石曉博，屈億欣，章學鋒

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絲綢之路經(jīng)濟帶新起點背景下西安城市形象的新媒體傳播研究

石曉博1，屈億欣2，章學鋒3

（1.西安文理學院學報編輯部，西安710065；2.石油管材與儀器編輯部，西安 710077；3.西安晚報文化新聞部，西安710002）

隨著亞歐國家對絲綢之路經(jīng)濟帶建設力度的不斷加大，作為絲綢之路經(jīng)濟帶新起點的西安迎來了前所未有的新發(fā)展機遇，這也為我們利用新媒體傳播西安城市形象提供了良好契機。西安形象作為古城文化的外延，讓新媒體成為宣傳西安城市形象的重要手段；新媒體作為媒介，以全新的西安形象設計來美化新媒體或使新媒體賦予特色，兩者相輔相成。

絲綢之路經(jīng)濟帶；城市形象；新媒體

2013年9月，習近平主席在出訪哈薩克斯坦時，提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”的戰(zhàn)略構(gòu)想，開創(chuàng)了我國全方位對外開放的新格局。為落實這一戰(zhàn)略構(gòu)想，西安市委市政府迅速做出了建設絲綢之路經(jīng)濟帶新起點的決策部署。作為2100年前古老絲綢之路的起點城市，西安再一次站在了新的歷史起點上?？陀^而言，絲綢之路經(jīng)濟帶新起點的建設工作，必然會帶動西安國際化大都市的建設步伐，在此背景下，西安怎樣抓好這一千載難逢的歷史機遇，利用新興媒體手段在絲綢之路沿線國家或世界傳播良好城市形象，就顯得尤為重要。

一、對城市形象和新媒體的概述

（一）城市形象和新媒體的含義

廣義的城市形象，是指一座城市所帶給人的印象和感受。通常，城市里能給人印象和感受的有三個層面的內(nèi)容：一是建筑物、道路、交通、店面、旅游景點、生活設施等城市硬件；二是屬于城市軟件的市民行為、公職作風、文明程度、風土人情等要件；三是帶有明顯地域特征的方言、小吃、服飾等歷史文化元素。從中可以看出，城市形象是一個涉及到人的精神、行為、視覺、風情等多維感受的系統(tǒng)。人們通常把新媒體視為是與報刊、廣播、電視等三大傳統(tǒng)媒體相對應的其他的新興媒介業(yè)態(tài)。而且，越來越多的學者認為“新媒體”所專指的就是“數(shù)字化新媒體”[1]。換言之，就是一種以數(shù)學技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等為渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視機等為終端，向用戶提供信息和娛樂服務的一種傳播形態(tài)。

（二）城市形象與新媒體的區(qū)別

城市形象因為產(chǎn)生于時代發(fā)展進程中人口流動和商貿(mào)交流的過程之中，所以具有很強的人為主觀性。同時，因為城市形象的內(nèi)涵過于豐富，城市管理者在經(jīng)營城市的過程中，往往會呈現(xiàn)出一種高姿態(tài)的權(quán)威性，以傳統(tǒng)媒體的單項精神宣傳傳播姿態(tài)為主，普通受眾對它的了解可能并不會很到位，加之因為交互性較差，其傳播效果往往并不會盡如人意。

和城市形象所不同的是，新媒體是建立在科學技術(shù)革命基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，從萌芽時就帶有明顯的客觀科學性。它在融入百姓日常生活的同時就發(fā)揮著對人們生活節(jié)奏和行為習慣潛移默化的作用。尤其是進入二十一世紀第二個十年來，隨著日新月異的科技進步，新媒體以空前的強勢侵入億萬用戶的生活，并且和用戶發(fā)生著傳統(tǒng)媒體所欠缺的強勁的互動性。新媒體的不足是海量的信息量，使人難以檢索到想要的有效信息，而且加之網(wǎng)絡謠言較多，其公信力明顯較低[2]。

二、新媒體對城市形象的利用

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，手機用戶高達12億、微博微信用戶有5億，網(wǎng)民們每天發(fā)送的信息量超過200億條[3]。

正因為城市形象和新媒體的不同和各自的缺點，我們認為西安作為絲綢之路經(jīng)濟帶的起點城市，在今后的城市形象傳播活動中應該主動拿新媒體的生活化、主動性的優(yōu)點來彌補城市形象塑造中高姿態(tài)、被動性的缺點。一邊是新媒體豐富的市場資源優(yōu)勢，一邊是城市形象塑造中單一的傳播模式，只有將這兩者扭結(jié)在同一個平臺上，才會發(fā)生出“1+1>2”的效果來。從這個意義上來說，城市形象只有插上數(shù)字化的翅膀，才能在新媒體的世界里，與現(xiàn)實生活中的人發(fā)生強勁的互動，從而幫助城市的決策者達到事半功倍的效果。具體到副省級城市陜西省省會西安而言，西安不僅是國家重要的科研、教育和工業(yè)基地，也是一座世界四大文明古都之一的歷史文化名城，有著7000多年文明史、3100多年建城史、1100多年的建都史，是中華文明和中華民族的重要發(fā)祥地，絲綢之路的起點[4]。

如何借助先進的新媒體來展現(xiàn)西安悠久的傳統(tǒng)文化，從而使絲綢之路經(jīng)濟帶沿線國家和地區(qū)的民眾更好地接受西安城市形象呢？下面，我們將結(jié)合旅游景點、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、博物館等與絲路經(jīng)濟帶沿線國家地區(qū)相關(guān)的元素來展開論述。

（一）在旅游景點和城市街巷上充分利用新媒體

2015年1月，西安市蓮湖區(qū)宣布將建設西大街、北大街智慧街區(qū)項目，2月底，市民和游客在西大街和北大街就能體驗免費上網(wǎng)、通過手機APP查找附近停車位、查詢交通旅游信息等智慧生活的服務了。蓮湖區(qū)計劃6月底在轄區(qū)的皇城城墻以內(nèi)開通，9月將啟動智慧蓮湖項目，讓免費WiFi逐漸覆蓋全區(qū)。應該說，蓮湖區(qū)的這一舉措，為未來新媒體在蓮湖的立足打下了堅實的基礎(chǔ)[5]。

作為東方文明重要發(fā)祥地的西安，擁有數(shù)量眾多的充滿文化氣息的世界級、國家級景點?？上У氖?，這些景點里普遍都密布著這樣那樣的小攤小販，好多景點成了變形的商業(yè)街，忘記或忽視了其旅游文化的本來意義。此舉從短期來看是能增加景區(qū)的經(jīng)濟效益，但從市民和游客的旅游質(zhì)量感受上來說會對城市形象大打折扣。所以，西安的各旅游景點應該學習蓮湖區(qū)的做法，主動借助新媒體來提高旅游質(zhì)量。

從公元前2世紀至公元16世紀，絲綢之路見證了亞歐大陸經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展之間的交流，尤其是游牧與定居文明之間的交流?？梢哉f，絲綢之路是東西方之間融合、交流和對話之路，近兩千年以來為人類的共同繁榮做出了重要的貢獻。2014年6月，聯(lián)合國教科文組織第38屆世界遺產(chǎn)委員會會議確定了中國、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦三國的“絲綢之路：長安-天山廊道的路網(wǎng)”為世界文化遺產(chǎn)，這是我國第一個跨國聯(lián)合申遺項目，是世界上第一段列入遺產(chǎn)名錄的絲綢之路遺產(chǎn)?！敖z綢之路：長安-天山廊道的路網(wǎng)”中共有33個遺產(chǎn)點，其中西安就有大雁塔、小雁塔、興教寺塔等5個遺產(chǎn)點[6]。

但是，我們在考察中不無遺憾地發(fā)現(xiàn)，西安這些新晉世界文化遺產(chǎn)俱樂部的景點，目前還沒有一家主動擁抱新媒體的。以小雁塔為例，景區(qū)在入口處連智能導航都沒有設置，這怎么能滿足游客在自身所處位置選擇自己下一步去向的需求呢？在景區(qū)內(nèi)西安博物院的二樓上，雖然有游客虛擬體驗的三臺電腦，但只有幾個簡單的圖片，并沒有虛擬的場景還原體驗。我們認為，西安應該下狠功夫，集中力量在這5個絲綢之路遺址點上做好新媒體工作，可以選擇其中一個或兩個搞試點，利用景區(qū)先天優(yōu)勢和有利的后天環(huán)境，在景區(qū)道路的重要節(jié)點上設置智能導航，甚至可以在一些游客休息區(qū)設置開放的科技專區(qū)，利用3D技術(shù)來滿足游客虛擬體驗穿越到古代的需求，可以與古裝的景區(qū)主人交談、同行等。同時，還可以在體驗中設計一些相應的任務，對完成任務的體驗者給予一些帶有景區(qū)標志性的小禮品的獎勵。

（二）在博物館充分利用新媒體

3100多年的建城史，1100多年的建都史，使千年古都西安宛若一座印證華夏文明薪火相傳的博物館。2010年3月，西安召開市委常委擴大會議，明確提出把西安建成名副其實的“博物館之城”的發(fā)展目標，提出力爭用3年時間，使西安博物館的總數(shù)突破100家，形成富有西安特色的博物館發(fā)展新格局[7]。

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，西安很多博物館內(nèi)都擁有數(shù)量不等的新媒體身影，墻壁上的3D大屏幕墻壁、館內(nèi)交互式的電子設備、展覽品的數(shù)字化展示等內(nèi)容，極大地滿足了市民游客、特別是青年游客的新媒體需求。遺憾的是，游客必須要腳踏實地地站在博物館才能一睹真相和親自體驗，這種固化的思維加大了博物館形象傳播的高姿態(tài)。要使得博物館的歷史文化活起來，就必須改變目前這種局面，讓這些在博物館里長眠的歷史文化走出博物館走上互聯(lián)網(wǎng)，借助新媒體的渠道走向普通大眾，讓那些渴望了解這些歷史文化的人在參觀之前就能粗淺地品味到西安獨特的城市文化魅力。西安的博物館完全可以聯(lián)合起來，利用新媒體設計一些貼近學校、社區(qū)、大眾的展覽，將“博物館”搬出來，搬進校園走進住宅小區(qū)，并招募大學生或普通民眾進行志愿解讀，從而把藝術(shù)的種子播撒得更遠。

（三）在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上充分利用新媒體

因為歷史上有十三朝在這里建都，西安這座城市也造就了西安鼓樂、藍田普化水會音樂、牛郎織女傳說、周至牛斗虎、戶縣曲子、關(guān)中道情、長安楮皮紙制作技藝、戶縣秦鎮(zhèn)米皮制作技藝、以及中華老字號西安飯莊陜菜、德懋恭水晶餅、德發(fā)長餃子、老孫家牛羊肉泡饃、老鐵家臘牛羊肉、樊家臘汁肉夾饃等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

當前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目普遍面臨傳承人年齡偏大、技藝沒有后人愿意學的殘酷難題。傳承這些寶貴的精神財富，西安市應借助現(xiàn)代技術(shù)和新媒體手段實施文化遺產(chǎn)數(shù)字化工程，用數(shù)字化或者目前先進的3D技術(shù)來保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，分批地推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立配套的數(shù)字化工程。推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化，這是一件利在當代、功在千秋的宏偉事業(yè)，應該是值得西安大力嘗試的一個好思路。

三、新媒體如何創(chuàng)新西安城市形象

（一）在設計上取材西安

借助新媒體受眾面廣、傳播速度快的特點，在西安城市形象傳播設計階段就要深入悟覺西安歷史文化傳統(tǒng)中的特色元素，用科技手段刷新那些經(jīng)過幾千年歲月長河洗禮后沉淀下的民族的、本質(zhì)的文化形態(tài)，用現(xiàn)代的語言和符號來傳播給絲綢之路經(jīng)濟帶沿線國家和地區(qū)的人們，讓他們認知并接受這種來自于絲路經(jīng)濟帶新起點的文化。從而將城市形象要傳播給的對象從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，從國際大眾轉(zhuǎn)向細分的絲路沿線受眾。

西安市政府可以吸納西安美術(shù)學院、陜西師范大學、西安建筑科技大學等西安城內(nèi)的美術(shù)、設計研究團隊力量，在設計城市形象時，廣泛聽取西安各階層中熟悉城市歷史文化人士的意見，在城市形象外宣產(chǎn)品的版式設置、字型字號、背景色彩等方面，別出心裁地創(chuàng)意出有西安特色的樣式來，比如以戶縣、周至一帶的古法造紙非遺技術(shù)為畫面的底版，比如以秦始皇創(chuàng)立的小篆字體為主打字型等。總之，就是要給城市形象宣傳品打上地道的西安烙印，從而在對絲綢之路經(jīng)濟帶沿線傳播時形成西安獨特的話語權(quán)。

（二）在內(nèi)容上取材于西安

就像賣膠卷的柯達公司發(fā)展初期，向用戶贈送相機以培養(yǎng)大眾的攝影習慣那樣，我們在創(chuàng)意設計西安城市形象產(chǎn)品時，也必須充分考慮不同地方及其他國家民眾的文化興趣、審美習慣和不同標準等因素，這是保證西安城市形象在新媒體載體下得以形成自己特色，從而能夠被人更廣泛接受和喜愛的關(guān)鍵一步。

我們認為，在城市形象傳播中，越是西安的才越是世界的。我們要大力弘揚西安悠久的歷史文化，講述千年前絲綢之路沿線上國家與西安這座城市的故事，讓新媒體成為西安優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的承載者、播放器。比如，可以利用多種數(shù)字媒介形態(tài)來引導絲路沿線國家民眾對某個共同感興趣的話題來展開辯論，使之間接成為幫助擴展西安城市形象外延的途徑。在西安的很多景區(qū)，我們隨處可見的是來自世界各國游客在欣賞美景之余，認真聽導游講解景點往事后流露出的那種發(fā)自內(nèi)心的滿足和陶醉。所以，城市形象宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容必須取材于西安本身，而不是其他。

比如，西安近年來形成了以曲江和西高新為主陣地的影視創(chuàng)作集群，很多佳作還斬獲了國際、國內(nèi)各類影視節(jié)的重要獎項。影視無疑是西安城市形象外輸?shù)闹匾侄沃弧：萌R塢以一部虛擬的《功夫熊貓》讓全世界觀眾知曉了中國四川，并對中國國寶大熊貓和中國功夫有了深入的認知。我們也完全可以利用影視的載體，創(chuàng)作明顯帶入西安符號的絲綢之路往事作品，從而達到服務于傳播文化、傳播城市形象的目的。而不再是讓外地人一提及西安時“總是停留在兵馬俑和白羊肚手巾等幾個有限的經(jīng)典文化符號上”[8]。無論“硬件”多么先進，“內(nèi)容為王”依舊是影視作品決勝負的關(guān)鍵所在。西安的城市形象宣傳產(chǎn)品，就是要通過內(nèi)容的展示，讓絲綢之路沿線的民眾能一眼看出這就是西安制造。

（三）在技術(shù)上取材西安

隨著新媒體科技含量的不斷提高，簡單的數(shù)據(jù)化已不能滿足受眾的需求，讓用戶享受“超真實”的虛擬服務將成為下一步技術(shù)革命的重點。換言之，就是要把對西安的傳統(tǒng)文化的虛擬體驗與交互帶給絲綢之路沿線受眾，讓他們能夠在自己的國家里足不出戶就能到西安考察、旅游。我們預計，這類產(chǎn)品將成為今后西安城市形象創(chuàng)意和開發(fā)的重中之重。西安是全國高校云集排名僅次于北京、上海的城市，也是科技實力較強的重要城市，西安的科研人員能否突破這個技術(shù)難題，將是決定西安城市形象創(chuàng)新潛力大小的一個核心要素。

建議西安依托其地域內(nèi)豐富的科研資源，組建“西安城市形象與新媒體傳播智庫”，邀請相關(guān)專家為職能部門領(lǐng)導和相關(guān)人員進行培訓，提升他們對新媒體的認知水平，從而助推職能部門在工作中依托新技術(shù)和專家智慧，更好地開展和推進這方面的工作。

四、結(jié)語

在這個新媒體已經(jīng)席卷全球的今天，我們應更加積極有效地利用新媒體來推進西安城市形象的傳播，同時利用西安城市形象來積極推動新媒體成為傳遞“正能量”的渠道。新媒體與城市形象的聯(lián)姻，勢必成為今后西安城市形象傳播的“新常態(tài)”，并成為建設西安和陜西建設絲綢之路經(jīng)濟帶新起點的創(chuàng)新驅(qū)動力！

[1] 黃傳武.新媒體概論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2013:2.

[2] 李響,任竹凌,韓沛杰.淺談新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展[J].城市建設理論研究,2012(8):42-48.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.CNNIC:2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2014-7-22)[2016-8-20].http://www.mlm114.com/news/24502.shtml.

[4] 王歧豐.中哈吉絲綢之路申遺成功專家:是新的保護起點[N].北京晚報,2014-06-23(2).

[5] 郭欣.蓮湖區(qū)將建智慧街區(qū)2月底免費WiFi覆蓋西大街北大街[N].西安晚報,2015-01-22(1).

[6] 陳黎,呂華.中哈吉三國攜手絲綢之路:長安-天山廊道的路網(wǎng)申遺成功[N].西安晚報,2014-06-23(1).

[7] 楊永林,張哲浩.西安:”博物館之城”呼之欲出[N].光明日報,2013-09-25(1).

[8] 章學鋒.文化走出去,雅過別忘俗[N].西安晚報,2014-02-13(9).

Xi'an Municipal Image Propagation by New Media: A New Starting Point of Silk Road Economic Belt

SHI XIAOBO1, ZHANG XUEFENG2, ZHENG YALING3

Xi'an is ushering in an unprecedented new opportunity for development, and for her municipal image propagation by new media, as a new starting point of the Silk Road Economic Belt, which is increasingly well-established by many Asian and European countries. The new media is means of propagation for Xi'an image to extend her ancient culture; meanwhile, new media have been prettified or featured by Xi'an new image design. Both complement each other.

Silk Road Economic Belt; city image; new media

G206

A

1008-472X(2016)06-0092-05

2016-04-16

西安市2014年度社會科學規(guī)劃基金重點項目：“絲綢之路經(jīng)濟帶新起點背景下西安城市形象的創(chuàng)新”（14WL07）階段性成果

石曉博（1957-），男，陜西戶縣人，西安文理學院學報編輯部編審，研究方向：傳播學；

屈億欣（1974-），女，陜西寶雞人，石油管材與儀器編輯部編輯，研究方向：期刊編輯和石油管材信息。

本文推薦專家：

岳紅記，長安大學，副教授，研究方向：文化藝術(shù)傳播。

楊永庚，西安文理學院政治學院，教授，研究方向：新媒體對城市及人們生活方式等方面帶來的變革。