楊啟敏

2015年12月17日，北京，第十三屆中國營銷盛典。

覃敘鈞受邀在大會上發(fā)表演講，這是他罕見地出現(xiàn)在媒體面前，并公開解密他和他的團(tuán)隊十年來所做的事情。

在此之前，覃敘鈞領(lǐng)導(dǎo)的湖南康程護(hù)理用品有限公司是一家低調(diào)得近乎“傻氣”的公司?？党淘跇I(yè)內(nèi)的發(fā)聲之少，與其旗下紙尿褲品牌“倍康”在中部地區(qū)市場隱形冠軍的實力形成鮮明對比。

不怕別人說我傻

這是一個現(xiàn)代版“狼來了”的故事。

極致、頂尖、領(lǐng)導(dǎo)者……在企業(yè)熱衷發(fā)聲的年代，為了抓人眼球，浮夸之風(fēng)喧囂塵上。在某些行業(yè)，你可能已經(jīng)搞不清楚，這個極致和那個極致，到底誰更極致；這個領(lǐng)導(dǎo)者和那個領(lǐng)導(dǎo)者，到底誰才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。

“別人都在說的時候，我們不說，可能確實有點(diǎn)吃虧”，覃敘鈞說，他也有過掙扎，“但是，一方面，我個人的價值觀不認(rèn)可這種做法；另一方面，現(xiàn)在信息這么發(fā)達(dá)，真相一旦被揭露，一夕之間就會把品牌徹底毀掉，有什么意思呢？除非你說，你不是要在這個圈子里長久做事的?！?/p>

消費(fèi)者體驗不是靠吹的，覃敘鈞堅信這一點(diǎn)。身為“產(chǎn)品人”他絕不同意一些人說，紙尿褲產(chǎn)品已經(jīng)足夠成熟完美，不用再花力氣在產(chǎn)品創(chuàng)新上了，“產(chǎn)品的創(chuàng)新永無止境，消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是你的機(jī)遇”。

當(dāng)不少企業(yè)銷售剛破億就敢吹自己破五億、十億，是銷量冠軍；倍康卻在不急不躁的做消費(fèi)者研究——其中包括深入家庭的觀察訪談，追蹤分析幾萬消費(fèi)者長達(dá)一年時間的重復(fù)購買行為——并設(shè)置專業(yè)機(jī)構(gòu)CPRC（倍康消費(fèi)者與產(chǎn)品研究中心）下決心、花力氣去研究這些需求，并把解決方案轉(zhuǎn)化、落地。

就是靠著這套辦法，倍康在產(chǎn)品上持續(xù)微創(chuàng)新，不斷貼近和滿足不同消費(fèi)群體的需求，甚至針對“頑固的尿布使用者”和“處女座媽媽”這兩個原本最讓紙尿褲廠商頭疼人群，也給出了完美的產(chǎn)品解決方案。

“我理解成功的品牌，不只是一個深入人心的精神符號，更重要的是支撐其形象背后的故事?？赡艽蠹以诹私馕覀冎缶椭?，倍康背后的故事，就是老實，就是傻。為了做出更好的產(chǎn)品，這個‘傻子已經(jīng)默默埋頭做了十年。”

從耗費(fèi)7年時間研發(fā)的專利芯體，到全球首款智能紙尿褲；從定制意大利GDM生產(chǎn)線，到通過嚴(yán)苛的三證（FDA、CE、ISO9001）認(rèn)證；在覃敘鈞這個堪稱業(yè)內(nèi)最苛刻的產(chǎn)品經(jīng)理帶領(lǐng)下，倍康十年只磨一劍，那就是產(chǎn)品。

覃敘鈞認(rèn)為，要想擺脫當(dāng)前紙尿褲行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，就必須從產(chǎn)品入手，從需求入手，做出“可視差異化”的好產(chǎn)品。所謂“可視差異化”，即消費(fèi)者可以感知、體驗到的產(chǎn)品差異。覃敘鈞對《銷售與市場》記者解釋，看似只是多了“可視”兩個字，內(nèi)涵和難度卻完全不一樣了。

七年，鉆研出比肩國際巨頭的“芯體”

吸收芯體之于紙尿褲，如同處理器之于電腦，都是核心科技。

業(yè)內(nèi)人都知道，“紙尿褲企業(yè)，要想做出過得去的產(chǎn)品很容易，要想做出精品卻非常之難。”這顯然是由于模仿跟隨的成本低廉，你只要去買別人用過的生產(chǎn)線，用別人用過的芯體設(shè)計方案，一切都信手拈來。但如果你想做領(lǐng)先者，站在行業(yè)研發(fā)的前列，投入是個無底洞，且看不到回報。

在這個行業(yè)，通常只有四大國際品牌這樣的巨頭才會“燒錢”做這種事。覃敘鈞卻再一次“發(fā)傻”，決心要做自己的芯體。從08年開始，覃敘鈞帶著他的博士研發(fā)團(tuán)隊，花費(fèi)7年時間，試了幾百種方案和生產(chǎn)工藝，幾經(jīng)迭代，做出了又薄又能吸的專利芯體——從各方面的性能測評看，其已遠(yuǎn)超最近某國際；品牌耗巨資研發(fā)的芯體——這也將成為倍康2016年上市的旗艦新品的秘密武器。

傻人傻福，“知了”意外走紅

“知了”的意外走紅，則是倍康團(tuán)隊在心無旁騖地鉆研產(chǎn)品過程中，一個意外之喜，這也算是合了那句“傻人有傻?！钡乃渍Z。

“知了”是由倍康團(tuán)隊研發(fā)出的全球首個智能紙尿褲，它通過一個藏在紙尿褲中（可拆卸）電子感應(yīng)器與“媽媽知了”APP綁定，新手爸媽們可隨時用自己的智能手機(jī)、pad等終端掌控孩子尿濕情況，及時更換，減少孩子紅屁屁及哭鬧現(xiàn)象。

“當(dāng)時做這個，就是單純要為有這方面困擾的小眾人群提供一個解決方案?！?覃敘鈞回憶。

然而無心插柳柳成蔭，作為全球首個紙尿褲領(lǐng)域的智能硬件，“知了”不僅在國內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，也在國際上為“中國制造”爭了口氣。在代表中國紙尿褲行業(yè)參加意大利羅馬展時，國際同行都為中國有如此先進(jìn)理念的產(chǎn)品而驚嘆連連。

沒見過這樣奇怪的老板

紙尿褲生產(chǎn)線必須根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計定制，有了原創(chuàng)設(shè)計的好產(chǎn)品，更需要高效穩(wěn)定的生產(chǎn)線來保證生產(chǎn)。為此，倍康購買引進(jìn)了世界頂尖工藝的意大利GDM生產(chǎn)線。

在與設(shè)備制造商溝通定制細(xì)節(jié)的過程中，覃敘鈞每次會談必到，拉住對方技術(shù)人員就不放手，提的各種專業(yè)又苛刻的要求讓他們“幾乎崩潰”。這讓設(shè)備制造商感慨，做了這么多年的紙尿褲生產(chǎn)線，從沒見過倍康這樣要求“變態(tài)”的。也沒見過這么奇怪的老板——別的企業(yè)老板都是談錢的時候才出現(xiàn)，覃敘鈞卻次次必到，一到就往車間鉆。

可也正是如此，雙方才共創(chuàng)出了目前業(yè)內(nèi)最頂尖水平的紙尿褲生產(chǎn)線，這也意味著，它將生產(chǎn)出業(yè)內(nèi)最頂尖水平的紙尿褲產(chǎn)品。

其實，倍康和覃敘鈞的“傻”就“傻”在不隨大流，堅持走自己的路。這條路，不通往資本快錢，不通向繁華喧鬧，但它直達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)，直抵消費(fèi)者的內(nèi)心。