虞志堅

（南通大學(xué)雜志社，江蘇南通226019）

《三聯(lián)生活周刊》的企業(yè)化經(jīng)營及其啟示

虞志堅

（南通大學(xué)雜志社，江蘇南通226019）

《三聯(lián)生活周刊》適應(yīng)改革的需要，在辦刊的實踐中堅持組織結(jié)構(gòu)公司化、內(nèi)容運作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業(yè)化，使刊物走上了一條企業(yè)化經(jīng)營之路，從而準確把握了時代的脈動，充分利用了歷史品牌，極力倡導(dǎo)了人文關(guān)懷，為新時期刊物的發(fā)展提供了重要的啟示。

《三聯(lián)生活周刊》；企業(yè)化；歷史品牌；人文關(guān)懷

《三聯(lián)生活周刊》于1995年創(chuàng)刊。它定位于“做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊”，辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”。[1]它繼承鄒韜奮《生活》周刊的優(yōu)秀傳統(tǒng)，依托生活·讀書·新知三聯(lián)書店雄厚的經(jīng)濟文化資源，又嫁接了改革開放新時期的新聞特質(zhì)，形成了出版與文化相結(jié)合、新聞與生活相融通的特色，在新時代的新聞周刊中個性鮮明、獨樹一幟。該刊經(jīng)過二十來年的發(fā)展，已經(jīng)成為在我國主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞類和文化類雜志。《三聯(lián)生活周刊》有著厚重的歷史，有著充實的現(xiàn)在，有著光明的未來，成為我國新聞類及文化類刊物成功奮斗的一個縮影?？锏钠髽I(yè)化經(jīng)營就是遵循市場經(jīng)濟的運行規(guī)律來經(jīng)營刊物，以獲得更大利潤為主要的出發(fā)點，不斷擴大辦刊規(guī)模，使刊物逐步成為一個有相當資本的現(xiàn)代化企業(yè)。在當代我國新聞類及文化類刊物的發(fā)展史上，《三聯(lián)生活周刊》的企業(yè)化經(jīng)營最具代表性，逐漸形成了較為成熟的經(jīng)營特色，推動著當代刊物向著企業(yè)化規(guī)?；姆较虬l(fā)展。這種企業(yè)化經(jīng)營表現(xiàn)在四個方面。

一、《三聯(lián)生活周刊》的企業(yè)化經(jīng)營

1.組織結(jié)構(gòu)公司化

孔子曾說：“公者，數(shù)人之財，司者，運轉(zhuǎn)之意?！边@是古人對于公司的最早解釋，有“聚多人之財、共同運作”的含義。現(xiàn)代意義上的公司一詞源于西方。它是指依法建立、有獨立的法人財產(chǎn)且以營利為目的的企業(yè)法人。公司化的組織結(jié)構(gòu)是刊物經(jīng)營企業(yè)化的基本前提?！度?lián)生活周刊》的組織結(jié)構(gòu)在辦刊實踐中不斷走向公司化。

《三聯(lián)生活周刊》的主辦單位是生活·讀書·新知三聯(lián)書店有限公司。2002年4月，三聯(lián)書店被中國出版集團公司接管。2010年7月，伴隨著中國出版集團公司的改制，三聯(lián)書店成為中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜娜Y子公司?！度?lián)生活周刊》是目前三聯(lián)書店有限公司旗下的一種主要期刊?！度?lián)生活周刊》的組織結(jié)構(gòu)從屬于三聯(lián)書店有限公司的組織結(jié)構(gòu)體系。在三聯(lián)書店有限公司的組織結(jié)構(gòu)體系中，在總經(jīng)理下面設(shè)立了人力資源部、行政部、總編室、美編室、審校中心、出版部、對外合作部、市場推廣部、財務(wù)部、信息技術(shù)與數(shù)字出版部、離退休員工事務(wù)辦公室等部門。上述部門都是依法設(shè)立的特定法人的職能機構(gòu)，都以追求法人的利潤為目的，共同擁有獨立的法人財產(chǎn)。顯然，《三聯(lián)生活周刊》在宏觀的組織結(jié)構(gòu)上已經(jīng)實現(xiàn)了公司化。

《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)部也從微觀上建立了相對獨立的公司化組織結(jié)構(gòu)。該刊除設(shè)有編輯部、發(fā)行部、市場部外，還在廣東、上海、浙江、河南、重慶等十多個省市區(qū)建立了經(jīng)銷點。各部門設(shè)置合理、分工嚴密，形成了比較完整的組織結(jié)構(gòu)。《三聯(lián)生活周刊》組織結(jié)構(gòu)的公司化適應(yīng)了中國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，從機制上為刊物社會效益和經(jīng)濟效益的連年增長創(chuàng)造了重要條件。

2.內(nèi)容運作市場化

內(nèi)容是一份雜志最重要的看點?！皬淖龈咚诫s志的層面來研究問題，從提升新聞報道影響力的層面來認識規(guī)律，就是要努力通過所提供的經(jīng)過梳理、整理的內(nèi)容，經(jīng)過‘調(diào)制’的雜志產(chǎn)品，讓讀者們得出我們希望的結(jié)論。這樣，才能穩(wěn)定地控制住讀者群?！盵2]一份雜志的公信力的強弱、品牌影響力的高低與讀者控制力的大小，取決于雜志的內(nèi)容能不能或在多大程度上讓人有所思、有所悟、有所得。《三聯(lián)生活周刊》堅持內(nèi)容運作市場化，顯示出引人注目的讀者控制力。

《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)容運作的市場化，集中表現(xiàn)在封面報道的主題選擇上。封面報道是反映刊物獨特新聞視角及其特色的最主要窗口。《三聯(lián)生活周刊》具有容量彈性大、優(yōu)秀人才資源集中等優(yōu)勢?？锞庉嬒仁菑暮Ａ康男畔①Y源中選取他們預(yù)計最適合讀者的需求、最有吸引力的議題，給予集中的報道，以引起社會公眾的關(guān)注并引導(dǎo)他們思考這些問題，然后根據(jù)雜志對這些問題各個側(cè)面觸及力度的大小來分配其位置，以達到影響社會公眾的預(yù)期目的。此外，每期雜志的封面故事都會有若干個備選的主題，編輯部必須與各地經(jīng)銷商實現(xiàn)充分溝通，由經(jīng)銷商選出他們認為最好賣、最有營銷價值的一個主題，在此基礎(chǔ)上，編輯部最終選定每一期的封面故事。該刊的封面報道欄目是內(nèi)容運作市場化的典范。

《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)容運作的市場化，在很大程度上反映了它的生活性周刊的性質(zhì)。其一，改革開放以來，中國逐漸由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟，人們的生活日新月異。只有市場化的信息，才能跟上瞬息萬變的生活步調(diào)。其二，《三聯(lián)生活周刊》的一個完整的周期只有七天，而它的銷售周期最多只有兩三天。如果刊物在一個周期內(nèi)沒有銷售出去，等到下一期出來，這一期的刊物就報廢了。因此，辦刊者必須通過市場化特別是內(nèi)容運作的市場化來保證這個“運動中的刊物”的運行。

3.盈利方式多元化

當今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進，電子閱讀終端加速升級，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版商踴躍走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。在此背景下，《三聯(lián)生活周刊》堅持開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，更新服務(wù)理念，實現(xiàn)了盈利方式多元化。

《三聯(lián)生活周刊》通過自建網(wǎng)站獲得收入。目前，該刊和很多傳統(tǒng)期刊出版商一樣，憑借雄厚的技術(shù)與資金支持，建立了自己的網(wǎng)站。在這個網(wǎng)站中，用戶能夠在線瀏覽各期的目錄以及相應(yīng)的內(nèi)容，還可以通過付費方式享受期刊內(nèi)容的下載服務(wù)。三聯(lián)生活周刊網(wǎng)站已經(jīng)成為了一個多媒體信息發(fā)布平臺。出版商運用網(wǎng)站建設(shè)來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，贏得點擊量、在線訂閱，進而獲取廣告收入。

《三聯(lián)生活周刊》運用在線廣告盈利。該刊作為數(shù)字出版商，在其統(tǒng)一的數(shù)字平臺發(fā)布廣告，通過收取廣告費的形式獲得收入。在線廣告有兩種類型，其一是在網(wǎng)站上吸附廣告，其二是在出版物中內(nèi)嵌廣告。由于《三聯(lián)生活周刊》的內(nèi)容生活性強，知名度高，受眾群體穩(wěn)定，這類在線廣告的收入總額也不容忽視。

《三聯(lián)生活周刊》與代理商合作，實現(xiàn)在線銷售。新世紀之初，該刊相繼與悅讀網(wǎng)、讀覽天下、龍源期刊天下等電子期刊代理商合作，開辦了收費電子雜志，推行付費閱讀。2008年以來，該刊電子雜志在價格上連翻三番，已成為刊物發(fā)行營銷不可或缺的組成部分。電子雜志以數(shù)字化的形式，大大降低了成本，既使出版商在幾乎不用增加成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤的大幅增長，又使讀者能夠用低價格享受高品質(zhì)的雜志內(nèi)容。

《三聯(lián)生活周刊》通過移動數(shù)字化閱讀的推廣，增加收入。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，加上平板電腦、手機等移動終端的普及，移動數(shù)字閱讀成為《三聯(lián)生活周刊》的新寵。該刊與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商合作，及時推出手機雜志閱讀新產(chǎn)品，按一定比例撥付通信公司服務(wù)費用，通信公司再向用戶發(fā)送推送信息，讀者通過手機成功訂閱后，通信公司依據(jù)讀者訂閱的號碼適時發(fā)送。《三聯(lián)生活周刊》憑借移動通信公司龐大的用戶量，極大地提升了自己的受眾數(shù)量和品牌價值。

4.渠道管理專業(yè)化

加強營銷渠道管理是刊物保持核心競爭力的重要源泉。隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入和市場競爭的日益加劇，刊物營銷渠道的高效運行和營銷渠道的有效管理已成為刊物營銷工作成敗的決定性因素?！度?lián)生活周刊》在渠道管理上不斷向?qū)I(yè)化邁進，積累了不少可圈可點的經(jīng)驗。

《三聯(lián)生活周刊》實行兩級分層的渠道管理模式，體現(xiàn)了兩點論和重點論的統(tǒng)一。該刊的管理模式大體上按照地區(qū)的級別分為兩個層次。其一，在北京、上海和廣州等一線城市，即刊物的主要發(fā)行地區(qū)，實行期刊社直管模式。在這種模式中，期刊社組織專職的發(fā)行隊伍，遵循一定的考核機制、監(jiān)督機制和激勵機制，管理相關(guān)城市的全部發(fā)行業(yè)務(wù)，包括各渠道和終端的物流、資金流、信息流等，以保證發(fā)行計劃與目標的完成，并依據(jù)區(qū)域的發(fā)行情況來調(diào)整發(fā)行預(yù)算及團隊規(guī)模。其二，在二三線城市，即刊物的次要發(fā)行地區(qū)，實行專業(yè)發(fā)行公司代理模式。在這種模式中，期刊社依據(jù)各個城市渠道及終端的重要程度，在當?shù)剡x擇輻射面廣、信譽好的渠道代理商來有效地分配發(fā)行資源。這種渠道管理模式的共同點，是根據(jù)刊物在某個城市發(fā)行量的大小來確定渠道管理的主體，確保把主要的資源配置到發(fā)行的重要地區(qū)。[3]這種模式統(tǒng)籌全局，抓住了主要矛盾和矛盾的主要方面，既做到了發(fā)行地區(qū)的全面覆蓋，又利用有限的資源發(fā)揮出最大的發(fā)行效應(yīng)。

《三聯(lián)生活周刊》建立渠道數(shù)據(jù)庫，及時應(yīng)對市場的變化。為了準確地了解讀者需求和發(fā)行情況，該刊建立了信息反饋系統(tǒng)，用圖表、數(shù)字等形式把相關(guān)信息呈現(xiàn)出來，進而對數(shù)據(jù)實施規(guī)范化的系統(tǒng)管理。該刊沒有跟任何網(wǎng)站或信息咨詢公司合作，而是通過自己的專職發(fā)行隊伍和發(fā)行代理商來了解競爭對手的發(fā)行情況和銷售情況。通過渠道數(shù)據(jù)庫，《三聯(lián)生活周刊》期刊社可以依據(jù)區(qū)域、渠道、網(wǎng)點等項目實時跟蹤刊物的物流、資金流和信息流，準確把握市場的動向。

二、《三聯(lián)生活周刊》企業(yè)化經(jīng)營的啟示

《三聯(lián)生活周刊》適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，在辦刊的實踐中堅持組織結(jié)構(gòu)公司化、內(nèi)容運作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業(yè)化，使刊物走上了一條企業(yè)化經(jīng)營之路，既顯著增加了刊物的受眾規(guī)模和品牌價值，也促使刊物的社會效益和經(jīng)濟效益不斷提高。它為新時期刊物的發(fā)展提供了重要的啟示。

首先，準確把握時代的脈動?！度?lián)生活周刊》“力求使新聞具有歷史的品格，又使文化具有當下的活力。這種追求本身體現(xiàn)了對生活的一種理解”[3]。該刊及時反映時代生活，努力實現(xiàn)辦刊內(nèi)容的時代化?！度?lián)生活周刊》創(chuàng)刊時以文化為主導(dǎo)，在很大程度上就是受到了時代發(fā)展的影響。在改革開放的新時期，人們思想不斷解放，開始熱烈追求文化品味。人們對知識的渴求帶動了一大批文學(xué)性刊物的發(fā)展，也促使《三聯(lián)生活周刊》從文學(xué)性的角度重新出發(fā)。該刊在成長的過程中，緊扣生活、順應(yīng)時勢的年度主題往往能夠迅速吸引讀者的眼球，如“反腐時代”（2002年）、抗擊SARS與全民的健康生活（2003年）、全民炒股與經(jīng)濟大活躍（2007年）、邁入新世紀的社會秩序重構(gòu)（2009年）、自媒體時代的生活方式變革（2010年）等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，出版業(yè)進入了新媒體時代。《三聯(lián)生活周刊》及時適應(yīng)閱讀方式的進步，大力拓展數(shù)字銷售平臺，不斷實現(xiàn)辦刊形式的時代化。辦刊內(nèi)容和形式的時代化、生活化，是《三聯(lián)生活周刊》不斷創(chuàng)造輝煌的關(guān)鍵。

其次，充分利用歷史品牌。《三聯(lián)生活周刊》的前身是鄒韜奮在1920年代創(chuàng)辦的《生活》周刊，“本刊為鄒韜奮同志創(chuàng)辦的聲名卓著的《生活》雜志之現(xiàn)代版，以此向海內(nèi)外表明：《生活》雜志一脈尚存，繼續(xù)在為社會主義現(xiàn)代化服務(wù)”[4]。從《生活》周刊到今天的《三聯(lián)生活周刊》，不變的宗旨是“竭誠為讀者服務(wù)”。鄒韜奮創(chuàng)辦《生活》周刊的先進理念，浸染著《三聯(lián)生活周刊》，成為它的優(yōu)秀傳統(tǒng)。鄒韜奮創(chuàng)辦《生活》周刊時“暗示人生修養(yǎng)，喚起服務(wù)精神，力謀社會改造”的編輯方針，使得《三聯(lián)生活周刊》注重對生活的引導(dǎo)。當今，《三聯(lián)生活周刊》的基本定位是“人文精神、思想智慧”；基本任務(wù)是“學(xué)術(shù)普及、思想啟蒙”；標準是“新銳、一流”。該刊的最大特色就是關(guān)注生活，重視對新聞的文化解讀，力爭在以最快速度追蹤熱點新聞的基礎(chǔ)上，更多關(guān)注所處時代的新生活?！度?lián)生活周刊》充分利用歷史品牌，并把它奉為自己不斷邁向成功的精神動力。

再次，極力倡導(dǎo)人文關(guān)懷。人文關(guān)懷是對人的存在的關(guān)注，是對人的生存意義、人的價值的思考，是對人類發(fā)展、人類命運的探索。對于一份刊物而言，堅持在內(nèi)容編排上體現(xiàn)出對社會大眾的人文關(guān)懷和對社會公平的倡導(dǎo)是保持旺盛生命力的根本前提?！度?lián)生活周刊》從生活的角度呈現(xiàn)事實，用事實詮釋生活的內(nèi)涵，顯現(xiàn)出濃厚的人文關(guān)懷。它“很凝重，持著嚴謹?shù)膽B(tài)度反思社會，反思時代，向讀者展示的是世界現(xiàn)實的一面”[5]。它作為一份時政周刊，善于以情理結(jié)合的方式將事件公之于眾，善于從全局的高度，關(guān)注社會小人物的命運，關(guān)心他們生活的各個方面，這些特點集中體現(xiàn)在封面故事的報道上。《三聯(lián)生活周刊》絕大多數(shù)封面故事的選題都從洞察社會時事入手，然后聯(lián)系到人們的生活現(xiàn)實。它也會在《生活圓桌》、《讀者來信》等欄目中討論一些日常生活中的小事，但是，這類討論往往會上升到一個全新的高度，成為匡正社會風氣的起點。這種帶著理智的正義的人文關(guān)懷在促進刊物發(fā)展、維護社會和諧方面起著不同尋常的作用。

總之，在闊步邁向中華民族偉大復(fù)興的中國夢的征程中，刊物不僅要實現(xiàn)經(jīng)營的企業(yè)化，而且要準確把握時代的脈動，充分利用歷史品牌，極力倡導(dǎo)人文關(guān)懷。只有這樣，刊物才能在推動中國特色社會主義文化大發(fā)展大繁榮的事業(yè)中做出應(yīng)有的貢獻。

[1]朱偉《.三聯(lián)生活周刊》十年[EB/OL].(2011-10-12)[2016-05-23].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4adca1b10100xpy9.html.

[2]陸小華.激活傳媒傳媒競爭力發(fā)掘與執(zhí)行策略[M].北京:中信出版社,2004.

[3]熊慧.探析《三聯(lián)生活周刊》的營銷模式(2005-2011)[D].上海：上海師范大學(xué),2013.

[4]《三聯(lián)生活周刊》編輯部.三聯(lián)生活周刊十年一本雜志和他倡導(dǎo)的生活[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2009.

[5]朱彥虎《.新周刊》《三聯(lián)生活周刊》比較觀[J].出版廣角,1999，(12):45.

（責任編輯：婁 剛）

On the Entrepreneurial Operation of“Life Week”and Its Enlightment

YU Zhi-jian
(Editorial Department,Nantong University,Nantong 226019,China)

In order to meet the need of reform,in the running practice,the journal“Life Week”is instituted like a company,operated like a market and profited in many ways,making the journey into the entrepreneurial way.This keeps up with the time,makes full use of historical brand and advocates the humanity,providing certain enlightment to the development of journal in a new era.

Life Week;entrepreneurial way;historical brand;humanity

G237.5

A

1009-3583（2016）-0046-03

2016-08-13

虞志堅，男，湖南汨羅人，南通大學(xué)雜志社編輯，法學(xué)博士。