蘭澤君，王新棟

（1.石家莊市第二中學(xué)，河北石家莊050051；2.河北省農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所，河北石家莊050051）

基于信息論與控制論的農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率的評價指標(biāo)體系構(gòu)建

蘭澤君1，王新棟2*

（1.石家莊市第二中學(xué)，河北石家莊050051；2.河北省農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所，河北石家莊050051）

伴隨我國農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播體系也在發(fā)生著深刻變化。現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)在簡化了傳播手段的同時，也在改變原有的以大眾傳播為主導(dǎo)的信息傳播體系和以政府主導(dǎo)的技術(shù)推廣體系。在多元化傳播體系下，如何科學(xué)評價不同方式的傳播效率已成為一個亟待研究的問題。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率的評價指標(biāo)體系是對不同傳播方式傳播效率的研究基礎(chǔ)。作者基于信息論與控制論的理論基礎(chǔ)構(gòu)建了多元化傳播體系下河北省農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率評價指標(biāo)體系，以期為多元化傳播體系下，科學(xué)評價不同方式的傳播效率提供依據(jù)。

農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)；傳播效率；評價指標(biāo)體系；信息論；控制論

伴隨我國農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播體系也在發(fā)生著深刻的變化。微信、QQ、微博等現(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)，在簡化傳播手段的同時，也在改變原有的以大眾傳播為主導(dǎo)的信息傳播體系和以政府為主導(dǎo)的技術(shù)推廣體系。而以非政府主導(dǎo)的技術(shù)推廣體系在傳統(tǒng)傳播方式基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)手段，創(chuàng)建了“農(nóng)業(yè)科技專家大院”、“農(nóng)技110”、“太行山道路”、“菜農(nóng)科技俱樂部”等成功做法[1，2]，豐富了我國農(nóng)業(yè)推廣體系建設(shè)，形成了多元化傳播體系格局。在多元化傳播體系下，如何科學(xué)評價不同方式的傳播效率已成為一個亟待研究的問題。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率的評價指標(biāo)體系，是對不同傳播方式傳播效率的研究基礎(chǔ)。作者基于信息論與控制論的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了多元化傳播體系下農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率的評價指標(biāo)體系，希望為多元化傳播體系下如何科學(xué)評價不同方式的傳播效率提供參考。

1 信息理論

1.1 信息論

信息論是一門用數(shù)理統(tǒng)計方法來研究信息的度量、傳遞和變換規(guī)律的科學(xué)。克勞德·申農(nóng)及同事沃·韋弗（1948）發(fā)表于貝爾系統(tǒng)技術(shù)學(xué)報上的論文《通信的數(shù)學(xué)原理》成為現(xiàn)代信息論研究的開端[3]。他們將通信系統(tǒng)抽象為信源（發(fā)送機(jī)）、信道、信宿（接收機(jī)）。信源即消息的來源，消息一般以符號的形式發(fā)出。信道是指在信源和信宿間虛擬的傳遞信息的通道。信源發(fā)出的信息經(jīng)過編碼轉(zhuǎn)化信號，信號在信道中傳輸。信宿是信息的宿主（接收者），它通過接收信號并還原信息，達(dá)到通訊的目的。信宿可以是人，也可以是物。

將通信過程表示為定量的信息從信源發(fā)出，信息編碼后經(jīng)過信道傳輸，信息通過信道后經(jīng)解碼傳輸?shù)叫潘蓿ń邮諜C(jī)）。所以信息論的主要內(nèi)容就包括信源、信宿、信道、信道容量、編碼和譯碼等內(nèi)容。

在大眾傳播學(xué)中認(rèn)為，信息傳播過程是循環(huán)的，所以信息的傳播主體（信源）與信息受體（信宿）之間可以相互交替變換。施拉姆認(rèn)為：采用機(jī)械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大的知識產(chǎn)業(yè)[4]。這就是說，大眾傳播也是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。施拉姆的這個觀點，已經(jīng)為信息社會和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所證實[5]。

1.3 控制論

控制論是具有方法論意義的科學(xué)理論，諾·維納（1948）《控制論》的發(fā)表，標(biāo)志著控制論的創(chuàng)立。維納將生物學(xué)中反饋的概念應(yīng)用到控制理論中，基本思想是用反饋信息來調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為達(dá)到預(yù)期目的[4]。這種方法突破傳統(tǒng)的線性傳播模式研究的局限，提出反饋回路的閉環(huán)控制系統(tǒng)模式（圖1）。反饋控制是控制論中的重要組成部分。這一概念也常被應(yīng)用于大眾傳播的研究中。在本研究中，應(yīng)用信息論與控制論的思想，結(jié)合大眾傳播學(xué)中知識生產(chǎn)的概念，構(gòu)建了新的信息傳播過程。知識生產(chǎn)系統(tǒng)將知識轉(zhuǎn)化為信息傳輸?shù)叫畔鞑ハ到y(tǒng)[6]，信息在信息傳播系統(tǒng)中傳播后，經(jīng)過反饋系統(tǒng)回傳到知識生產(chǎn)系統(tǒng)。還有部分信息反饋給信息傳播系統(tǒng)。這一信息傳播過程實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)信息傳播的循環(huán)。農(nóng)業(yè)系統(tǒng)是復(fù)雜巨系統(tǒng)[7]，系統(tǒng)內(nèi)部的信息傳播機(jī)制尚未明確。相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與農(nóng)業(yè)信息傳播的影響機(jī)理機(jī)制部分已知，但更多部分還未清楚，所以本文所選的農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率水平評價體系也是一個灰色系統(tǒng)[8]。

圖1 反饋控制模式Fig.1 Feedback control model

1.3 傳播論

1.3.1 傳播效果傳播效果是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。廣義傳播效果是指傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果。狹義傳播效果是指傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。大眾傳播學(xué)對傳播效果的概念尚未有公認(rèn)的統(tǒng)一的定義。不同學(xué)派對傳播效果的概念定義的不同。周葆華[8]對大眾傳播效果研究的歷史進(jìn)行梳理和總結(jié)，將傳播效果劃分為態(tài)度（心理）、認(rèn)知、行為3個層面進(jìn)行研究。本研究將農(nóng)民作為受眾經(jīng)歷傳播過程后，自身的態(tài)度、認(rèn)知、行為發(fā)生轉(zhuǎn)變視為傳播效果，主要包括技術(shù)進(jìn)步、收入提高、思想轉(zhuǎn)變等方面的效果。

1.3.2 傳播效率張曉群[9]認(rèn)為，傳播效率變量指的是一個信息需求者單位時間內(nèi)通過傳播媒介獲得的信息數(shù)量。本研究將其對傳播效率的定義與傳播效果概念綜合應(yīng)用，即傳播效率也是單位時間內(nèi)的傳播效果。農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)的傳播效率就是受眾經(jīng)歷農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)的傳播過程后，獲得的傳播效果與整個傳播過程中傳播信息總量（接受者獲得的信息總量）的比例關(guān)系。

信息論、控制論與傳播論已廣泛應(yīng)用于大眾傳播學(xué)和農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究應(yīng)用中，作者在借鑒以上理論思想的基礎(chǔ)上，在多元化的傳播體系背景下，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率的評價指標(biāo)體系[10，11]。

2 評價指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 基本假設(shè)

傳播效率是一個信息需求者單位時間內(nèi)通過傳播媒介獲得的信息數(shù)量。信息數(shù)量不能直接測量，但是傳播效果可以利用研究反饋信息的方法獲得。所以利用反饋過程就可以研究傳播效率，如上文傳播效率公式所示。本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：同一傳播系統(tǒng)信息傳播總量相同或信息需求者需要的知識總量是相同的。

假設(shè)2：同一傳播系統(tǒng)信息傳播過程中信息總量無變化，既無增加，也無減少。

假設(shè)3：同一傳播系統(tǒng)傳播受眾的外部環(huán)境相同。

假設(shè)4：同一傳播系統(tǒng)受眾的接受程度相同。

假設(shè)5：同一傳播系統(tǒng)受眾的地域差異不顯著。

2.2 構(gòu)建原則

2.2.1 目的性所選指標(biāo)目的明確。從評價的內(nèi)容來看，所選指標(biāo)與評價對象密切相關(guān)。不能選擇與評價對象和內(nèi)容無關(guān)的指標(biāo)。

2.2.2 全面性指標(biāo)盡可能覆蓋評價內(nèi)容。所選指標(biāo)具有代表性，如果不能代表全部，需選擇加入其他指標(biāo)，代表剩余部分。

2.2.3 獨(dú)立性每個指標(biāo)要概念清晰、范圍明確、相互獨(dú)立。各指標(biāo)之間互不相關(guān)。

2.2.4 可行性所選指標(biāo)的度量具有可操作性。（1）評價指標(biāo)能夠直接度量或通過一定的量化方法間接度量。（2）評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取容易。評價指標(biāo)數(shù)據(jù)能通過現(xiàn)行條件或基礎(chǔ)可直接獲取或采集，這是指標(biāo)選擇的基礎(chǔ)。

2.2.5 可比性俱樂部、合作社、項目推廣3種方式的傳播效率水平評價指標(biāo)能夠直接比較。

2.3 指標(biāo)體系構(gòu)建

基于層次分析法（aahp軟件5.5.0.3），將傳播效率水平評價體系確定為4個準(zhǔn)則層計20指標(biāo)，將各指標(biāo)進(jìn)行分?jǐn)?shù)量化（標(biāo)準(zhǔn)化）后，采用專家評分法對20個指標(biāo)進(jìn)行打分，確定各指標(biāo)的權(quán)重（表1）。

表1 河北省農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率評價指標(biāo)體系Table1 Agricultural information and communication efficiency index system in Hebei Province

2.4 指標(biāo)權(quán)重判斷及檢驗

檢測指標(biāo)體系中各指標(biāo)對目標(biāo)層整體一致性。計算公式為：

經(jīng)計算可得，CRp=0.095（＜0.1），說明該傳播效率評價指標(biāo)體系滿足整體一致性要求，具有滿意的整體一致性的總優(yōu)先向量（合成權(quán)重）。

4 結(jié)論與討論

作者基于信息論與控制論構(gòu)建了多元化傳播體系下，構(gòu)建了4個準(zhǔn)則層、20個指標(biāo)的河北省農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)傳播效率評價指標(biāo)體系，該評價體系的整體一致性檢測結(jié)果為0.095＜0.1，具有滿意的整體一致性的總優(yōu)先向量（合成權(quán)重），具有良好的可操作性。

［1］蔡淑紅，杜海英，蔡海燕，張燁，劉艷華.河北省農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀存在問題及對策［J］.河北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，（3）：94-100.

［2］蔡海燕，侯亮，杜曉東，李海山，高倩.河北省平山縣農(nóng)村信息化發(fā)展的障礙因素分析［J］.河北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，（3）：76-80.

［3］百度百科.信息論［EB/OL］（2016-05-05）.myXcm0EAFz Zsblk1BGPhVG3Dtd10WVBjNoSurmRQ5HGWv1US HaXBg HO0FY5vT5cMxpuxklPJ7Mg.

［4］威爾伯·施拉姆，威廉·波特，何道寬（譯）.傳播學(xué)概論：第2版［M］.北京：中國人民大學(xué)，2010.

［5］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

［6］諾·維納.控制論［M］.北京：科學(xué)出版社，1985.

［7］霍明遠(yuǎn).知識議程：第二次現(xiàn)代化的成功之路［M］.北京：高等教育出版社，1999.

［8］周葆華.大眾傳播效果研究的歷史考察［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2005.

［9］張曉群.傳播效率與經(jīng)濟(jì)增長［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009：62.

［10］鄧聚龍.灰色控制系統(tǒng)［M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，1993.

［11］陳錫康，楊翠紅.農(nóng)業(yè)復(fù)雜巨系統(tǒng)的特點與全國糧食產(chǎn)量預(yù)測研究［J］.系統(tǒng)工程理論與實踐，2002，（6）：108-112.

Construction of Evaluation Index System of Agricultural Information and Technology Communication Efficiency Based on Information Theory and Cybernetics

LAN Ze-jun1，WANG Xin-dong2*
（1.Shijiazhuang Second Middle School，Shijiazhuang 050051，China；2.Institute of Agricultural Information and Economy，Hebei Academy of Agriculture and Forestry Sciences，Shijiazhuang 050051，China）

With the development of agricultural informatization in China，agricultural information and technology communication system is undergoing profound changes.The emergence of modern information technology not only simplified the means of communication，but also changed the original mass media led information dissemination system and government led technology promotion system.How to scientifically evaluate the communication efficiency in different ways has become an urgent problem under the diversified communication system.Constructing the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency is the basis of the research on the communication efficiency of different communication modes.Based on the theoretical foundation of information theory and cybernetics，the author constructs the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency under the system of diversified communication，in order to provide the basis for scientifically evaluating the efficiency of different ways under the diversified communication system.

Agricultural information and technology；Transmission efficiency；Evaluation index system；Information theory；Cybernetics

G359.27

：A

：1008-1631（2016）06-0093-04

2016-06-12

河北省農(nóng)林科學(xué)院青年基金項目（A2015090103）

蘭澤君（1999-），男，河北石家莊人，研究方向為農(nóng)業(yè)信息。E-mail：zms65@163.com。

王新棟（1981-），男，河北辛集人，助理研究員，碩士，主要從事農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究。E-mail：wxd170@126.com。