任蕙蘭

紅包大戰(zhàn)的背后是，原本業(yè)務(wù)領(lǐng)域涇渭分明的BAT，漸漸踩上了對(duì)方的地盤，微信盯上了支付寶，而支付寶盯上了社交。舉國(guó)收視的4個(gè)半小時(shí)春晚，成為了一場(chǎng)攻防戰(zhàn)的最好契機(jī)。

除夕夜，春晚舞臺(tái)上TFboys比劃著“左手右手慢動(dòng)作”，電視機(jī)前的觀眾忙著“左手咻咻右手搖搖”。

一份“搶紅包”時(shí)間表甚至比春晚節(jié)目單還要搶手，大家的思路不停地在支付寶和微信之間切換。19：50微信搖紅包，20：36支付寶咻?？?，21：05支付寶繼續(xù)咻，21：30微信繼續(xù)搖……咻來(lái)?yè)u去的搶紅包節(jié)奏一直持續(xù)到凌晨，中間穿插QQ錢包湊個(gè)熱鬧。

在大年夜這個(gè)特殊的時(shí)刻，過(guò)去人們的注意力并不屬于互聯(lián)網(wǎng)，而是屬于春晚或者拜年短信。事實(shí)上，春節(jié)在過(guò)去十多年一直是互聯(lián)網(wǎng)流量最低的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都置身事外。但在猴年新春，過(guò)去的傳統(tǒng)被徹底顛覆，舉國(guó)收視的4個(gè)半小時(shí)春晚，變成了互聯(lián)網(wǎng)大佬“刷存在感”的競(jìng)技舞臺(tái)。

春晚的營(yíng)銷大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)，騰訊和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都沒(méi)有缺席。春節(jié)假日過(guò)完，支付寶與騰訊官方，各自宣布了自己的勝利。

互聯(lián)網(wǎng)公司披露的除夕夜紅包數(shù)據(jù)，勾勒出當(dāng)晚中國(guó)人搶紅包的火熱全景圖。看到一個(gè)比一個(gè)龐大的數(shù)字，人們的心情有點(diǎn)復(fù)雜，在這個(gè)急速變化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)創(chuàng)意，竟能如此迅捷而強(qiáng)勢(shì)地改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。

花幾億買好友，支付寶不傻

當(dāng)春晚節(jié)目間隙董卿甜美的聲音提醒你，“咻一咻”的時(shí)間到了，很多人這才意識(shí)到，今年春晚的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴從去年的騰訊換成了阿里，城頭的大王旗已經(jīng)更換。

2016年春節(jié)，支付寶擠掉微信，拿下央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)。支付寶出價(jià)2.688億，騰訊出價(jià)2.6億。880萬(wàn)的差價(jià)對(duì)于螞蟻金服或騰訊帝國(guó)而言，不過(guò)杯水車薪。有人嘆息騰訊差之毫厘，失之千里。但支付寶中標(biāo)未必只是錢的事，支付寶遞交的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀之咻集五福”方案，在價(jià)值觀上顯然比微信的“搖一搖”更應(yīng)景。

支付寶“咻紅包，傳福氣”的規(guī)則條款亢長(zhǎng)晦澀，但集齊“五?！逼椒?.15億的現(xiàn)金誘惑，還是吸引了不少人去鉆研玩法。活動(dòng)從除夕前19天就開(kāi)始預(yù)熱，用戶加10名支付寶好友能得到3張?？?，好友之間可以交換?？?，調(diào)劑花色品種。除夕當(dāng)晚，如果在四輪“咻一咻”中集齊五福，就能平分2億多的大獎(jiǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5 倍。在21點(diǎn)09分，用戶的參與熱情達(dá)到了頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。最讓人望穿秋水的是一枚“敬業(yè)福”，最終有79萬(wàn)用戶集齊了“五?！保椒至?.15億元現(xiàn)金獎(jiǎng)。

稀缺的“敬業(yè)?！背闪诉@個(gè)活動(dòng)的槽點(diǎn)。大家本以為最后一輪“咻一咻”會(huì)放出一大波敬業(yè)福，讓每個(gè)人得個(gè)幾塊錢紅包雨露均沾，但大部分人“手機(jī)屏幕都快戳爛也沒(méi)咻到‘敬業(yè)?！?，很多人感覺(jué)參加了一把“耍猴”游戲，甚至號(hào)召把之前加的支付寶好友關(guān)系都刪光。

段子手們也在拿“敬業(yè)?！卑l(fā)揮想象力，“如果你前女友突然找你聊天，你先不要太激動(dòng)，因?yàn)樗皇窍雴?wèn)，你有沒(méi)有‘敬業(yè)福？”

支付寶花了幾億元，收獲一堆罵，你以為馬云傻么？事實(shí)上，支付寶得到了最想要的東西——切入社交關(guān)系。

支付寶每一次大動(dòng)作，都讓阿里得到了自己想要的東西，這次也不例外，打開(kāi)率、關(guān)系鏈、實(shí)名制……都是支付寶最缺的硬通貨。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，有11億對(duì)好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將?？ㄋ徒o了朋友。

?？ㄔ谂笥验g的多種分享方式，快速讓支付寶的各種群組活躍了起來(lái)，把用戶的關(guān)系鏈導(dǎo)入了進(jìn)來(lái)。因?yàn)槭占？ǖ慕粨Q機(jī)制，大量低質(zhì)用戶主動(dòng)演化成為優(yōu)質(zhì)用戶，人們從單純將支付寶當(dāng)作付賬應(yīng)用，發(fā)展到愿意上傳更多的個(gè)人關(guān)系及信任。幾天之間，支付寶獲得了上億的社交用戶，以及他們的關(guān)系鏈。

支付寶的?？嵘踔烈鹆宋⑿诺木瑁?yàn)楹芏嗳嗽谖⑿派险{(diào)劑?？ǎ笥讶Ψ鈿⒘烁黝愔Ц秾毜膱D片與口令。為了躲避微信封殺，支付寶口令也不斷變化，甚至成了火星文。

事實(shí)上，福卡熱不是一個(gè)單獨(dú)事件，支付寶早就開(kāi)始下這盤大棋。從9.0版本開(kāi)始，支付寶著力構(gòu)建屬于自己的社交關(guān)系鏈，2015年7月發(fā)布9.0版本，正式引入“朋友”一級(jí)入口，開(kāi)通了群賬戶功能;9.2版本開(kāi)通“生活圈”。雖然之前都是半死不活的狀態(tài)，但借助19天的福卡運(yùn)動(dòng)，支付寶布局半年的社交關(guān)系鏈，終于取得突破性進(jìn)展。

馬云上演了

一出“諾曼底登陸”

支付寶和微信之所以玩命給用戶發(fā)紅包，瞄準(zhǔn)的正是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源。支付寶要的是用戶的社交關(guān)系，微信要的則是用戶的賬戶體系。過(guò)年發(fā)紅包，給雙方提供了一個(gè)踩對(duì)方地盤的最好契機(jī)。

為什么支付寶不愿意做個(gè)安靜的美男子，好好地把金融功能做好，偏要去玩社交？只是為了調(diào)戲一下微信？肯定不是這樣簡(jiǎn)單。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多人都有這樣的生活體驗(yàn)，在和朋友轉(zhuǎn)賬之前，先要通過(guò)微信問(wèn)一下對(duì)方的支付寶賬號(hào)，即使知道對(duì)方的賬號(hào)，也要通過(guò)微信告知一下，讓對(duì)方查收。轉(zhuǎn)個(gè)錢要在不同平臺(tái)切換，確實(shí)很麻煩。

這種不便給了微信支付逆襲支付寶的機(jī)會(huì)。當(dāng)年微信從“社交”發(fā)展為“社交+支付”，也是從春節(jié)紅包這個(gè)點(diǎn)切入，硬生生從支付寶的蛋糕里拿走了一塊。

2014年春節(jié)微信紅包橫空出世，切入支付領(lǐng)域，支付寶措手不及。那年正月初四，遠(yuǎn)在澳大利亞休假的馬云緊急趕回杭州，提前結(jié)束了春節(jié)假期，召集所有高管開(kāi)會(huì)，稱微信紅包“珍珠港偷襲”。

財(cái)付通靠這一招棋咸魚(yú)翻身。騰訊版圖之中沒(méi)有可以抗衡天貓、淘寶的電商支柱，所以多年來(lái)財(cái)付通遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于支付寶。即便是移動(dòng)時(shí)代，在線下支付的競(jìng)爭(zhēng)上，支付寶也要甩財(cái)付通微信支付幾條街，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是交易筆數(shù)都是如此。但這個(gè)格局因?yàn)槲⑿偶t包的成功而改變，紅包的突襲為微信支付帶來(lái)海量的綁卡數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在微信紅包的用途已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)拜年。想要轉(zhuǎn)個(gè)錢，直接給對(duì)方發(fā)個(gè)紅包就行了，一事不煩二主。不管你是下午茶AA、托人代購(gòu)包包，甚至是給快遞師傅包裹錢，微信紅包都很好用。而挾著紅包的威勢(shì)，微信支付也今時(shí)不同往日，在線下移動(dòng)支付的爭(zhēng)奪中，具備了叫板支付寶的實(shí)力。

盡管微信支付的綁卡數(shù)和支付寶依然不在一個(gè)量級(jí)，但微信轉(zhuǎn)賬的體驗(yàn)卻更好一點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，讓各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，支付也要建立在場(chǎng)景之上。而社交關(guān)系鏈，是各個(gè)場(chǎng)景的黏合劑與催化劑。支付寶如果不想落后，就必須把自己的社交關(guān)系鏈建立起來(lái)，才不至于在場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)上都輸給微信。

也就是說(shuō)，支付寶收集用戶的社交關(guān)系，未必要做一個(gè)“微信第二”，但要用社交價(jià)值保住自己的支付地盤。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它不需要你和朋友在這里經(jīng)常聊天，但至少讓你們需要有金錢關(guān)系的時(shí)候，能直接找到彼此。只有完成社交關(guān)系的沉淀，才能守好自己的城池。

“珍珠港偷襲”兩年后，馬云來(lái)了一場(chǎng)“諾曼底登陸”，同樣不是停留在自己的移動(dòng)支付地盤上鏖戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)火燒到對(duì)方的領(lǐng)地。支付寶選擇在2016年春節(jié)，同樣用紅包作為武器，攻入微信腹地——社交關(guān)系鏈。

不過(guò)，雖然獲得了上億的社交用戶，并不代表支付寶從此高枕無(wú)憂。這些用戶關(guān)系如何留存和維護(hù)，是下一個(gè)要面對(duì)的課題。不是還有沒(méi)咻到敬業(yè)福的人揚(yáng)言要把好友刪光么？

“微信紅包”以守為攻

今年騰訊失標(biāo)春晚，彩兒被支付寶搶走了大半，用“親阿里派”的話來(lái)說(shuō)，就是馬云用一張“敬業(yè)?！迸牡沽笋R化騰。

但騰訊并沒(méi)有顯出太多不安，因?yàn)榧幢阒Ц秾毜倪M(jìn)攻生猛得很，但春節(jié)本身，已經(jīng)約定俗成被看做是騰訊的主場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“造節(jié)”愛(ài)好者，竭力把自己的標(biāo)簽貼在某個(gè)時(shí)間段上：阿里成功改造了“光棍節(jié)”，把“雙十一”劃成自己的主場(chǎng);京東則打造了“618狂歡節(jié)”;百度在過(guò)去一年亦投入巨資打造各種與O2O生活服務(wù)相關(guān)的節(jié)日。而騰訊用紅包收編了最大的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)?，F(xiàn)在說(shuō)到春節(jié)，人們都會(huì)聯(lián)想到微信紅包，發(fā)紅包、搶紅包成為年輕人過(guò)中國(guó)春節(jié)的新年俗。主場(chǎng)作戰(zhàn)的騰訊，確實(shí)更有資本。

微信在除夕夜紅包大戰(zhàn)中祭出的武器，一個(gè)是“搖一搖”，一個(gè)是“毛玻璃”紅包看照。比起準(zhǔn)點(diǎn)搖紅包，“毛玻璃”人氣更高。人們?cè)谂笥讶N出毛玻璃效果的紅包照片，并冠以“這是我最滿意的照片”“看完你絕對(duì)不會(huì)后悔”等廣告語(yǔ)，好友可以隨機(jī)花幾塊錢幾毛錢紅包付費(fèi)看照片，并且點(diǎn)贊評(píng)論。

“毛玻璃”創(chuàng)意本身只能說(shuō)是“輕量級(jí)”，但基于微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)小游戲引發(fā)了不少人跟風(fēng)。就算微信號(hào)召大家數(shù)一數(shù)春晚主持人念了幾個(gè)白字，也會(huì)有人買賬吧。

騰訊的一號(hào)種子隊(duì)員還是微信紅包。從傳統(tǒng)短信拜年到微信拜年，再到紅包拜年，微信不斷改變年俗。有人說(shuō)，過(guò)去除夕四大年俗是貼春聯(lián)、貼門神、守歲、領(lǐng)壓歲錢;如今新四大年俗是搶紅包！搶紅包！搶紅包！搶紅包！

微信公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億人次，收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)。最高峰發(fā)生在零點(diǎn)過(guò)后，每秒鐘收發(fā)40.9萬(wàn)個(gè)紅包。

2014年除夕微信紅包互動(dòng)次數(shù)0.16億個(gè)，2015年除夕微信紅包收發(fā)總數(shù)量10.1億個(gè)，2016年除夕紅包互動(dòng)次數(shù)80.8億個(gè)，微信紅包收發(fā)數(shù)3年增長(zhǎng)505倍。數(shù)倍、數(shù)十倍于過(guò)去的互動(dòng)頻次表明，越來(lái)越多的用戶正在接納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新年俗”。

當(dāng)然，紅包不只是個(gè)提高用戶黏性的產(chǎn)品，而是微信找到的最適合自己的支付場(chǎng)景——因?yàn)榘l(fā)紅包離不開(kāi)社交。這兩年間，微信紅包成就了微信支付：因?yàn)榧t包，更多用戶綁卡成為微信支付用戶，羊年春晚一夜之間，綁卡數(shù)量勝過(guò)了財(cái)付通過(guò)去多年的努力。這跟當(dāng)初微信關(guān)系鏈建立的路徑如出一轍，依然是社交傳播的病毒效應(yīng)。

那些為了發(fā)紅包綁卡的用戶，可不只是在春節(jié)時(shí)用微信紅包來(lái)拜年。微信紅包還衍生出多種商業(yè)模式，紅包被代入到生活服務(wù)支付、電商支付，成為用戶生活的一種工具。同時(shí)，這也意味著更多的用戶，更多的支付筆數(shù)，更大的并發(fā)。

微信紅包為騰訊立下汗馬功勞，除了讓騰訊在移動(dòng)支付上終于能夠與阿里一較高下，衍生出理財(cái)、電商、贊賞等新業(yè)務(wù)不說(shuō)，還成為騰訊系業(yè)務(wù)如大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車不可或缺的一環(huán)。支付上的高歌猛進(jìn)甚至還給了騰訊底氣，把手伸向了朋友圈廣告，試圖為電商戰(zhàn)場(chǎng)的敗局翻盤。

除了移動(dòng)支付的爭(zhēng)奪之外，更重要的是，紅包還能打通用戶、商戶以及支付機(jī)構(gòu)之間的連接。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅包不止是個(gè)錢包，還自帶廣告功能，并且是口碑廣告。

當(dāng)你從微信的對(duì)話框里領(lǐng)取朋友發(fā)的滴滴出行、美團(tuán)外賣紅包，你就知道了，你的朋友正在接受這些企業(yè)提供的服務(wù)，而且覺(jué)得不賴。這種口碑營(yíng)銷帶來(lái)的感染效果，能吸引所有希望占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的公司。這也是微信紅包讓阿里倍加緊張的原因。

今年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)落幕，有一組數(shù)據(jù)值得探究。中小城市成為搶紅包“主力部隊(duì)”，在咻紅包的參與用戶中，三、四線城市群眾所占比達(dá)到了64%，明顯超過(guò)了一、二線城市。在中小城市中，江西贛州、河南周口、山西運(yùn)城位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚?yè)尲t包的主力。大量一、二線城市的打工族們回老家過(guò)年，帶動(dòng)了三、四線城市地區(qū)的用戶活躍，教會(huì)更多人接觸“指尖上的紅包”。

局勢(shì)又起了新變化，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念從北上廣深入到三、四線城市，如何占領(lǐng)更廣大的用戶，將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)斗的新主題。這局棋大佬們還沒(méi)下完呢。