袁晶瑩

3年未接拍廣告的梁朝偉，看完文案后忍不住提出2個(gè)問題：確定3分鐘只拍眼睛？確定3分鐘通篇沒有產(chǎn)品？

對(duì)面的孫懷慶點(diǎn)點(diǎn)頭，回答：是。

2015年9月，丸美公司CEO孫懷慶耗資數(shù)千萬元博了一把，請(qǐng)梁朝偉為丸美拍一支名為《眼》的廣告，3分鐘的短片，只拍眼睛，在傳播中丸美僅出現(xiàn)在最后5秒?！坝^眾在第15秒、30秒、75秒走了怎么辦？就沒丸美的事了?，F(xiàn)在大家認(rèn)可做法是對(duì)的，沒做之前呢？”孫懷慶毫不避諱當(dāng)初的忐忑。

項(xiàng)目策劃人、華邑品牌數(shù)字營銷副總裁杜衛(wèi)說，廣告靈感來自消費(fèi)者調(diào)查時(shí)一位女性的自述，他的丈夫和兒子都太忙，很久沒有給過她3分鐘的陪伴，他去問身邊女性朋友，很多人都是如此。創(chuàng)意打動(dòng)了梁朝偉，他甚至親自改寫了文案，結(jié)果，《眼》成就了一次現(xiàn)象級(jí)營銷。

高端化妝品行業(yè)，新品牌求生不易，中國造丸美卻實(shí)現(xiàn)了一次“高逼格”的逆襲。

輕奢眼霜

“一個(gè)品牌活15年談不上了不起，如果15年專注只做一件，這有點(diǎn)了不起?！睂O懷慶說。

2000年，日化品市場尚且是“北有大寶，南有小護(hù)士”，投身化妝品行業(yè)5年的孫懷慶決定單干，創(chuàng)立丸美。

創(chuàng)立之初，丸美原料取自日本，一開始即高舉高打，產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)130元，最便宜的洗面奶售價(jià)90元，最貴的眼霜售價(jià)160元，當(dāng)時(shí)，玉蘭油50元、歐萊雅75元，歐珀萊才90元。丸美的價(jià)格一下子就是中國最貴，沒有品牌、沒有強(qiáng)大的渠道商，他想說產(chǎn)品好，誰信？

孫懷慶走專業(yè)化道路，只取一個(gè)細(xì)分市場——面部護(hù)理中最難的眼部護(hù)理。眼部肌膚只是一小塊，卻是業(yè)界一塊難啃的骨頭，“15年前，全世界沒有品牌關(guān)注眼部護(hù)理，為什么？因?yàn)檠鄄考∧w是面部肌膚最脆弱的地方，只有其1/3的厚度，又最疲勞，而且眼部肌膚沒有汗腺，最難吸收有效成分，難以護(hù)理。一旦出眼部產(chǎn)品，消費(fèi)者用得不好，評(píng)價(jià)就不好，費(fèi)力不討好，”孫懷慶篤信，細(xì)分市場一樣可以出大品牌，用15年專注眼部護(hù)理，主推抗衰老系的眼霜產(chǎn)品。

如今，丸美超過30%的生意來自于眼霜，眼霜產(chǎn)品的終端零售總額約在10億元左右，其中70%來自抗衰老系。2015上半年，丸美眼霜在天貓眼部護(hù)理產(chǎn)品中銷量排名第一。本土日化品牌中，多數(shù)眼霜價(jià)格不及丸美一半，從目標(biāo)人群到價(jià)格定位，丸美都直接對(duì)標(biāo)國際大牌的產(chǎn)品，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、科顏氏牛油果眼霜、歐萊雅復(fù)顏眼霜等。

然而，以功效實(shí)現(xiàn)品類突破，是否足夠？

孫懷慶算過一筆賬，成立15年，丸美的廣告投入超過15億元，平均每年花去1億元左右，2011-2013年，廣告宣傳支出更是達(dá)到2.16億元、2.92億元、3.49億元，但是，效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。他希望，丸美能進(jìn)化為一個(gè)輕奢品牌，以品牌影響力吸引消費(fèi)者購買，而多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者只認(rèn)為丸美是一個(gè)產(chǎn)品，了解其功效才去購買，“一個(gè)輕奢品牌，要?jiǎng)?chuàng)造一切契機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通”。

在杜衛(wèi)看來，包括丸美在內(nèi)的很多國產(chǎn)品牌，都亟待解決“信任”難題。中國人信任中國品牌不易，“信任不能建立在廣告上，而是要基于產(chǎn)品、品牌價(jià)值”。于是，便有了《眼》的策劃，“重新回到情感打動(dòng)，感動(dòng)之余，實(shí)現(xiàn)物理上的銷售”，杜衛(wèi)說。

2013年，LVMH旗下的L亞洲基金以第二大股東身份正式入股丸美。L亞洲基金大中華區(qū)運(yùn)營副總裁陳嚴(yán)告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者，之所以青睞丸美，即源自其“一直以來的中高端定位以及常年的穩(wěn)步增長和概念創(chuàng)新”。

“鐵三角”戰(zhàn)略

“把制造和研發(fā)交給日本人，把創(chuàng)意和設(shè)計(jì)交給法國人，營銷和推廣中國人自己來做”，孫懷慶的“鐵三角戰(zhàn)略”已不是秘密。

丸美現(xiàn)有研發(fā)骨干，不少人出自“資生堂系”，比如廠長池田正道、研發(fā)總監(jiān)佐佐木公夫和制造總監(jiān)宮村公紀(jì)，品管總監(jiān)酒井成俊甚至舉家從大阪遷至廣州。在孫看來，日本品牌研究亞洲女性肌膚最為深入，丸美研發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎清一色來自東瀛。2015年11月底，張羅許久的丸美東京研發(fā)中心成立，丸美的部分產(chǎn)品將直接產(chǎn)自日本。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面，孫懷慶堅(jiān)持聘請(qǐng)法國設(shè)計(jì)師，從瓶型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、柜臺(tái)商業(yè)空間設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，全面起用法國人。目前，丸美已請(qǐng)到法國嬌蘭團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，商業(yè)空間設(shè)計(jì)則請(qǐng)到Dior團(tuán)隊(duì)，而丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”系列廣告的下一位代言人，則由Dior推薦。其中，L基金在幕后助力不少，法國設(shè)計(jì)界他們駕輕就熟，找來不少好手。

至于營銷，孫懷慶信任本土團(tuán)隊(duì)，他借用梁朝偉寫的一句臺(tái)詞，只有本土人士才真正了解中國女性——“你就是這脾氣嘛”。之前，丸美也曾邀請(qǐng)周迅為其代言眼精華產(chǎn)品，其第4代產(chǎn)品據(jù)說采用9個(gè)國家的原料，擁有超過7項(xiàng)技術(shù)專利。

孫懷慶有一愿景，丸美要在5年里成為世界級(jí)品牌，他準(zhǔn)備用5年時(shí)間兌現(xiàn)承諾。他的理想，至少是豐滿的。（記者謝金萍對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）