文/房殿生

體育與傳媒的共生關系
——評《體育的媒介化生存：體育營銷與傳播論稿》

文/房殿生

隨著時代的進步，我國體育事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。大眾傳媒介對體育的深度介入使得現代體育的面貌已經發(fā)生了深刻變革，出現了體育媒介化生存的現象。由北京體育大學洪健平著、北京體育大學出版社2015年11月出版的《體育的媒介化生存：體育營銷與傳播論稿》一書，是一本緊跟時代潮流的學術著作。該書以體育的媒介化生存為核心，探討了當代社會體育與傳媒的共生關系，生動而具體地闡述了體育營銷與體育傳播的相關理論和內容，具有一定的理論意義和社會意義。該書在研究主題、研究思路、研究方法方面具有以下特點。

研究主題新穎，觀點創(chuàng)新，聚焦體育媒介化生存主題。時代的發(fā)展帶動著媒體和體育的發(fā)展，作為媒介內容的體育同時自身也在不斷媒介化。該書立足于時代背景，將研究主題鎖定為體育媒介化生存，獨創(chuàng)性地闡述了體育媒介化生存的三層深刻含義：體育比賽本身已經成為宣傳媒介；體育的推廣需要大眾媒介的參與；電視為現代體育賽事運營貢獻了舉足輕重的轉播權收入。通過全面系統(tǒng)的研究分析，作者認為要進一步做好賽事產品，以應對將要到來的新媒體技術的沖擊。同時，作者認為社會化媒體的發(fā)展帶來了嶄新的傳媒生態(tài)，作為后現代社會重要特征的“重新部落化”，也為體育發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。這一觀點具有創(chuàng)新性和前瞻性，對讀者進一步把握體育媒體的發(fā)展趨勢具有重要意義。

研究思路清晰，布局合理，全面探討體育與媒介關系。該書分為上下兩部分：上編為體育營銷篇，基本是按照提出問題、分析問題、解決問題的研究思路進行謀篇布局。作者用五個章節(jié)的篇幅系統(tǒng)分析了新媒體與世界杯、奧運會的緊密聯系；重點分析了體育明星與廣告的關系，并且指出其中存在的問題，給出相應的解決方法。下編為體育傳播篇，作者用五個章節(jié)全面分析了中國體育電視市場的競爭與融合，從宏觀到微觀，具體分析體育傳播的典型事例。這使全書內容更加豐富、全面，又讓讀者有章可循，為進一步建構體育媒介化的理論框架和體系奠定了基礎。

研究方法多樣，案例豐富，增強體育媒介建構實用性。為了進一步強化體育媒介化的研究深度，該書采用了多種研究方法，如文獻參考法、案例分析法、比較分析法等。其中對案例分析法的運用增強了該書的實踐性。如在分析體育營銷時，作者列舉了姚明、孫楊等體育明星代言廣告的例子，這些案例不僅新，而且有代表性，對于佐證理論、說明觀點具有重要作用。同時，大篇幅的案例分析也增強了該書的可讀性，使該書更加生動、具體，也表明了該書并非脫離實際的空洞之作，而是緊跟時代且具有社會價值的著作，這對于豐富體育媒介化相關理論，更好地進行體育營銷與傳播具有重要意義。

總之，該書研究視角新穎獨特，研究內容具體實用，結構清晰完整，研究方法豐富多樣。作者摒棄了枯燥空洞的理論，用生動典型的案例說明了體育媒介化生存現狀、存在問題，并提出切實可行的對策措施，是一本集專業(yè)性和實用性于一體的適用于傳媒業(yè)學生和從業(yè)者閱讀的書目。

書名：體育的媒介化生存：體育營銷與傳播論稿作者：洪健平出版社：北京體育大學出版社出版時間：2015年11月1日定價：33.00元

作者單位 海南大學

本文系海南省哲學社會科學規(guī)劃課題（項目編號：HNSKGJ 14-56）；海南省教育科學規(guī)劃課題“海南省全民健身公共服務體系構建研究”（項目編號QJY1251514）的成果。