張弛

晉商是中國(guó)商業(yè)史和金融史上的奇跡，晉商的代表人物喬致庸終能實(shí)現(xiàn)“貨通天下、匯通天下”的宏偉抱負(fù)，很重要的一個(gè)原因，就在于他能夠不斷挖掘客戶需求，根據(jù)客戶需求開(kāi)拓自己的生意版圖。這一點(diǎn)在他“恰克圖賣(mài)茶”的故事中體現(xiàn)得最為集中。

喬致庸歷盡千辛萬(wàn)苦，終于疏通了隔絕多年的茶路，將武夷山的茶葉運(yùn)到了茶路的最后一站：中俄邊境城市恰克圖，將茶葉賣(mài)給俄羅斯茶商，從而實(shí)現(xiàn)茶葉生意的最后環(huán)節(jié)。但他既沒(méi)有做過(guò)茶葉生意，也沒(méi)有和俄羅斯茶商打過(guò)交道，這讓初來(lái)恰克圖的喬致庸頗有些捉襟見(jiàn)肘。

因南方太平天國(guó)起義，茶路被阻斷多年，大批茶葉運(yùn)到，就意味著巨額的財(cái)富。山西的大茶商元家和水家在恰克圖已經(jīng)營(yíng)百余年，有合作多年的俄羅斯茶商，在俄羅斯上層社會(huì)極有信譽(yù)。水家和元家的掌柜表示愿意全力幫助喬致庸在恰克圖建立分號(hào)，并幫他分銷(xiāo)手中的茶葉，但這一舉動(dòng)卻遭到了喬致庸的拒絕。

喬致庸一家群塑像。

為什么喬致庸一定要自己找俄羅斯茶商呢？這批貨拜托元家和水家?guī)兔u(mài)掉，完全可以實(shí)現(xiàn)巨額利潤(rùn)，給這次千難萬(wàn)險(xiǎn)的茶葉之旅劃上一個(gè)圓滿的句號(hào)。從客戶需求的角度說(shuō)，賣(mài)掉現(xiàn)在這批茶葉，只是喬致庸最基本的需求，而找到一個(gè)能夠長(zhǎng)期良性合作的俄羅斯茶商，將自己的茶葉生意長(zhǎng)長(zhǎng)久久地做下去，才是喬致庸的最終目標(biāo)。

不久，喬家大德興在恰克圖的分號(hào)開(kāi)張，可喬致庸的茶葉卻無(wú)人問(wèn)津，而元家和水家由于和俄羅斯大茶商常年合作，眼下茶葉又緊俏，都賣(mài)了好價(jià)錢(qián)。大德興恰克圖分號(hào)的高掌柜得到消息：常在恰克圖茶市走動(dòng)的俄羅斯茶商買(mǎi)了水家和元家的茶葉，放出風(fēng)來(lái)，不需要更多的貨了。平庸之輩聽(tīng)到此話定是按捺不住，趕緊找到俄羅斯茶商門(mén)上去。喬致庸卻哈哈一笑，“往年這些俄羅斯茶商買(mǎi)完了茶就會(huì)走的，現(xiàn)在茶葉買(mǎi)到了還不走，其實(shí)心里還惦記著咱們這批貨。他們放出風(fēng)來(lái)的打算只有一個(gè)，就是想讓我們著急，說(shuō)到最后是想狠狠壓我們的價(jià)?！笨梢?jiàn)喬致庸沉著冷靜，把對(duì)手的心理摸得一清二楚，雖然自己是新手，但是自己手中有最大的籌碼：茶葉?，F(xiàn)在茶葉緊俏，不愁賣(mài)不出去，這就是喬致庸的信心基礎(chǔ)。

雖說(shuō)茶葉緊俏，但是店大會(huì)欺客，客大也欺店。恰克圖是國(guó)內(nèi)最大的茶市，可要說(shuō)主顧，也就只有俄羅斯人，他們?nèi)袈?lián)起手來(lái)壓誰(shuí)的價(jià)，大都勢(shì)在必得。茶貨從千里之外的武夷山運(yùn)來(lái)，賺不賺錢(qián)也都不能再運(yùn)回去。馬克思《資本論》講商品的所有者要取得貨幣，必須“讓渡”商品的使用價(jià)值。“讓渡”一詞背后，又有多少激動(dòng)人心的商戰(zhàn)智慧？錢(qián)在別人手中，經(jīng)銷(xiāo)商要集體壓價(jià)，沒(méi)有熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商，茶貨總要賣(mài)出去，這正是喬致庸茶葉生意的軟肋。

喬致庸還了解到，俄羅斯的茶商們不敢對(duì)元家和水家壓價(jià)，畢竟兩家是恰克圖的老茶商，這個(gè)俄商不要，還有另一個(gè)，都爭(zhēng)著要他們的貨，所以他們從不發(fā)愁貨物的銷(xiāo)路。供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的強(qiáng)弱關(guān)系，并不取決于他們兩者，而是取決于終端消費(fèi)群體。終端客戶對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品需求越高，供應(yīng)商在經(jīng)銷(xiāo)商面前就會(huì)越強(qiáng)勢(shì)。

喬致庸總結(jié)道：“我們的茶葉之所以無(wú)人問(wèn)津，是因?yàn)槲覀兪切聛?lái)的?！眴讨掠购鋈幌肫鹨粋€(gè)俄羅斯商人曾經(jīng)來(lái)過(guò)店鋪，名叫拉斯普汀，原先是貴族，后被沙皇剝?nèi)チ速F族稱(chēng)號(hào)，自己跑到恰克圖做買(mǎi)賣(mài)。不過(guò)有根基的這些俄羅斯茶商都排斥他，連房子都不好好租給他住，水、元兩家也不太愿意跟他做生意。高掌柜認(rèn)為：一個(gè)連本國(guó)人都瞧不起的人，我們也不要和他做生意了。而喬致庸卻派人把他請(qǐng)到家中，并宴請(qǐng)這位俄羅斯茶商。

為什么喬致庸打算和拉斯普汀這樣一個(gè)不入流的俄羅斯茶商做生意？因?yàn)榭蛻糸_(kāi)發(fā)講究平衡之道，講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)。喬致庸是茶商中的新手，于是被俄羅斯的經(jīng)銷(xiāo)商們集體打壓，一個(gè)新的廠家、新的產(chǎn)品，剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就找大經(jīng)銷(xiāo)商做代理，不一定是最佳的選擇。因?yàn)槟愫徒?jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力不對(duì)等，就會(huì)永遠(yuǎn)處于下風(fēng)，被經(jīng)銷(xiāo)商壓價(jià)、索取更多的利潤(rùn)。而有些小經(jīng)銷(xiāo)商正在發(fā)展的上升期，缺乏代理好的產(chǎn)品，一個(gè)好的產(chǎn)品就可以讓他們快速發(fā)展起來(lái)，門(mén)當(dāng)戶對(duì)，就有可能形成對(duì)雙方都有利的良性合作關(guān)系。喬致庸看重的正是拉斯普汀“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”這一點(diǎn)，拉斯普汀同樣受到俄羅斯大茶商們的打壓，中國(guó)的供應(yīng)商們也不待見(jiàn)他;而他到處找中國(guó)茶商做生意，說(shuō)明手里還有資金;拉斯普汀的貴族身份，意味著他有能力打開(kāi)俄羅斯上層社會(huì)的市場(chǎng)。這樣看來(lái)，拉斯普汀確實(shí)是一個(gè)很值得考慮的合作伙伴。

生意成交后，喬致庸的智囊顧問(wèn)孫茂才說(shuō)：“我們是為了求利才來(lái)這里做生意的，可不管他是洋人還是中國(guó)人，都只會(huì)信任誠(chéng)信經(jīng)商的人。光吃苦是不夠的，重要的是不能讓客人吃虧，別人吃不了虧，你就吃不了虧，吃不了虧，你就得了利?！?/p>

不能讓客人吃虧，就是滿足客戶的需求。在“恰克圖賣(mài)茶”這段故事中，喬致庸深入挖掘了客戶的需求，從而獲得了極大成功。俄羅斯茶商拉斯普汀的需求有三個(gè)層次，第一個(gè)層次的需求是殺價(jià)讓利，這也是最低級(jí)的需求，如果喬致庸?jié)M足了他這種低層次的需求，意味著自己談判的失敗;拉斯普汀的較高層次需求是做成一筆大的茶葉買(mǎi)賣(mài)，他最高層次的需求是成為俄羅斯的茶貨大王。從主動(dòng)提出殺價(jià)讓利，到最后承認(rèn)自己想做大生意，甚至要壟斷俄羅斯茶貨生意。這三個(gè)需求，由低到高，由主動(dòng)提出到被激發(fā)而提出，喬致庸在談判之前就看到了這些，談判中的工作就是不斷地幫助拉斯普汀挖掘自身的需求。

成為俄羅斯的茶貨大王，是拉斯普汀一開(kāi)始所不敢想的，因?yàn)樽约耗壳皩?shí)力太弱小，即使有這樣的雄心壯志，也只能藏在心底。而喬致庸把握了談判節(jié)奏，逐步擺明了自己的實(shí)力：不僅現(xiàn)在手上茶葉多，而且以后能夠穩(wěn)定地供應(yīng)大量?jī)?yōu)質(zhì)茶葉，從而使得拉斯普汀成為俄羅斯的茶貨大王的夢(mèng)想變得現(xiàn)實(shí)起來(lái)。拉斯普汀的高層次需求不僅被挖掘，而且能夠很好地得到滿足，從而拋棄了殺價(jià)讓利的低層次需求，和喬致庸順利成交。

師爺孫茂才說(shuō)的話“因?yàn)樗蜄|家做了相與，東家真的就會(huì)讓他成為俄羅斯最大的茶商?！狈g成我們現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言就是：只有挖掘和滿足客戶最高層次的需求，才能夠和客戶形成長(zhǎng)久、優(yōu)質(zhì)的合作關(guān)系。作為一個(gè)供貨商，要珍惜自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和商譽(yù)，這些都是企業(yè)的寶貴資源，一定要用到滿足客戶最高層次的需求上。