企業(yè)公關(guān)的戰(zhàn)略管理

中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司董事長、中國公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長 邢穎

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)界的同仁，學(xué)院的各位老師和同學(xué)，大家上午好。受《公關(guān)世界》雜志社、滄州市公共關(guān)系協(xié)會和滄州師范學(xué)院的邀請，非常高興參加本次主題論壇。今天，我就把自己這么多年來學(xué)習(xí)、研究的公共關(guān)系的理論，和我們的企業(yè)實踐結(jié)合起來，向大家作一次匯報。

有一個特別意外的驚喜，是在今天的這個活動上，我見到了中國公關(guān)界三位德高望重的老前輩：吳曉云教授、齊新潮教授、李運生會長。其中，我和吳曉云教授將近20年沒有見面，今天在滄州相聚，非常感謝主辦單位。

剛才在滄州師范學(xué)院陳西峰書記的親自陪同和解說下，我們懷著憧憬的心情參觀了齊越教育館。雖然之前在微信上也注意到了滄州師范學(xué)院齊越教育館開館的相關(guān)的活動，雖然這次的參觀只是走馬觀花、時間短暫，但是確實也令我震撼和感動。看到這樣一位著名播音員、主持人的珍貴展覽，我想，回到北京后我一定把自己相熟的主持人、播音員召喚到滄州師范學(xué)院來。個人認(rèn)為，這是一個非常好的教育平臺。從公共關(guān)系角度來看，滄州師范學(xué)院的黨委、校領(lǐng)導(dǎo)具有很高的戰(zhàn)略眼光，他們能夠抓住齊越老師生前的愿望，并能夠充分地利用齊越先生的學(xué)生資源、家屬資源建立起齊越教育館，這是非常難得的。

一個社會組織或一個企業(yè)，一定要有自己的品牌產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品。沒有接觸滄州師范學(xué)院的時候，這件事情我是全然不知的。當(dāng)孫志江院長和我談起要校企合作時，了解到齊越教育館的建成，我認(rèn)為這是學(xué)院公共關(guān)系的創(chuàng)舉，它作為滄州師范學(xué)院的品牌，一定能夠把方方面面的專家云集到滄州師范學(xué)院。

下面，我將從幾個方面，結(jié)合全聚德集團(tuán)的實際案例向大家分享、匯報。

新時期的新公關(guān)

公關(guān)早已上升到國家層面

說起公共關(guān)系，不能光從企業(yè)來說。我們國家現(xiàn)在處在發(fā)展的新時期、新階段，從公共關(guān)系的角度來看，公共關(guān)系早已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略層面，是國家戰(zhàn)略的重要組成部分。

為什么這么說？東京奧運會，讓全世界知道了日本的壽司；漢城亞運會，讓全世界認(rèn)識了韓國的泡菜，泡菜更成為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008年的北京奧運會，從公共關(guān)系的角度來看，是國家層面以體育為形式的國際公共關(guān)系，古老的北京煥發(fā)出新的生機和活力。從國家層面向全世界展示新北京，北京奧運會起到了重要的作用。

習(xí)總書記倡導(dǎo)的我們國家現(xiàn)在發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一一帶一路戰(zhàn)略，得到了一帶一路沿線以及相關(guān)國家的高度響應(yīng)和贊賞。中國政府專門制訂了一帶一路的實施規(guī)劃。習(xí)總書記曾對一帶一路提出政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通的“五通”，我認(rèn)為，這就是一帶一路公共關(guān)系的核心。具體來說，一個是“聯(lián)”，一個是“通”?！奥?lián)”的就是關(guān)系，國與國之間的關(guān)系，城市與城市之間的關(guān)系，企業(yè)與企業(yè)相關(guān)利益公眾之間的關(guān)系。所以，國家公共關(guān)系的戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)不再處于研究狀態(tài)，而是處于實施的節(jié)奏。我們國家在一帶一路戰(zhàn)略上還會有更大的動作。這是從國家的角度。公共外交作為我們國家外交的重要組成部分，是用來輔佐于國家外交大戰(zhàn)略的重要組成。

城市也需公關(guān)

從城市來看，揚州、成都、順德等都是經(jīng)過聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的，以美食為特征的美食之都。通過這些城市，通過舌尖上的味道，來促進(jìn)當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展?？梢姡谝粋€城市的經(jīng)營過程當(dāng)中，公共關(guān)系是一個城市經(jīng)營不可或缺的，不僅僅是政府公關(guān)的理念，而更多的應(yīng)該是政府公關(guān)的行為。

在京津冀協(xié)同發(fā)展的大政策背景下，全聚德現(xiàn)在也在河北周邊的地市選址買地。衡水、霸州、玉田三個地方我們都專門進(jìn)行了考察。在考察時我們發(fā)現(xiàn)，玉田縣委縣政府對此事非常重視?？疾旖Y(jié)束后，玉田縣縣長立馬帶著常務(wù)副縣長、主管農(nóng)業(yè)的縣委副書記、開發(fā)區(qū)主任、招商局局長、農(nóng)業(yè)局局長等來全聚德進(jìn)行參觀回訪，并詳細(xì)介紹了玉田縣招商引資的優(yōu)勢。特別是在中午便餐的期間，縣長拿出手機瞬間就建立了一個現(xiàn)場二十幾個人的聊天群。自這個群建立之后，玉田縣委的幾個領(lǐng)導(dǎo)基本上每天都會發(fā)跟玉田相關(guān)的信息或圖片。坦率地說，玉田縣委就有很強烈的公關(guān)意識，他們就在做一個城市的公共關(guān)系。在政府的層面經(jīng)營一個城市，不僅僅是要經(jīng)營一個城市的建筑，一個城市的歷史、人文，城市舌尖上的記憶和那座城市的土地對人們鄉(xiāng)愁的眷戀，同時也經(jīng)營這個城市自己的品牌、活動和形象。

在酒店時看到房間里的《東塑人》報紙，在一版的內(nèi)容中，有一篇是滄州國際武術(shù)節(jié)的報道。我認(rèn)為，打造滄州國際武術(shù)節(jié)本身就是在打造這個城市的品牌活動。它不僅是中華傳統(tǒng)體育項目的弘揚、文化的弘揚，更重要的是和這座城市的文化、精神、靈氣結(jié)合起來，而形成這座城市獨有的品牌特色。

嘉賓對話

公關(guān)更存在于企業(yè)和社會組織中

從國家到城市到企業(yè)，每個層面都涉及公共關(guān)系，但這些公關(guān)并沒有高低之分，而是角度不同。如果一個城市企業(yè)的公共關(guān)系很活躍，品牌很集中，產(chǎn)品很有影響力和競爭力，同時能夠帶動和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么這個城市開放的形象就更容易彰顯出來。例如青島。企業(yè)的公共關(guān)系是城市公共關(guān)系和國家公共關(guān)系不可或缺的細(xì)胞單位。某種意義上說，這些細(xì)胞被激活，其所在的城市、國際的品牌形象才會更閃爍。

共產(chǎn)黨宣言里有一段名言說，資產(chǎn)階級仿佛利用“法術(shù)”把巨大的生產(chǎn)力從地下呼喚出來。什么“法術(shù)”呢？“不斷擴大產(chǎn)品銷售的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級奔走世界各地，它必須到處落戶，到處創(chuàng)業(yè)，到處建立關(guān)系?！蔽覀児们野选百Y產(chǎn)階級”改成“市場經(jīng)濟(jì)”——在市場經(jīng)濟(jì)下，我們要不要為擴大產(chǎn)品銷路而奔走于世界各地，要不要到處落戶、到處創(chuàng)業(yè)，到處建立關(guān)系？公共關(guān)系是一種社會關(guān)系的客觀存在，不管承認(rèn)與否，只要有人和人群交往的地方，就客觀地發(fā)生著關(guān)系。這種關(guān)系，是一種互動的網(wǎng)狀關(guān)系，它們結(jié)成了社會的公眾關(guān)系。

公關(guān)是什么？

公共關(guān)系的英文翻譯是Public Relations，這是約定俗成的譯文。我要強調(diào)的是，Public Relations后的“s”，其就表明了這種關(guān)系即社會關(guān)系，和三十年前公關(guān)中的單純的點對點的人際關(guān)系、不正之風(fēng)的交際、腐敗現(xiàn)象并不等同。這種關(guān)系是公眾關(guān)系當(dāng)中的社會關(guān)系。毋庸置疑，公共關(guān)系已經(jīng)成為一門具有影響力，系統(tǒng)完備的、成熟的學(xué)科。公共關(guān)系是一種思想，是一種狀態(tài)，是一門職業(yè)，是一門學(xué)科，是系列的活動。在這五個層面中，公共關(guān)系的最大功能，就是其具有無形且強烈的滲透能力。

從業(yè)這么多年來，公共關(guān)系早已不在公關(guān)的系列教材中，而是已滲透到血液之中。當(dāng)不使用時候，它就在體內(nèi)儲存；當(dāng)有需要時，一旦接觸到了觸點，它會第一時間在腦海里呈現(xiàn)?？梢哉f，公關(guān)的思想、觀念和意識比公關(guān)的實物、技能和方法更加重要。盡管如此，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)在還沒有完全認(rèn)識到公共關(guān)系這門學(xué)科的潛在力量，也沒有把公共關(guān)系的理論在事件當(dāng)中轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

美國著名的營銷專家菲利普·科特勒說過：在這個新的變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)競爭的，是它與消費者、商業(yè)伙伴以及員工等等的良好關(guān)系。這種良好的關(guān)系，就是為企業(yè)創(chuàng)造一個有利于企業(yè)發(fā)展的外部的和諧環(huán)境。

《強勢公關(guān)》一書出版已有十年。該書開篇有一句話：在21世紀(jì)的企業(yè)里，公關(guān)比廣告更重要。這種說法并沒有把公關(guān)和廣告分開，而是指公關(guān)和廣告就像手心和手背那樣，是一個整體的兩個不同的方面。菲利普·科特勒在1986年《哈佛商業(yè)評論》中提到市場營銷的4PS組合時就說過，良好的公共關(guān)系為有效的市場營銷鋪平道路。

我們處在公關(guān)的新時代

公關(guān)職業(yè)化作為一門產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)得到了飛速發(fā)展。大家知道，藍(lán)色光標(biāo)從一個最早的傳播公司，發(fā)展成為我們國家公關(guān)業(yè)的上市公司。它并沒有自己的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多的是出售它的思想，它提供的服務(wù)本身就是產(chǎn)品。所以，公關(guān)已經(jīng)成為一個重要的產(chǎn)業(yè)。在我們所處的這個時代，公關(guān)依然有著強大的生命力。

公關(guān)的時代背景

首先，我們正處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，或通俗地理解為體驗經(jīng)濟(jì)時代。美國科恩教授在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，指出了體驗經(jīng)濟(jì)的核心，并用劇場理論進(jìn)行了演示。他認(rèn)為，不同的經(jīng)濟(jì)、服務(wù)員、演員裝扮成一個劇場。在這個劇場中每個人有不同的角色，共同出演一部完美的話劇。觀眾在劇場中進(jìn)行體驗和分享。

我們現(xiàn)在北京的服務(wù)業(yè)占GDP比例上半年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過了71%。服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本標(biāo)志就是在這樣一個社會當(dāng)中，彼此建立起相互提供服務(wù)的關(guān)系。美國的服務(wù)業(yè)占比是80%，制造業(yè)占15%，第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)僅占5%。美國說，我們早已進(jìn)入了后工業(yè)化時代。另有一組數(shù)據(jù)，我們國家目前人均擁有8000美金，韓國是25000美金，日本是40000美金，美國是50000美金。這組數(shù)據(jù)表明，所謂恩格爾系數(shù)所表達(dá)出來的是當(dāng)某地收入越高，生活水平越高的時候，其用于服務(wù)性的消費在他生活消費的比例也就會越來越高。在這樣一個以相互提供服務(wù)結(jié)成社會關(guān)系的時代，這就是所謂的公共關(guān)系時代?？床坏襟w驗經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)對后工業(yè)化時代一個國家和城市的影響，就認(rèn)識不到公共關(guān)系在其中潛在的聚能。

其次，我們正處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代?，F(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)加什么，而“+互聯(lián)網(wǎng)”是什么加互聯(lián)網(wǎng)？現(xiàn)在是無論新經(jīng)濟(jì)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都不能脫離網(wǎng)絡(luò)的時代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”三個字中，“互”是互動、互助、合作，是交互?！奥?lián)”不是聯(lián)的網(wǎng)，而是通過網(wǎng)“聯(lián)”的關(guān)系。只有當(dāng)一個社會處在彼此提供合作而共同發(fā)展的時候，你才會體會到關(guān)系之重要性?！熬W(wǎng)”是什么？“網(wǎng)”是技術(shù)、是手段、是平臺。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)，為什么叫“+互聯(lián)網(wǎng)”呢。意思是，要把傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)賦予時代的活力和生命力，絕不能脫離網(wǎng)絡(luò)。對全聚德而言，我們也啟動了“+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，一項一項的工作正在進(jìn)行、推進(jìn)中。全聚德自誕生至今152年，跨越了三個世紀(jì)。一方面，我們要向傳統(tǒng)、向經(jīng)典致敬，弘揚、發(fā)揚、挖掘中華傳統(tǒng)之文化精華，另一方面，我們更要與時代同行。堅守和傳承的是品牌，在時代發(fā)展、歷史的轉(zhuǎn)折期，順歷史潮流而動，才能順應(yīng)時代發(fā)展。傳承和創(chuàng)新、發(fā)展并不是對立矛盾的，今天所說的匠人精神、工匠精神，都是堅守與傳承的結(jié)果。

第三，我們正處在中國三大發(fā)展戰(zhàn)略的時代。這三個戰(zhàn)略中，一是一帶一路戰(zhàn)略，一是長江經(jīng)濟(jì)帶，一是京津冀一體化戰(zhàn)略。目前，京津冀一體化已經(jīng)進(jìn)入了實操的階段，無論是《公關(guān)世界》雜志，還是這三個省的公關(guān)組織，都要抓住京津冀一體化這個歷史機遇來研究公共關(guān)系，通過“互”“聯(lián)”“網(wǎng)”有所作為，從而加速京津冀一體化的發(fā)展。

新時代需要新公關(guān)

在這二三十年間，公共關(guān)系的基本原理并沒有隨著時間的推移而過時，而是具有了新的含義。

其一，整合的傳播資源。就目前而言，借助某一個單一的或是過于專業(yè)或狹窄的傳播，來達(dá)到想要的社會輿論效果是不可能的。

其二，專注的內(nèi)容管理。公關(guān)中有形象說、傳播說、管理說、關(guān)系說、生態(tài)說……不管是哪一種，專業(yè)的、專注的、聚焦的內(nèi)容是公共關(guān)系要做的。

第三，媒體型的個人能力。現(xiàn)在每個人都是自媒體，每個人都是電視臺、播音員、節(jié)目主持人，再加上社群經(jīng)濟(jì)的影響，個人公共關(guān)系能力的釋放，每個人都要把自己當(dāng)做媒體，這是這個新時代給每個人的新命題。

公共關(guān)系的科學(xué)內(nèi)涵

公共關(guān)系是幫助企業(yè)提高知名度、美譽度的學(xué)問

有一個三十年前的案例，盡管時間久遠(yuǎn)，但放在今天仍然不可想象的公關(guān)實例。1986年新年到來之前，廣州的中國大飯店為了迎接新年，在大堂中布置了一個大大的景觀：兩只和藹可親的大老虎形象。在場景的上方有一幅橫幅：中國大飯店全體員工向您鞠躬致賀新年。就是這樣一個景觀，吸引了很多住店的客人來拍照。很多人都沒有意識到，拍照時掛有“中國大飯店”名字的橫幅就在照片上方。而照片沖洗出來后，更有很多人認(rèn)為是中國大飯店為客人沖洗的企業(yè)明信片——彼時，中國大飯店的公關(guān)部經(jīng)理是一名外籍人士。

在夜里凌晨三點，中國大飯店除了各關(guān)鍵崗位的員工堅守崗位外，其余三千多名員工云集到越秀體育館。不同崗位的員工身著不同顏色的工裝，排了一個“中”字——它既是“中國”的“中”，也是“中國大飯店”的首字。同時，中國大飯店的七位領(lǐng)導(dǎo)在最前方，同三千名員工一起拍了一張“全家?！?。在運作此事之前，中國大飯店的公關(guān)部就給新聞界發(fā)了通知。這樣的內(nèi)容管理方式，吸引了眾多媒體主動到現(xiàn)場搶占地形去拍照、報道。從這件事可以看出，沒有思想、沒有主題、沒有內(nèi)容的公關(guān)活動不會引起媒體的調(diào)試關(guān)注和廣泛的傳播。而企業(yè)公共關(guān)系做得好，可以提升企業(yè)的知名度和美譽度。

公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營管理職能

公共關(guān)系不應(yīng)該只是學(xué)科上的概念，還應(yīng)該內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。在全聚德集團(tuán)內(nèi)部，北京籍的員工已經(jīng)很少了，多數(shù)為客籍員工。為了保障員工的權(quán)益，充分尊重每一位員工，或幫助有困難的員工，全聚德集團(tuán)由工會牽頭專門成立了員工愛心基金會，制訂了基金會規(guī)則。同時，所有基金都由民主管理，賬目公開。基金會成立沒多久，我們一個所屬企業(yè)的夫妻倆家中突發(fā)事件，經(jīng)過民主研討，大家一致認(rèn)為這種情況符合基金的使用，于是，我們將第一筆錢及時送到了那夫妻倆手上。對此，夫妻倆及全家都很是感激。通過這件事我想說明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)心中要有員工，通過建立基金會這種手段和形式，也是公共關(guān)系。

公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營管理職能，凡是圍繞企業(yè)內(nèi)求團(tuán)結(jié)找到的載體，都可以看作是公共關(guān)系的載體。關(guān)于外求發(fā)展，也有一個事例。曾有一位老華僑回到家鄉(xiāng)，受到了省里、市里及縣里的熱情接待。在考察縣里時，縣領(lǐng)導(dǎo)也追問了老華僑是否有在家鄉(xiāng)投資的計劃，并介紹了許多招商引資的優(yōu)惠政策。其中在參觀一個工廠時，有一位廠長禮節(jié)性的和老華僑交換了名片。考察結(jié)束半年后，老華僑收到了一張專門訂制的賀卡，原來是半年之前的那位廠長想方設(shè)法打聽到了老華僑的生日，送來的祝福。老華僑非常感動，說自己回中國大陸這一圈，很多都是招待結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束了，只有這位廠長還專門保留了自己的聯(lián)系方式，在生日之際給自己送來卡片。隨后，老華僑安排專人和家鄉(xiāng)的那位廠長進(jìn)行了座談，了解了他的未來發(fā)展規(guī)劃，并對該廠進(jìn)行了重新考察調(diào)研。最后，老人家簽了一張支票，總計投資1700萬美元助力該廠的發(fā)展。可以看出，一張生日賀卡，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在這里我認(rèn)為，這就叫內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。

公共關(guān)系是樹立信譽、塑造良好形象的藝術(shù)

在企業(yè)19年的經(jīng)歷讓我越來越深地體會到，公共關(guān)系和企業(yè)的信譽緊密聯(lián)系在一起。信譽本身依附在人與人、組織與組織之間，是在實現(xiàn)商品交換過程中的一種信任關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，信譽是一種無形資產(chǎn)，它能有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)原子裂變增長。在全聚德集團(tuán)，我們以商品為代表的品牌價值為110多億，實際上，這個品牌就是我們的無形資產(chǎn)。

從倫理學(xué)角度來講，商譽是一種道德資產(chǎn)，它具有凝集人心的魅力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽要像維護(hù)我們自己的生命那樣。信譽是企業(yè)的軟實力。單就“軟實力”而言，公共關(guān)系是手段之一?！败洝斌w現(xiàn)在三個方面。第一，品牌既具有無形性，又具有有形性；第二，商譽也是軟實力的一種；第三，服務(wù)更是軟實力。舉例而言，骨外傷大家經(jīng)常會想到積水潭醫(yī)院，因為它具有全國頂尖級的骨外傷專家；治療心血管疾病大家會首選安貞醫(yī)院；腦外科首選天壇醫(yī)院……原因就在于，他們就像企業(yè)一樣，都有自己的核心產(chǎn)品，具有特色的地域產(chǎn)品。這就是所謂的“軟競爭”。

公共關(guān)系的基本特征

公共關(guān)系有自己的運作規(guī)律，通過這些規(guī)律呈現(xiàn)出幾個基本的特點。因此，我們要注意在以下幾個方面把握公共關(guān)系的規(guī)律性。

第一，公共關(guān)系體現(xiàn)了企業(yè)和與其相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

首先，相關(guān)公眾包含哪些對象？以一個企業(yè)為例，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，從企業(yè)的角度看，員工是首要公眾，沒有搞好企業(yè)員工關(guān)系就是公共關(guān)系的最大失誤。其次，股東關(guān)系。股東是企業(yè)的投資人，搞好企業(yè)的公共關(guān)系也應(yīng)該搞好股東關(guān)系。我在全聚德18年的企業(yè)工作當(dāng)中，我既分管公共關(guān)系，也支持企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展。多數(shù)情況下我們都在做財經(jīng)公關(guān)和股東關(guān)系維護(hù)，因為股東的每一個舉措對資本市場、對市值都會造成影響。再次，與企業(yè)所在社區(qū)的關(guān)系。社區(qū)是企業(yè)的土壤，企業(yè)是社區(qū)中的公民。企業(yè)必須要支持社區(qū)的公益事業(yè)，讓社區(qū)為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，即社區(qū)公關(guān)。媒體關(guān)系。在新的歷史時期，新媒體、自媒體發(fā)達(dá)，人人都是媒體，人人都能做到即時報道。應(yīng)當(dāng)說，媒體的關(guān)系對傳統(tǒng)的公共關(guān)系在媒體關(guān)系教學(xué)和研究中發(fā)生了重大的挑戰(zhàn)。另外，與供貨商、經(jīng)銷商和服務(wù)商的關(guān)系，即渠道關(guān)系。與社會名人的關(guān)系，即名人公關(guān)。黨政要人、體育明星、演藝明星、著名專家學(xué)者等都屬于社會的名人，建立好名人的公共關(guān)系，最后才有可能達(dá)到以商譽和品牌為特征的無形資產(chǎn)的功能。當(dāng)然，還有與競爭對手的公關(guān)?，F(xiàn)在很多企業(yè)把競爭對手改為“競合對手”，通過相互的競爭與合作，促進(jìn)共同發(fā)展，與自己的競爭對手合作成為時下的公關(guān)理念。

這就是社會公眾，他們?nèi)亢推髽I(yè)有相關(guān)的關(guān)系，有的是直接利益關(guān)系，有的是情感聯(lián)系，有的是潛在的利益和情感關(guān)系。

其次是互動。俗語有言“來而不往非禮也”，所謂的互動，實際上一種彼此尊重、相互幫助的平等關(guān)系。支持和幫助一定是相互的，而絕不可能是單向的。這是公共關(guān)系的一個很重要的特征，因為這些關(guān)系相互交織在一起，我們又將它稱為公共關(guān)系的網(wǎng)狀關(guān)系特征。

第二，公共關(guān)系為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會環(huán)境。有利的社會環(huán)境，一是政策發(fā)展的環(huán)境，二是和諧的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，三是良好的社會輿論環(huán)境。

第三，公共關(guān)系遵循平等、互利、真誠、合作、共同發(fā)展的原則。如果在一切社會經(jīng)濟(jì)交往中沒有平等的心態(tài)，而表現(xiàn)出的社會交往是俯視、盛氣凌人的，是父與子的關(guān)系，是恩賜與賦予的關(guān)系，那這都不能稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系應(yīng)該是在平等的前提下，按照商業(yè)規(guī)則辦事，通過雙方或多方的合作，達(dá)成互利，最終實現(xiàn)一個真誠合作共同發(fā)展的目的。

這樣一來我們按照商業(yè)規(guī)則辦事。通過我們的合作，對雙方都有好處，這叫互利。而不能說通過我們的合作只對我好，而你不把角色和位置互換，你怎么考慮對對方有沒有好處，這叫互利。所以達(dá)到一個真誠合作共同發(fā)展的目的。

在我還是全聚德集團(tuán)的總經(jīng)理時，曾遇到這樣一件事。國際奧委會規(guī)定，在奧運會舉辦的前一年，舉辦國要為薩馬蘭奇先生舉辦世界郵品博覽會。按照這個規(guī)定，2007年中國就應(yīng)該辦一次世界郵品博覽會。在一次應(yīng)酬中，全聚德的一位副總遇到了國家體委文化發(fā)展中心主任，提到了中心正策劃此事。這位副總有強烈的公關(guān)意識，立馬察覺到這是一次機遇，在他與全聚德的領(lǐng)導(dǎo)班子匯報時，所有人也都認(rèn)為應(yīng)當(dāng)抓住這次機遇。于是，我們和國家體委體育發(fā)展中心申請，接待國際奧委會的專家團(tuán)隊來考察，幾經(jīng)周折終于拿下了那一屆的郵品博覽會舉辦權(quán)。為正式執(zhí)行薩馬蘭奇先生的這屆郵品博覽會，我們總共設(shè)計了四套方案，對各個細(xì)節(jié)節(jié)點進(jìn)行了把控。最終，薩馬蘭奇先生蒞臨博覽會，并全程參與，我們的公關(guān)效果顯著。通過這個故事我想說，企業(yè)做公共關(guān)系一定要做到“五廣”，即廣采信息、廣交朋友、廣辟渠道、廣泛合作、廣結(jié)善緣；“四千萬”，即為了能夠達(dá)成我們的目的，不怕走遍千山萬水。為了商業(yè)談判能夠獲得成功，不怕費盡千言萬語。要千方百計，去尋找能促使目標(biāo)獲得成功的途徑，并不怕付出千辛萬苦。

第四，公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)著眼于長遠(yuǎn)的利益，著手于平時的努力。企業(yè)想要獲得認(rèn)可，自己首先必須做好。

第五，公共關(guān)系主要運用信息傳播、雙向溝通的手段。有效溝通是為了創(chuàng)造、鞏固、把握、不斷提高你的影響力。在這里要注意三點。1.我們要學(xué)會在沒有輿論的地方制造輿論；2.在有輿論的地方引導(dǎo)輿論，讓輿論朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展。公共關(guān)系發(fā)展史上有很多經(jīng)典的名言，例如講真話，與公眾進(jìn)行誠實的溝通等。輿論只能去合理地引導(dǎo)，而不能去約束。違背輿論發(fā)展的規(guī)律，對輿論約束程度越大，輿論傳播的范圍和速度就會越廣、越快。3.一旦出現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要能夠及時地控制住輿論。任何組織都存在不完善的地方，出現(xiàn)負(fù)面輿論時，要盡量控制，避免讓負(fù)面輿論再去揮發(fā)、蔓延。這要求企業(yè)要和有影響力的公眾建成良好的公眾關(guān)系，用他們的影響力去揮發(fā)出更大的影響力。

最后，公共關(guān)系就是要實現(xiàn)企業(yè)的社會價值、市場價值和經(jīng)濟(jì)價值。市場價值是資本市場對企業(yè)的認(rèn)可；經(jīng)濟(jì)價值意思是企業(yè)還要講利潤，追求利潤最大化；社會價值即企業(yè)的社會責(zé)任、社會效益。如果企業(yè)講自己的公關(guān)做得好，卻沒有實現(xiàn)這三方面的價值，那它的公共關(guān)系一定不到位。

對我們而言，公共關(guān)系有一種無形的理念在其中，即公關(guān)意識。公關(guān)意識是指經(jīng)過公關(guān)知識和實踐的積累，對公關(guān)工作的概括和升華，它是一種自覺樹立信譽，塑造良好形象的指導(dǎo)思想。它是一種觀念，是一種經(jīng)過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和教育能夠讓人自覺樹立起來的意識。樹立正確的公關(guān)意識，是建立良好公共關(guān)系的前提。主要包括，信譽與形象的意識、公眾利益第一的意識、溝通與交流的意識、合作與互利的意識、全員公關(guān)的意識。

自媒體時代的公關(guān)特性

在自媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博為代表的新媒體具有以下特性：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性；傳播空間的無界性與意見匯集的實時性；議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性；價值觀念的多元性與價值取向的批判性；意見表達(dá)的失范性與群體行為的極化性；低成本、高效率、便捷度高。所以在自媒體、新媒體時代，輿論絕對不能堵、絕對不能壓、絕對不能卡，而一定要按照危機公關(guān)的基本范式，例如48小時是黃金時間、第一時間到現(xiàn)場、發(fā)言人一定要統(tǒng)一口徑、新聞稿不能再產(chǎn)生次生災(zāi)害等等。

自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)成為社會輿論的集散地，在社會熱點事件中，人們利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性和開放性來表達(dá)自己的意見，或在意或憤怒或不滿，或滿足自己某一方面的需求；手機成為獨特的輿論放大器。在突發(fā)事件當(dāng)中，人們是通過手機第一時間獲取信息，手機的傳播延伸了人與人之間的交流，手機傳播的信息不但揉合了傳播者的主觀意念，以某一個關(guān)鍵詞為中心，發(fā)出另外許多話題，從而造成信息更強的指向性和針對性；微博成為公眾參與的重要工具。微博縮短了從信息源發(fā)布到信息傳播的路徑和時間，實現(xiàn)了信息傳播的零時間，網(wǎng)民通過微博實現(xiàn)了在任何時間、任何地點發(fā)表感想，其參與的熱情被極大地調(diào)動起來。每個人都可以成為一個傳播、表達(dá)的平臺。

我們切身體會到了自媒體的力量，嘗到了新媒體的“味道”。媒體是把雙刃劍。由媒體事件引發(fā)的危機公關(guān)還要利用各種媒體資源去主動、積極、有效地引導(dǎo)公眾。

企業(yè)應(yīng)在哪些方面發(fā)揮公關(guān)作用

要想做好公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該從幾個方面發(fā)揮公關(guān)的作用。1985年我曾問北京香格里拉飯店公關(guān)部的總監(jiān)，在企業(yè)內(nèi)部做公關(guān)，比較重要的是哪項工作？當(dāng)時那位總監(jiān)表示，第一是采集信息，第二是寫作能力。公共關(guān)系人員不是參謀長，他應(yīng)該成為企業(yè)的智囊和智庫，并能夠為決策起到滲透作用。第二，咨詢建議，決策參謀。第三，新聞傳播，整合營銷。第四，協(xié)調(diào)關(guān)系，化解矛盾。第五，科學(xué)預(yù)警，危機處理。

《公共關(guān)系學(xué)》一書中曾經(jīng)有三句話介紹企業(yè)對危機公關(guān)的處理。第一，要有強烈的防火意識，要建立起企業(yè)的防火墻。在企業(yè)公關(guān)下，防火墻指的是公共關(guān)系的輿論導(dǎo)向和控制。第二，要在企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)。第三，要有及時、妥善的滅火方法。

（本刊記者 張倩 根據(jù)現(xiàn)場演講整理）