內(nèi)容方向，確定合適的、能夠形成有效傳播效果的載體發(fā)布信息源，往往會取得事半功倍的效果。一般情況下，匹配產(chǎn)品價值特征與內(nèi)容方向的傳播載體，所形成的傳播效果受兩種因素趨勢即用戶興趣度與習慣性消費行為的影響。當傳播的產(chǎn)品信息越是匹配用戶的興趣點，傳播行為越是匹配用戶的消費行為時，所形成的廣告?zhèn)鞑バЧ驮浇咏踔脸^原有的期望值。

3.健全傳播、評估機制

基于微信平臺的信息傳播剛剛起步，尚未形成完整、有效的的傳播機制，規(guī)范的微信廣告理論和完善的投放策略還有待于進一步加強。放眼望去，在微信的傳播生態(tài)內(nèi)，幾乎找不到任何可以借鑒的對象，“因為沒有任何模型或者度量體系可以讓他們應(yīng)用”。［5］P288因此，在有效的制定廣告規(guī)劃的同時，針對不同的消費群體、不同資源分配、任務(wù)節(jié)點的評估機制也需要同步確立。該機制的執(zhí)行需貫穿在廣告?zhèn)鞑サ恼w過程中，并階段性的進行效果評估，從產(chǎn)品信息回饋與資源分配兩個角度來了解企業(yè)的投入與產(chǎn)出是否符合期望值。這種自循環(huán)、自優(yōu)化的評估機制可以記錄傳播各個階段的數(shù)據(jù)信息，哪一階段的廣告任務(wù)獲得期望效果？哪一階段的廣告效果沒有達到期望值？以此來提供相關(guān)原因并加以分析，而所有的分析與備案，需要一套強大的數(shù)據(jù)庫進行支撐，在傳播的具體執(zhí)行中加以不斷優(yōu)化調(diào)整，同時整合傳播獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，以便在后續(xù)的傳播中贏得優(yōu)勢。

三、微信傳播的技巧

微信平臺上廣告?zhèn)鞑シ绞降闹匾缘韧趥鞑?nèi)容。同樣的內(nèi)容可以由不同的傳播方式編碼。雖然服務(wù)號、訂閱號上的消息本源會一直存在，且不會消失，但這并不代表它們會得到及時關(guān)注，真正的信息到達率并未得到任何提升。而基于傳播內(nèi)容的時效性，又要確保推送的消息被及時打開。因此，選擇何種傳播方式進行有效的推送就十分關(guān)鍵。

1.充分利用黃金時間節(jié)點

在推送時間段的選擇上要盡量契合目標用戶的生活習慣，以用戶在接收微信提示后，能夠在第一時間做出相應(yīng)的消費行為為最佳時機。同互聯(lián)網(wǎng)用戶相似，在使用行為上，微信用戶同樣存在明顯的碎片化傾向。根據(jù)締元信公司提交的《90后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶應(yīng)用現(xiàn)狀》報告可以看到，作為微信主力軍的90后，在微信使用上的時間和空間屬性，具有明顯的零散性，22-24點是90后手機上網(wǎng)的最高峰，而上網(wǎng)瀏覽的方式，又以微信的使用頻率最高。［1］P24因此選擇這一時段投放信息，大多數(shù)用戶收到提示之后都會選擇查看消息，信息到達率高。此外，品牌粉絲的數(shù)量也要充分考慮，一條信息群發(fā)時間的長短取決于粉絲數(shù)量的多少，之間的時差估計在1-20分之間不等。此時差也同樣需要考慮，因為碎片化的時間特征決定了信息傳播的黃金時段并無多久。

2.多樣化、創(chuàng)意化的溝通方式

創(chuàng)意微信對于商家來說，最為重要的是為商家提供了一個可以直接對話用戶的渠道，一個一對一交流互動的平臺。數(shù)字時代的廣告?zhèn)鞑ィ谟谌绾闻c用戶開展溝通，了解其真實的消費需求，但“點對面”的傳播方式，更像是散彈槍射擊，雖然倒下一片，卻并不清楚究竟哪個才是你要消滅的。怎樣找到真實的客戶，是所有數(shù)字營銷商家的困惑，微信的出現(xiàn)則很好的解決了這個問題。首先是用戶關(guān)注了商家公眾賬號，才能接受到商家傳播的產(chǎn)品信息，商家根據(jù)真實的消費行為互動，亦可以改善產(chǎn)品并設(shè)計更符合用戶消費行為的個性化菜單，對用戶感興趣的產(chǎn)品信息定制化展示。這種點對點的傳播模式，為商家和消費者提供了親密接觸的對話語境，在一次次的接觸之中，增加了商家和用戶之間的信賴度以及對微信平臺的使用粘度。而實現(xiàn)這種接觸途徑的創(chuàng)意更加多樣化，創(chuàng)意化。

3.明智的信息推送方式

避免生硬推銷是最重要的原則。商家一定要明智一些，用聰明的方式進行微信廣告?zhèn)鞑?，雖然微信平臺為其提供了令人興奮的傳播條件，但商家必須謹慎，明智的使用這種傳播方式，無論多么完美的廣告?zhèn)鞑ィ粯哟嬖谥挥脩舻钟|的風險，在某些情況下，用戶不會被動的接受信息，并按照廣告主的意愿做出積極反應(yīng)。相反，針對那些強制性推送的廣告，他們更多會以漠視、淡化，甚至刪除公眾號等方式主動應(yīng)對，在廣告的選擇上，他們更傾向于自己的消費需要。商家必須針對消費者的需要去創(chuàng)造價值，在微信廣告中要非常小心，沒有侵略性，并顯得不那么唯利是圖，而不是一味地給他們的生活造成干擾，只有這樣，才不會使用戶疏遠他們。因此，依據(jù)用戶的消費特征，有針對性地做好傳播內(nèi)容的規(guī)劃，并結(jié)合用戶的需求點進行內(nèi)容編排。展現(xiàn)在用戶面前的信息，一定是其最想要的才有價值。

4.循序漸進，層層鋪開

在具體信息的推送過程中，應(yīng)充分把握節(jié)奏，不能急于將所有信息一次性投放至公眾賬號的信息欄。應(yīng)該層層鋪開，標題的擬定非常重要，要使用能夠迅速抓住用戶眼球的詞句，誘使其進行點擊，具體內(nèi)容的推送應(yīng)細心研究，形成內(nèi)容的層次關(guān)系及可連續(xù)性推送、包括自定義菜單等內(nèi)容均不能遺漏，這樣才能保證信息得以全面的展示，決不能讓贅述的行文掩蓋掉核心內(nèi)容。此外，信息的內(nèi)容編排也很重要，一些休閑主題的信息推送一定要圍繞產(chǎn)品受眾的群體特征來設(shè)定，不同的特征用戶群體適合使用不同的話題方向加以誘導，話題自身應(yīng)該切合產(chǎn)品信息，匹配品牌形象。而一些快消商品，標準化商品等用戶對其性價比較為敏感的信息推送，采用優(yōu)惠信息的方式推送較為妥當，以便用戶能在第一時間了解優(yōu)惠信息并產(chǎn)生消費意愿，但同時要注意內(nèi)容的編排方式和推送頻次，過于直白的表述或過于頻繁的發(fā)送，都會影響傳播效果；還有一些關(guān)懷互動方向的信息，更適合品牌忠實的粉絲推送，如節(jié)日祝福、互動游戲等，在特殊的時間段，進行粉絲答謝回饋。

綜括全文，移動互聯(lián)時代，好的產(chǎn)品未必會產(chǎn)生好的市場表現(xiàn)，“酒香不怕巷子深”這句話在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域幾乎行不通。品牌想要獲得用戶的認可，必須依托完善的營銷戰(zhàn)略與優(yōu)越的推廣平臺。作為典型的移動平臺提供商，微信的存在，為商家和用戶之間搭起了一座直面溝通的橋梁。在雙向互動中，商家逐步完善自身的品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌的價值。而用戶能夠精準、生動地了解產(chǎn)品特征，并及時地接收來自產(chǎn)品的最新信息。因此，基于微信平臺的廣告營銷，具有獨特的競爭優(yōu)勢，在未來營銷領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大的作用。

參考文獻:

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［5］趙占波.市場營銷學［M］.何志毅譯.北京:機械工業(yè)出版社，2011.

（責任編輯：魏登云）

On the New Mode of Marketing Driven by“Wechat”concept

CHEN Yao，ZHANG Sheng-Cheng
（School of Arts，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

Abstract:The advertising communication in the times of mobile Internet has already gotten away off the period when manufacturers praise their brands andclients followthe advertising blindly.Whoever wants to promote theirbrands through advertisingcommunication have to learn the techniques of expressing themselves and learn to hear voice of the audiences.The advertising communication based on the wechat enriches the way of“communication”，through which the shared values can be recognized between brand and client，letting clients speak for brands.Therefore，with the arrival of marketing times，it is of necessity to explore the techniques of wechat communication required by audiences.

Key words：we-chat；the driving of communication；advertising marketing

中圖分類號：F713.81

文獻標識碼：A

文章編號：1009-3583（2016）-0059-04

收稿日期：2015-09-14

作者簡介：程瑤，女，安徽蕪湖人，安徽工程大學藝術(shù)學院講師，從事廣告學研究。