沈娟

(淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 淮安 223200)

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淺談中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

沈娟

(淮安工業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，江蘇 淮安 223200)

世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)，導(dǎo)致了我國(guó)中小企業(yè)面臨了越來(lái)越難以把握的企業(yè)外部環(huán)境，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要工具。本文著重分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的常見(jiàn)問(wèn)題，并提出解決對(duì)策。為我國(guó)中小企業(yè)決策提供參考。

中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理

1　我國(guó)中小企業(yè)的界定

1.1中小企業(yè)界定

我們通常所說(shuō)的中小型企業(yè)一般是根據(jù)我國(guó)在1999年修改的《大中小型工業(yè)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的年銷(xiāo)售收入及資產(chǎn)總額均在5億元以下的企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒(1957)指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來(lái)，隨著全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其管理的認(rèn)識(shí)逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品服務(wù)以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)終點(diǎn)被用戶擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。

2　我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的問(wèn)題分析

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺陷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道通路長(zhǎng)，層次多，呈金字塔式，因其廣大的輻射能力，為中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是傳統(tǒng)的渠道存在著許多無(wú)法克服的缺陷：一是中小企業(yè)難以有效地控制銷(xiāo)售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)的中間商控制力逐步減弱，而對(duì)企業(yè)最重要的消費(fèi)者層次，企業(yè)控制力幾乎為零。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，傳統(tǒng)的金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價(jià)格層層加價(jià)，從而使中小企業(yè)喪失了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三是單向式、多層次的銷(xiāo)售渠道使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成企業(yè)人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。四是中小企業(yè)的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

2.2中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足

這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受。其次，在采用委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，在代理銷(xiāo)售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏

由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來(lái)，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)，簡(jiǎn)單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶的工作，忽視“下游服務(wù)”——為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)果是建成的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突不斷，分銷(xiāo)效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的重要因素。

3　解決我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的問(wèn)題的對(duì)策

3.1高度重視企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向信息化的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，再造供應(yīng)鏈

發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。企業(yè)選擇適合自己的中間商、選擇渠道成員有一定的標(biāo)準(zhǔn)。但很多中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)都會(huì)在小經(jīng)銷(xiāo)商與大經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上徘徊不定，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。因此，中小企業(yè)最好選擇與自己實(shí)力相當(dāng)且全力以赴的中間商。這些經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)同企業(yè)一樣處于不斷發(fā)展的階段，雙方都有保持穩(wěn)定關(guān)系并取得迅速成長(zhǎng)的需要。對(duì)發(fā)展有共同的動(dòng)力，可以形成良性。

3.2提高品牌意識(shí)，加大渠道推力

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識(shí)，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。正如德魯克所說(shuō)，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源，打造名牌產(chǎn)品。品牌價(jià)值高的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，渠道流通性也會(huì)增強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在代理銷(xiāo)售中可以獲得穩(wěn)定的利。在采用委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售形式開(kāi)拓渠道過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售任務(wù)，這進(jìn)一步加大了渠道推力。

3.3注重人才培養(yǎng)

在殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)與企業(yè)之間最根本的競(jìng)爭(zhēng)在于人才資源的競(jìng)爭(zhēng)。那么，最為直接的競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)人才。營(yíng)銷(xiāo)人才真正掌握了市場(chǎng)人脈，也就是渠道中最為關(guān)鍵的人的因素。雖然中小企業(yè)在渠道建設(shè)時(shí)可以和大企業(yè)以及其他中小企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。但是我們應(yīng)該看到這種聯(lián)盟只是暫時(shí)的聯(lián)盟，每一個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)都是把企業(yè)做大做強(qiáng)，當(dāng)中小企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，就能夠利用國(guó)家的相關(guān)政策以及自身的實(shí)力來(lái)進(jìn)行新的渠道建設(shè)，就不必再依附于大企業(yè)的渠道，并且中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)之后就有充足的力量去做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一旦中小企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。如果中小企業(yè)在初期沒(méi)有注重人才的培養(yǎng)，那么這個(gè)時(shí)候就有可能出現(xiàn)人才的斷層，這對(duì)中小企業(yè)以后的發(fā)展非常不利。雖然這個(gè)時(shí)候可以從別處聘用人才，但是聘用的人才與企業(yè)根據(jù)自身特色培養(yǎng)出來(lái)的人才相比，后者對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者的。

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