張耀蘭

中國腕表零售商們的日子越來越難。

反腐和“八項規(guī)定”持續(xù)推進，新一代中產(chǎn)階層的消費心理和行為起變化，出境也越來越容易，多重壓力考驗零售終端的功力。

作為亨得利集團零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁，管齊軍近兩年來的工作重心也從物理店面轉(zhuǎn)向線上。他意識到，不管是“+互聯(lián)網(wǎng)”，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，老牌腕表銷售商必須要有所改變，才能走出這個行業(yè)的四面楚歌困境。

改變就要戳中痛點。上有傲慢的生產(chǎn)商，下有謹慎的買表人，腕表銷售商的痛點在哪里？如果中國的買表人真正開始把自己當“上帝”，銷售商將何去何從？

日子有多壞？

一句話形容如今的中國腕表市場：風(fēng)光不再。

首先，大環(huán)境在倒退。

來自彭博社的數(shù)據(jù)顯示，以美元計價，2015年11月，瑞士手表出口總額同比大跌近11%，創(chuàng)下2008年11月以來的最大跌幅，其中，占瑞士手表出口最大份額的香港市場的低迷，無疑是這個紀錄的最重要因素。

其次，全球市場都在爭奪中國人的錢包。

管齊軍對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，中國人的海外旅游購物越來越發(fā)達，中國零售終端面臨的競爭也越來越全球化。經(jīng)常會有顧客拿著瑞士或者美國的報價來店里詢問價格，并希望能將二者的價差盡量縮小。

最后，消費者越來越精明了。

不同于以往的“人傻錢多”型消費，如今的中國消費者更加懂奢侈品，懂鐘表知識和品牌文化。他們不會再被花哨的外表或晃人眼的金、鉆等貴金屬寶石所吸引，機芯、功能成為他們掏錢的更多動力所在。

鐘表文化專家白映澤對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，以往每逢中國的農(nóng)歷新年，尤其是龍、虎、馬等傳統(tǒng)大生肖年，各大腕表品牌或多或少都會推出相應(yīng)的生肖腕表來迎合中國消費者的喜好。但是近幾年，這樣的生肖表越來越賣不動了。

反倒是寶珀推出的中國農(nóng)歷萬年歷表出現(xiàn)了一表難求的熱銷，這是第一款采取中國農(nóng)歷算法并用機械的手法將之實現(xiàn)于表盤之上的產(chǎn)品，品牌和很多業(yè)內(nèi)人士之前都曾有過叫好不叫座的擔(dān)心，結(jié)果卻是意外的雙贏。

毫無疑問，中國消費者的奢侈品素養(yǎng)和消費能力的差距在逐漸縮小，這是一個市場在經(jīng)歷了大爆發(fā)式的增長后走向成熟和穩(wěn)定的良性階段。

為何零售商先觸網(wǎng)？

絕大多數(shù)來自瑞士的腕表品牌，在經(jīng)歷了上世紀七十年代的石英危機沖擊后，對市場的承受能力似乎遠遠超過其他奢侈品類別。大多數(shù)瑞士腕表品牌并沒有因為中國的低迷市場而迅速改變。他們?nèi)匀粓?zhí)著于自己的工藝和技術(shù)，鮮少在銷售上動腦筋去改變什么。

但是殘酷事實已經(jīng)不容許這些手藝人如此掩耳盜鈴下去了。

面對上游品牌供應(yīng)商和下游消費者間的一靜一動，中間的經(jīng)銷商無疑是最先受到市場沖擊的環(huán)節(jié)。腕表品牌對于其他平臺的線上銷售授權(quán)的謹慎甚至拒絕，也推動著已有授權(quán)的老牌零售商自己開始變化，親自去加入互聯(lián)網(wǎng)的游戲區(qū)。

白映澤對記者表示，中國大陸的腕表市場下滑其實已經(jīng)從經(jīng)銷商層面轉(zhuǎn)移到品牌層面，“以前市場雖然不大好，但是品牌可以壓制經(jīng)銷商多拿貨，走銷量。最近一年多以來，品牌也慢慢意識到這條路行不通，連亨得利這樣的大型腕表經(jīng)銷商都開始走向互聯(lián)網(wǎng)，可見日子有多難?！?/p>

春江水暖鴨先知。無論在哪個行業(yè)，零售終端都能比品牌更早一步感知到市場的冷暖，感知消費者的變化。

面對這樣的現(xiàn)狀，管齊軍認為艱難是事實，但并非無上升空間可拓。原因在于，市場再冷，也不等于不再有人買表。更為關(guān)鍵的是，在現(xiàn)有銷售模式下，經(jīng)銷商還有很多可以提升之處。

“很多同行起初面對這次的市場下滑時，還希望能像2008年那樣很快渡過。他們沒有認清，這次是真正的分水嶺。因為這次沒有四萬億了，國家的反腐政策和愈來愈熱的出境游一起讓這個市場退潮，現(xiàn)出原形?！惫荦R軍說。

在完整經(jīng)歷了市場的“由奢入儉”的變化之后，管齊軍毫不避諱地說：“中國人真正被奢侈品牌當作‘上帝的日子才剛剛開始。”

他清晰地記得上世紀80年代，雷達表在北京王府井做展銷時，老百姓排長隊等待購買，甚至托關(guān)系內(nèi)部購買的場景。對于那個時候的腕表經(jīng)銷商來說，根本不需要討好顧客，或者想辦法讓他們掏腰包，更談不上有多么強的服務(wù)意識。在過去的二十幾年里，腕表品牌的經(jīng)銷商們在中國幾乎都是以這樣偽乙方的姿態(tài)傲嬌地生存著。

今非昔比。對于零售商來說，走出這次經(jīng)營低谷的關(guān)鍵在于能否跟上消費者的行為模式的變化。對于亨得利這樣的老牌企業(yè)來說，做線上業(yè)務(wù)已經(jīng)不是跟風(fēng)，而是必須。

高端腕表被視為高尚生活的象征，各廠商往往不惜重金邀請影視明星做形象廣告。

解決誰的 “痛點”？

但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，亨得利的O2O目前只是邁出了萬里長征第一步。

與天貓、京東等每天以百萬計的訪客量相比，品牌經(jīng)銷商做在線平臺的最大難題就是人流量不夠，客戶群太窄。如何將新的目標顧客吸引到線上平臺進而增加銷量，是品牌類垂直電商需要首先解決的問題。

財富品質(zhì)研究院院長周婷對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，傳統(tǒng)零售商做線上業(yè)務(wù)，最忌諱的是犯“水泥加鼠標”的錯誤。不是有了線上平臺，就完成了O2O或者B2C了。如何將線下客流量引導(dǎo)到線上，又如何將線上潛在客戶引導(dǎo)到線下店面當中，才是平臺建成后的關(guān)鍵之處。

管齊軍也知道這個中關(guān)卡，他提出注重解決顧客的“痛點”一說?！叭绻碌钠脚_沒有讓消費者感受到更便利、更放心，不能解決之前消費過程中的一些痛點，那么即使我們的平臺搭建得再好再完美，也是沒有意義的，結(jié)果不好就是不好?！?/p>

和亨得利集團旗下的盛時表行同名的網(wǎng)站和APP，在兩年多的醞釀打磨后已于2015年10月27日正式上線。不同的是，在這個線上平臺上，并不可以直接交易，真正的購買行為還是發(fā)生在線下。

作為奢侈品的高檔腕表與普通商品畢竟不同，因為產(chǎn)品單價較高，自用型消費者很難一錘定音，往往需要反復(fù)比較斟酌。隨時能查到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和有庫存的最近的門店，與銷售的24小時隨時溝通，上門講解、送貨，購買和維修的預(yù)約等，這些是亨得利在自己的O2O平臺上一一可以做到的增值服務(wù)，或許也是行業(yè)“痛點”。

謹慎應(yīng)對之余，管齊軍對當前中國腕表市場的低迷期表現(xiàn)出更多的期待，幾年不去表展的他打算2016年3月份去巴塞爾表展參與訂購。

“市場好的時候，往往不容易出新產(chǎn)品。因為廠里忙著生產(chǎn)原有款式就已經(jīng)忙不過來了，稍微做個改動，市場都當作新品照單全收。反倒是市場冷下來了，品牌才有功夫靜下來研發(fā)新品?！?/p>

換言之，市場不好了之后，做產(chǎn)品的人反倒又開始潛心研發(fā)真正新品了，賣產(chǎn)品的人也開始俯身真正服務(wù)“上帝”了。