◆文/美國(guó)KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

汽車(chē)售后領(lǐng)域中客戶服務(wù)的重要性(下)

◆文/美國(guó)KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 張淑珍

Karen Fierst是美國(guó)事故車(chē)維修領(lǐng)域的知名人士，曾任職于美國(guó)汽車(chē)零部件認(rèn)證協(xié)會(huì)(CAPA)。Karen女士自1998年成立KerenOr Consultants公司以來(lái)，為美國(guó)及其他海外客戶提供了廣泛的汽車(chē)后市場(chǎng)咨詢服務(wù)，為客戶建立行業(yè)關(guān)系提供了有力的指導(dǎo)和幫助。目前，她擔(dān)任美國(guó)車(chē)身理事會(huì)(NABC)理事，是美國(guó)汽車(chē)服務(wù)協(xié)會(huì)(ASA)、美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)(AAIA)、美國(guó)事故車(chē)維修專家學(xué)會(huì)(SCRS)、行業(yè)婦女組織(WIN)的成員，也是美國(guó)事故車(chē)行業(yè)會(huì)議(CIC)的聯(lián)席會(huì)委員。

Karen女士在其職業(yè)生涯中獲得過(guò)各種榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，其中阿克蘇諾貝爾公司授予的“行業(yè)最具影響力女士”稱號(hào)尤為珍貴。她編著、撰寫(xiě)的文章發(fā)表于行業(yè)內(nèi)眾多知名出版物。作為研究咨詢顧問(wèn)，她撰寫(xiě)的《事故車(chē)電子評(píng)估系統(tǒng)的發(fā)展和演變》等文章已在我刊發(fā)表。她也是知名的演講者，在全球多個(gè)行業(yè)會(huì)議及高峰論壇，包括國(guó)際事故車(chē)行業(yè)高峰論壇(IBIS)、法蘭克福展等場(chǎng)合發(fā)表演說(shuō)。

KerenOr Consultants公司為事故車(chē)維修行業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域及政府機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、軟件公司及行業(yè)出版物提供各類(lèi)咨詢服務(wù)，致力于美國(guó)本土與外資企業(yè)間的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)研究分析、公共關(guān)系、公開(kāi)政策、結(jié)盟合作、項(xiàng)目管理以及跨文化間的交流與溝通，其客戶資源來(lái)自于美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸、以色列等。

(接上期)

我在與美國(guó)TenPoint Complete公司首席運(yùn)營(yíng)官John Webb先生的交流中得知，從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，美國(guó)新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商維修店及獨(dú)立事故車(chē)維修廠開(kāi)始引入CSI(客戶服務(wù)指數(shù))系統(tǒng)。保險(xiǎn)公司推動(dòng)的DRP(直接維修項(xiàng)目)進(jìn)一步促進(jìn)了CSI體系在事故車(chē)維修廠中的應(yīng)用。在汽車(chē)機(jī)修/保養(yǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，汽車(chē)主機(jī)廠則推動(dòng)了CSI在新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商維修店中的應(yīng)用。

將CSI列為KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))里的重要因素，就能很好地理解下游服務(wù)提供商該如何更好地保護(hù)上游渠道伙伴的品牌形象。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)上游供應(yīng)商都必須保護(hù)自身品牌形象，并努力維護(hù)好客戶關(guān)系。作為上游合作伙伴的保險(xiǎn)公司及汽車(chē)制造商，希望衡量出下游中間商合作伙伴(他們與直接客戶之間)的KPI指標(biāo)。各類(lèi)維修廠(獨(dú)立事故車(chē)維修廠及經(jīng)銷(xiāo)商維修店)則與他們各自上游的商家共享客戶資源，即保險(xiǎn)公司共享給獨(dú)立事故車(chē)維修廠，而新車(chē)制造商共享給新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商維修店。

每家保險(xiǎn)公司對(duì)自己的DRP體系都有特殊要求，通常都會(huì)建立一套KPI指標(biāo)，以此衡量參與DRP項(xiàng)目維修廠的業(yè)績(jī)狀況。早些時(shí)候，很多保險(xiǎn)公司要求維修廠提供CSI分?jǐn)?shù)以衡量其業(yè)績(jī)情況，后來(lái)從實(shí)際情況出發(fā)，保險(xiǎn)公司開(kāi)始將KPI作為基準(zhǔn)，判斷維修廠是否在保證承包人利益方面成效良好、業(yè)績(jī)突出。

這里援引澳大利亞政府最近發(fā)表文章中的一段話，以說(shuō)明客戶服務(wù)的重要性：“優(yōu)秀的客戶服務(wù)雖然要花費(fèi)額外的資源、時(shí)間及費(fèi)用，但是它會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，讓客戶高興地留下來(lái)，同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)店里的產(chǎn)品及服務(wù)。好的客戶服務(wù)一定能促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和繁榮?？蛻舴?wù)為什么那么重要呢？因?yàn)樗軒湍悖孩偬嵘蛻糁艺\(chéng)度；②增加每一位客戶的消費(fèi)總量；③增加客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)的頻次；④產(chǎn)生正向的口碑；⑤減少產(chǎn)品交易過(guò)程中的障礙，例如：如果某家企業(yè)在客戶補(bǔ)償方面口碑很好，那么就更有可能讓猶豫不決的客戶堅(jiān)定地購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品及服務(wù)(全文信息可登陸以下網(wǎng)址查閱瀏覽，https://www.business.gov. au/info/plan-and-start/start-your-business/what-iscustomer-service)。”圖2所示為客戶忠誠(chéng)度與客戶感受之間的關(guān)系。

圖2 客戶忠誠(chéng)度與客戶感受之間的關(guān)系

John Webb先生還說(shuō)到，衡量企業(yè)客戶服務(wù)有效性的最終目的是分析、發(fā)現(xiàn)并探索出企業(yè)客戶服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)及其解決辦法，并把這些解決辦法整合到公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，開(kāi)發(fā)并實(shí)施新的公司戰(zhàn)略。然而這種做法并不容易，通常情況是，企業(yè)高層管理者得出結(jié)論后開(kāi)始在管理層實(shí)施改進(jìn)方案，但與客戶直接接觸的服務(wù)人員不能完全領(lǐng)會(huì)與應(yīng)用。因此，持續(xù)進(jìn)行客戶服務(wù)評(píng)估是解決這類(lèi)問(wèn)題的方法之一，采納以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)方式，并在整個(gè)公司實(shí)施解決方案，公司業(yè)績(jī)才能通過(guò)CSI指標(biāo)分?jǐn)?shù)的提高得以改善。

客戶服務(wù)水平的衡量

目前很多維修企業(yè)仍在使用原始的客服工具，這種工具通過(guò)詢問(wèn)客戶5～10個(gè)涉及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及維修效果兩方面體驗(yàn)的問(wèn)題，以此判斷客戶是否對(duì)比過(guò)其他修理廠，是否愿意把車(chē)輛留在該修理廠維修。這種調(diào)查通常會(huì)雇傭第三方人員與客戶進(jìn)行電話溝通，也有一些企業(yè)通過(guò)郵件或短信的方式對(duì)客戶進(jìn)行售后調(diào)查。有些企業(yè)在客服分?jǐn)?shù)達(dá)到90分以上后，會(huì)認(rèn)為客戶服務(wù)質(zhì)量不錯(cuò)，便決定取消客服評(píng)估系統(tǒng)。這樣做并不好，取消客服體系就會(huì)懶于研究客戶心理及需求，最終將影響企業(yè)品牌的完整性，并造成客戶流失等后果。

近些年，一項(xiàng)企業(yè)評(píng)估客戶態(tài)度的工具系統(tǒng)受到了熱捧，這就是NPS工具，即凈推薦值(Net Promoter Score)工具。據(jù)發(fā)表在彭博社網(wǎng)站(Bloomberg.com)的一篇文章介紹，目前全球財(cái)富1 000強(qiáng)企業(yè)中，有2/3的企業(yè)都在使用NPS客戶關(guān)系評(píng)價(jià)工具。使用NPS的目的是衡量客戶忠誠(chéng)度，而不是評(píng)估客戶之間的相似度。NPS問(wèn)卷通常包括5個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都要求客戶以在1～10分之間給出一個(gè)具體分?jǐn)?shù)的方式作答。如果評(píng)分為9或10，那就是“推薦”；如果評(píng)分是7或8，就認(rèn)為企業(yè)比較“被動(dòng)”；如果評(píng)分是6或6以下，就認(rèn)為是對(duì)企業(yè)的“批評(píng)”。計(jì)算9～10分(推薦)的百分比，再減去6分以下(批評(píng))的百分比，即得到最后的NPS分?jǐn)?shù)。NPS超過(guò)50分就是很好的成績(jī)，NPS值很少高于CSI值。如果一家企業(yè)的NPS評(píng)分在60～70分，通常會(huì)被認(rèn)為是高效率企業(yè)。我根據(jù)在消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)站看到的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告繪制了圖3所示的柱形圖，可以反映出消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)維修服務(wù)不滿意的主要原因。

美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)中，無(wú)論是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商維修店還是事故車(chē)維修廠，都廣泛應(yīng)用NPS和CSI這兩種客戶服務(wù)評(píng)估體系。隨著NPS工具的普及，大多數(shù)事故車(chē)維修廠開(kāi)始使用NPS系統(tǒng)，但是，由于NPS和CSI的實(shí)際評(píng)估內(nèi)容存在差異，也有部分企業(yè)同時(shí)使用NPS和CSI兩套系統(tǒng)。

客戶服務(wù)評(píng)估系統(tǒng)的成本

圖3 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)維修服務(wù)不滿意的主要原因

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要正確理解客戶服務(wù)評(píng)估體系以及客戶服務(wù)體系與投資回報(bào)之間的關(guān)系。為了計(jì)算客戶服務(wù)體系的投資回報(bào)，企業(yè)必須把留住客戶產(chǎn)生的產(chǎn)值和丟失客戶造成的損失進(jìn)行合理量化。

據(jù)John Webb先生介紹，第三方客戶服務(wù)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)是需要交易成本的。也就是說(shuō)，第三方機(jī)構(gòu)會(huì)按照所聯(lián)系的客戶數(shù)量或確認(rèn)客戶的總量收取費(fèi)用。通常情況下，通過(guò)電子郵件或短信方式進(jìn)行調(diào)查的成本相對(duì)較低，而通過(guò)呼叫中心或?qū)χ攸c(diǎn)群體進(jìn)行定向調(diào)查的成本相對(duì)較高。美國(guó)使用第三方客服調(diào)查系統(tǒng)的事故車(chē)維修企業(yè)，每個(gè)月在這方面支出的費(fèi)用大約在50～200美元。

任何一家企業(yè)都很難評(píng)估如果不采用客戶服務(wù)評(píng)估系統(tǒng)會(huì)造成多大的損失。但有研究表明，對(duì)服務(wù)不滿的用戶會(huì)將其感受傳遞給10人以上，而對(duì)服務(wù)較為滿意的客戶卻很少對(duì)他人談及自己的感受及體驗(yàn)。對(duì)服務(wù)不滿意的客戶以及接收了其負(fù)面體驗(yàn)信息的朋友或家人，就有可能造成這家公司業(yè)務(wù)的損失。而對(duì)于對(duì)服務(wù)滿意的客戶，有可能變得更為忠誠(chéng)，并對(duì)于這家企業(yè)提供的個(gè)別不滿意服務(wù)，選擇接受并諒解。企業(yè)通常能留住的是對(duì)服務(wù)滿意的客戶，而且這樣的客戶也會(huì)給企業(yè)推薦其他客戶，這是好的客戶服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)額外價(jià)值的體現(xiàn)。

美國(guó)一家事故車(chē)信息咨詢機(jī)構(gòu)做的一項(xiàng)研究表明，如果前次維修產(chǎn)生“返工”，將給維修廠造成400美金的成本損失，這一結(jié)果是根據(jù)返工造成了運(yùn)營(yíng)效率降低、時(shí)間損失以及打斷工作流程等因素計(jì)算出來(lái)的。返工率在18%～19%時(shí)，維修廠應(yīng)設(shè)法實(shí)施新的工藝流程，并將返工率降到10%以下。最后我要強(qiáng)調(diào)的是，在本文前上半部分我也說(shuō)過(guò)，對(duì)于維修廠來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)新客戶的成本比留住老客戶的成本要高。

客戶如何分享服務(wù)體驗(yàn)

CSI和NPS這2個(gè)工具是企業(yè)用來(lái)衡量自身業(yè)務(wù)是否完善、經(jīng)營(yíng)是否到位的評(píng)估方法，同時(shí)如果想進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)，可依此建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本標(biāo)準(zhǔn)。然而，客戶也可以通過(guò)多種渠道，獲取與車(chē)輛、維修廠、保險(xiǎn)公司等相關(guān)的信息。在美國(guó)，與車(chē)輛維修相關(guān)的部分信息資源主要來(lái)自以下幾個(gè)網(wǎng)站。

●JD Power，網(wǎng)址：http://www.jdpower.com/ resource/us-customer-service-index-study。

●優(yōu)化商務(wù)局理事會(huì)(簡(jiǎn)稱：BBB)：對(duì)汽車(chē)維修及服務(wù)做簡(jiǎn)單調(diào)查，網(wǎng)址：https://www.bbb.org/ 。

●消費(fèi)者報(bào)告，網(wǎng)址：http://www.consumerreports.org/ 。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的今天，人們從社交媒體上也可以看到各種評(píng)價(jià)信息。社交媒體在中國(guó)的應(yīng)用似乎比在美國(guó)更為普遍。在美國(guó)，Yelp和Facebook是點(diǎn)評(píng)大眾產(chǎn)品及服務(wù)最為知名的社交媒體。eBay和亞馬遜等其他網(wǎng)站上也有客戶評(píng)分及評(píng)論，這其中必然包含與汽車(chē)維修服務(wù)相關(guān)的信息。

美國(guó)還有一個(gè)特殊的網(wǎng)站—AskPatty.com，此網(wǎng)站吸引了眾多女性粉絲，它創(chuàng)辦的目的就是在汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)中(包括買(mǎi)新車(chē)、二手車(chē)和鑒定汽車(chē)維修服務(wù)質(zhì)量等)，促進(jìn)企業(yè)關(guān)注女性所產(chǎn)生的影響力。據(jù)其網(wǎng)站介紹，AskPatty對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是獲取汽車(chē)專業(yè)咨訊及研究信息的安全可信平臺(tái)；而對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、輪胎經(jīng)銷(xiāo)商、事故車(chē)維修廠、汽車(chē)維修服務(wù)中心來(lái)說(shuō)，AskPatty針對(duì)如何吸引、保留、增加女性客戶并提高女性客戶忠誠(chéng)度等方面進(jìn)行培訓(xùn)并頒發(fā)證書(shū)。

在前面的內(nèi)容里我說(shuō)到，如果對(duì)服務(wù)及產(chǎn)品不滿意，客戶會(huì)將他的經(jīng)歷和體會(huì)告知10人以上。而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，客戶感受到不滿，可能會(huì)將其體驗(yàn)發(fā)布在社交媒體上，無(wú)論所描述的內(nèi)容客觀與否，我們都可以想象，這樣的信息傳播會(huì)對(duì)維修廠產(chǎn)生多大的影響。滿意的客戶很少分享他們的體驗(yàn)，但是很多人會(huì)在線評(píng)論商家及其服務(wù)，在線評(píng)論產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)企業(yè)的影響非常大，因此，企業(yè)傳播正面評(píng)論是非常重要的。美國(guó)目前也有幫助個(gè)人或企業(yè)刪除在線負(fù)面評(píng)論的個(gè)人或團(tuán)體。

總結(jié)

無(wú)論在何種領(lǐng)域，也無(wú)論消費(fèi)者的國(guó)籍及文化水平有何差異，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)都有一個(gè)期望值，而已有的信息將對(duì)他們的期望值產(chǎn)生很大影響。另一方面，消費(fèi)者的期望將促進(jìn)更多好產(chǎn)品、好服務(wù)的出現(xiàn)。

在21世紀(jì)，企業(yè)為獲得成功，必須建立令客戶滿意、忠誠(chéng)一生的品牌。汽車(chē)行業(yè)客戶滿意度的提升，需要整個(gè)供應(yīng)鏈的上、下游企業(yè)，包括汽車(chē)制造、新車(chē)/二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、機(jī)修/事故車(chē)維修廠、保險(xiǎn)公司、租賃公司以及其他汽車(chē)行業(yè)相關(guān)企業(yè)商家在客戶服務(wù)上多下功夫，使其提供的產(chǎn)品及服務(wù)達(dá)到、甚至超出客戶的預(yù)期指標(biāo)。因此，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立一個(gè)與品質(zhì)、客戶滿意相關(guān)的品牌形象是非常重要的。為達(dá)到這一目標(biāo)，美國(guó)部分公司會(huì)采取以下戰(zhàn)略方法。

●在企業(yè)內(nèi)部建立為客戶服務(wù)的文化氛圍；

●培訓(xùn)員工如何與客戶交流、傾聽(tīng)客戶談話；

●培訓(xùn)員工了解并熟悉公司產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容；

●企業(yè)經(jīng)營(yíng)做到誠(chéng)實(shí)守信；

●站在客戶角度，為客戶著想；

●提供的產(chǎn)品和服務(wù)超出客戶預(yù)期；

●在公司內(nèi)部設(shè)定客戶服務(wù)目標(biāo)；

●在企業(yè)內(nèi)部評(píng)估服務(wù)與客戶忠誠(chéng)度度是否達(dá)到預(yù)期；

●開(kāi)發(fā)、實(shí)施不斷改進(jìn)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略方針。

對(duì)于采用客戶服務(wù)評(píng)估體系的企業(yè)，需要通過(guò)研究客戶服務(wù)反饋，在運(yùn)營(yíng)中實(shí)施相應(yīng)改變，并不斷開(kāi)拓完善新的戰(zhàn)略計(jì)劃。

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，汽車(chē)后市場(chǎng)也面臨著巨大挑戰(zhàn)。新車(chē)銷(xiāo)售減緩、4S店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降；而獨(dú)立維修廠及二手車(chē)市場(chǎng)正在興起；國(guó)外投資者也在進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域；獨(dú)立汽車(chē)維修連鎖網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)展；汽車(chē)保險(xiǎn)公司不斷成熟……在這樣不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必定非常激烈。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，充分認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的重要性，采取措施不斷提升客戶服務(wù)質(zhì)量，必將幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 (全文完)