任蕙蘭

隨著中國國力和中國人的購買力上升，商家紛紛以生肖文化向中國顧客示好，商業(yè)目的很明顯。當然，任何一種文化的輸出都需要商業(yè)打頭陣，這至少是個不錯的開頭。

Adidas 的鞋舌上繡著“悟”字。

傳統(tǒng)文化完勝

這個新年，遼寧衛(wèi)視借著六小齡童的“魔幻秀”在朋友圈和各大媒體平臺火了一把，對比之下，沒有美猴王站臺的央視春晚顯得有些寥落。央視春晚導演先是答錯了“猴年請猴王”的送分題，又指摘網(wǎng)友呼吁六小齡童上春晚的請求“綁架導演創(chuàng)作”，這回徹底淹在唾沫星子里了。

TF boys在春晚舞臺上比劃“左手右手慢動作”，而在百事廣告中，一個年齡相仿的少年苦練著猴戲，一棒掃出一片水花。當央視春晚亦步亦趨緊貼時尚，商業(yè)品牌卻在回歸傳統(tǒng)。

央視傲嬌地棄掉一張好牌，商業(yè)品牌卻上趕著找美猴王代言。從結(jié)果上來看，在這一輪猴年新春的營銷戰(zhàn)中，誰把傳統(tǒng)文化牌打好，誰就立于不敗之地。央視春晚危機的最大受益者百事可樂，就是選擇從六小齡童及其家庭的角度，講述了一個關(guān)于傳承和堅守的動人故事。

“猴哥”代言百事可樂。

12月 29 日，朋友圈里出現(xiàn)了一段關(guān)于猴王六小齡童的微電影廣告，演繹了章家四代人從田間地頭到電視熒屏，堅持用猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事，廣告一發(fā)出便引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和議論。

清朝末年，章家曾祖就在民間扮演美猴王，被稱為“活猴章”。民國年間，六小齡童的祖父將田間地頭的猴戲演到了十里洋場的大舞臺上，成了“賽活猴”。到了六小齡童的父親六齡童老先生那兒，他自成一派，被封為“南猴王”。六小齡童的二哥自小天賦過人，本有望子承父業(yè)，誰想英年早逝。于是，六小齡童從哥哥手中接過了這份家族責任。

“有的人，一上臺就下不來了。”百事廣告實現(xiàn)了今年春晚語言類節(jié)目沒完成的目標，那就是創(chuàng)造讓人們咀嚼回味一陣子的流行語。

事實上，50后一代人對章家的故事并不陌生，很多人還記得，1957年紹劇《大鬧天宮》在上海中蘇友好大廈演出后，周恩來總理上臺接見六齡童，給扮演小羅猴的章金星贈名“小六齡童”，并懷抱小六齡童合影留念。

豪華酒店里都布置著猴子主題景觀。

Vans 根據(jù)1980、1992 和2004年的猴票設計的三款新鞋。

但對于80后、90后年輕人，這些故紙堆中翻出來的故事，用鮮活的畫面語言娓娓道來，很容易戳中淚點。尤其在當今的浮躁環(huán)境下，幾代人堅守一門藝術(shù)的行為聽起來簡直像一個傳奇，比以往任何時候都更受推崇。

雖然說，百事可樂與六小齡童這個故事的品牌關(guān)聯(lián)度非常小，鼓勵年輕人化身樂猴王，在春節(jié)來臨之際給身邊的人帶去快樂，這個落腳點也多少有點硬裝榫頭的感覺。但有關(guān)《西游記》的“集體記憶”，加上對代代堅守的感動，讓這個“以情動人”的營銷策略賺足了口碑。

百事可樂比可口可樂晚生幾十年，兩者口感又十分相近，百事要闖出一片天，不得不在營銷上做文章。它的一貫定位是抓住年輕人，以前經(jīng)常請一些在年輕人里很有人氣的明星代言，謝霆鋒、王菲、周杰倫都曾出現(xiàn)在百事海報中。

但時下的90后對高大上的明星越來越無感，百事難免“招式用老”。反而是可口可樂去年的“熱詞瓶”創(chuàng)意收服了不少90后，品牌將天然呆、氧氣美女、喵星人等網(wǎng)絡流行語印在瓶子上，這個“接地氣”的點子很對年輕人的胃口。壓力之下，百事可樂 “小宇宙”爆發(fā)，在猴年新春借傳統(tǒng)文化之力，成功挽回了一局。

美猴王不但煽得了情，還賣得了萌。另一個打好傳統(tǒng)文化牌的商業(yè)例子是肯德基。1月25日，三款肯德基“猴王當?shù)馈蓖媾家幻媸校⒓闯蔀樗⒈笥讶透鞔竺襟w平臺的“紅猴”。Q版美猴王不僅造型可愛，還各有一技之長，一只會翻轉(zhuǎn)金箍棒，一只會打鼓，還有一只會發(fā)出吱吱笑聲。

除了禮包內(nèi)置的美猴王玩具外，裝套餐的“大圣桶”可以改造成美猴王手工制品，此外還附贈一冊由浙江少年兒童出版社編寫的《漫畫西游》四格漫畫書，用新穎易懂的方法，重現(xiàn)傳統(tǒng)《西游記》的故事。

作為35元兒童套餐的贈品，這個豐富的組合確實很夠瞧了。萌萌噠Q猴讓很多人的“集物癖”發(fā)作，為了湊齊三款美猴王，不少人連續(xù)吃了好幾頓兒童套餐。當然，湊齊玩偶的小伙伴都是被美猴王親吻過的，后一撥趕去囤猴子的粉絲，得到的答案是已贈完。

兒童套餐的贈品成為網(wǎng)絡“爆款”的確出乎意料，不僅小孩子喜歡，一個60多歲的老先生也在微信群里求指點，如何能得到這套玩偶。目前這些玩偶網(wǎng)上售賣單款的價格已經(jīng)達到60多元，一套三只需要200多元。

LV 飾品上的猴子形象真不敢恭維

阿瑪尼粉餅印著猴子。右下圖：肖邦表盤上也有猴子。

肯德基的美猴王能夠在一眾猴子玩偶中脫穎而出，一炮而紅，最大的優(yōu)勢在于勾起了80后的懷舊記憶——這些猴子活脫脫是從電影《大鬧天宮》中走下來的孫悟空，經(jīng)典的黃白紅配色不知甩央視春晚的紅綠猴幾條街。事實上，肯德基猴子玩偶的創(chuàng)作單位正是上海美術(shù)電影制片廠，也就是當年《大鬧天宮》中“美猴王”形象的原創(chuàng)單位。

作為肯德基Q版美猴王的創(chuàng)作者，上海美術(shù)電影制片廠動畫導演速達表示，這些玩偶是在12個創(chuàng)意稿中選了三款，保留了傳統(tǒng)美猴王京劇臉譜式樣的桃心臉，原有的配色作了一定程度的提亮，尊重傳統(tǒng)形象，而美猴王的身形做了二頭身的圓萌化，符合時代的審美，讓年輕一代容易接受。

沒買到肯德基美猴王也不要緊，除猴王玩偶外，今年美影廠還與淘寶合作推出悟空淘公仔，與知名品牌推出大圣款服飾，與各大銀行合作推出猴年紀念金元寶、金鈔，還有各種美猴王元素手機殼、零錢包等。美影廠努力讓一些經(jīng)典IP（知識產(chǎn)品）重煥生機。

而肯德基的老對手麥當勞也推出了萌猴玩偶，合作方則是來自日本的蒙奇奇玩偶。不過，從市場反響來看，傳統(tǒng)的齊天大圣打敗了“洋和尚”。就像舞臺上六小齡童風采蓋過TF boys一樣，又是一次傳統(tǒng)文化的完勝。

老外猴羊不分，也是醉了。

這只猴怎么看著像壁虎呢？

洋品牌也“猴急”

最近猴子們的代言工作有點忙，不僅百事可樂和肯德基看上了他們，其他不少品牌也推出了帶有猴元素的營銷創(chuàng)意。

一種“普通青年”思路是設計猴年款周邊產(chǎn)品，比如星巴克推出了萌猴設計款咖啡杯，康師傅私房牛肉面推出了帶有猴子圖案的“節(jié)節(jié)高升”茶壺對杯組。

另一種“文藝青年”思路是直接把產(chǎn)品和猴元素結(jié)合，比如星巴克對手Costa咖啡的創(chuàng)意是，在咖啡上裱出猴子圖案的奶花，愛茜茜里推出3D打印猴臉冰淇淋來應景，此外還有Godiva猴年版巧克力，樂事猴臉包薯片等等，都是這個路數(shù)。

還有一種“奇葩青年”思路是兩者結(jié)合，比如百事可樂推出的猴王紀念罐，雖然可以直接喝，但網(wǎng)上炒賣到150多元一罐，還是當紀念品供起來更妥當。農(nóng)夫山泉的金猴套裝也很“高大上”，750ml玻璃瓶上繪有七只小金猴，雖然裝的還是水。

國內(nèi)商家忙著在猴子身上做文章，國外品牌也在追捧中國農(nóng)歷新年和生肖元素，最近LV、迪奧等大品牌紛紛推出猴款商品。

但不少大牌的猴子設計瞧著既不“入眼”也不“走心”，總覺得國外的生肖形象與國人的審美有點脫節(jié)，也有網(wǎng)友直接吐槽，國際大牌用難看而俗氣的設計把美猴王玩壞了。

LV推出了項圈、項鏈、手鏈三件套，掛件上有只碩大的立體雕刻猴子，鑲嵌著多顆鉆石，網(wǎng)友評論“是不是參考了三星堆面具”。Dior也推出了猴子手鏈，然而猴嘴是一顆大珍珠，感覺像是豐唇過度，看上去更像猩猩。CK推出了猴年紅內(nèi)褲，在褲邊印上了一只燙金的猴子，卻有一種蜥蜴的即視感。蕭邦推出18K 玫瑰金的“猴子偷桃”，表盤是日本國寶級藝術(shù)家增村紀一郎的作品，但總感覺有種山頂洞人即視感。

運動鞋界也玩起了孫大圣。Vans推出了三款新鞋的設計，據(jù)說靈感源于 1980、1992 和 2004 年的猴年紀念郵票，基本無功無過。Reebok的猴年紀念款就槽點滿滿了，不仔細看根本不會知道，鞋頭那個蜘蛛網(wǎng)一樣的圖案是一顆猴頭，另外鞋墊上寫了個“猴”字，相當直白。Nike 推出了一款猴年配色新鞋，將于 2 月 23 日發(fā)售，貌似春節(jié)都過完了。Adidas不甘落后，發(fā)布了一款猴年生肖系列跑步鞋。紅黑配色本來還是正常的，然而鞋舌上繡著“悟”字總顯得不倫不類。

美妝界也各顯神通。雅詩蘭黛推出一款閃瞎眼的“金猴獻瑞”粉餅，小棕瓶也變身小金瓶，外加剪紙質(zhì)感的鏤空猴子掛飾，大紅大金十分土豪。阿瑪尼的粉餅盒上印了一個大寫的“?！弊?，掀開蓋子之后是一只猴。

這幾年，各類國外品牌推生肖款已經(jīng)和推圣誕款一樣習以為常。一開始人們?yōu)橹袊幕艿皆絹碓蕉嗟目隙ê徒邮芏牢?，但這真的代表了中國人的審美和購物習慣被尊重了嗎？當一個個拷貝走樣的洋猴面市，不少人默默傷感，在歪果仁眼里我們這么土么？就算想賺錢，好歹拿出點誠意來啊。

美猴王環(huán)游世界

如今走進商場、超市，仿佛進入了花果山，諸多猴寶寶堆滿了展架，“猴元素”被搬上各種商品：猴子毛絨玩具、猴年掛歷、猴年剪紙貼花、生肖猴吊墜掛件等。猴子們除了占領(lǐng)各大百貨超市、飾品古玩商場、小商品批發(fā)市場，還有時髦女孩的指甲以及電影院的熱映海報。

過去猴年新春，最彈眼落睛的一只孫大圣一定是在豫園的廟會上，而現(xiàn)在商場里拼藝術(shù)、比科技的猴子們各擅勝場，更出風頭。春節(jié)期間出門逛街的上海人民發(fā)現(xiàn)，哪家商場的中庭沒幾只漂亮猴子撐場面，都不好意思跟顧客打招呼。

無論是南京路、淮海路等老牌商業(yè)街，徐家匯、五角場等后起之秀，還是周邊區(qū)域的購物中心，紛紛推出各類彰顯猴年特色的環(huán)境布置。在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹的monkey station，各種日式的猴子擺件別致可愛，給顧客帶來不一樣的新鮮感。在武寧路的我格廣場，不少寶寶都喜歡和圓萌的紅猴子造型合影。嘉亭薈中庭推出一個名為“大好猴山”的藝術(shù)裝置，主角是一只渾身是戲的文化猴。國金中心將一百只活靈活現(xiàn)的福猴集中在中庭，構(gòu)成一幅“百猴賀歲迎新春”。金橋國際則推出了一個名為“猴得藝”的新春聲音藝術(shù)展，機械協(xié)奏曲會隨霧霾指數(shù)跌宕起伏，很有現(xiàn)實內(nèi)涵;商場外的花園廣場被改造成光音交融的“水簾洞”。

你以為關(guān)注中國農(nóng)歷猴年的只有中國人？那就大錯特錯了。如今各國都對中國傳統(tǒng)文化熱情高漲，美猴王被請到世界各地“走穴”。

近年趁著春節(jié)假期出國旅游的人越來越多，國外熱門景點對猴子的熱情就可以理解了。拉斯維加斯最有格調(diào)的賭場酒店百樂宮，為中國豪客們打造了一款萌猴造型，12只獼猴合作摘下從天而降的桃子;還有一棵18英尺高（約合5.5米）的中國搖錢樹上掛著近400個金光閃閃的硬幣。在帕拉索酒店瀑布中庭花園，盡管規(guī)模比百樂宮要小得多，但也有醒目的猴子主題景觀展示，28只頑皮的猴子在植物中嬉戲。

美猴王還在紐約時代廣場的大屏幕上亮相，一條45秒“猴年賀歲”視頻短片在屏幕上滾動播出，傳遞中國傳統(tǒng)文化和當今社會風貌，吸引各國游客紛紛駐足觀看。不過為這條短片買單的不是海外商戶，而是新華社。

在澳大利亞、加拿大等華人移民比較多的國家，為了迎合中國的猴年，商家都很拼很努力，比如溫哥華的Oakridge購物中心推出了一組猴子擺設，當?shù)厝硕紣酆兔群锖嫌埃跍馗缛A藝術(shù)館，則有一尊惟妙惟肖的齊天大圣。

只是，努力歸努力，也有不少商場的畫風有些奇怪。

澳大利亞連鎖超市Coles賣的富貴竹盆栽，掛著的標牌上有一只猴頭，旁邊卻配了一個大大的“羊”字，當?shù)孛襟w也替Coles汗顏，體貼地在報道中給出了“猴”（monkey）和“羊”（goat）兩個漢字的正確寫法。

墨爾本的皇冠賭場Crown也被當?shù)厝A人扒出槽點。賭場顯然經(jīng)過精心布置，高高掛起的大紅燈籠是為慶祝中國新年而設，但十二生肖中的猴子卻像是一只壁虎，四肢細長。比例失調(diào)也就罷了，關(guān)鍵是這只猴子目露兇光，完全沒有美猴王的靈動可愛。

除了邀請猴子們站臺，不少國家的郵局還推出猴年紀念郵票、紀念幣或者紀念鈔。去年11月中旬，美國財政部造幣和印鈔局為迎接中國農(nóng)歷猴年的到來，發(fā)行銷售2016中國農(nóng)歷猴年1美元和2美元“吉利錢”紀念紙鈔。

猴年“吉利錢”裝在象征喜慶和財富的紅色套封中，套封正面印有燙金猴年圖案和“金猴獻壽”等字樣。翻開套封，上側(cè)有對中國傳統(tǒng)文化中十二生肖的英文介紹，下側(cè)則是2016猴年“吉利錢”。

“猴年概念”流行反映了世界越來越重視中華文化，但從骨子里來說，是各國越來越倚重中國市場。隨著中國國力和中國人的購買力上升，商家紛紛以生肖文化向中國顧客示好，商業(yè)目的很明顯。當然，任何一種文化的輸出都需要商業(yè)打頭陣，這至少是個不錯的開頭。