李澤

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)與國(guó)之間商業(yè)和產(chǎn)品的激烈，一個(gè)好的產(chǎn)品要打開市場(chǎng)，質(zhì)量是關(guān)鍵，然而廣告推廣也是一項(xiàng)重要的因素，一條好的廣告語(yǔ)無疑會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售，所以廣告翻譯顯得越來越重要。在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，更注重翻譯后的廣告效果能否在目的語(yǔ)語(yǔ)言文化背景中達(dá)到促銷目的，所以翻譯后的廣告語(yǔ)能否被大眾理解和接受十分重要。本文將通過舉例淺析在中英廣告語(yǔ)翻譯過程中的三點(diǎn)策略，提高對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ) 推廣 理解 接受 策略

隨著我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，各大跨國(guó)公司紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)，這給中國(guó)廣告業(yè)帶來了巨大的翻譯和挑戰(zhàn)，中國(guó)的翻譯研究也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但面對(duì)市場(chǎng)的要求時(shí)仍顯得不夠成熟，因此有必要對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯策略做一個(gè)了解，為廣告翻譯建設(shè)理論基礎(chǔ)，從而更好地做好廣告翻譯。

一、忠于原廣告

廣告語(yǔ)翻譯也是一種翻譯，作為翻譯則必須要遵守“忠實(shí)”的原則，即忠于原作的內(nèi)容。原文讀者和譯文讀者面對(duì)同一內(nèi)容時(shí)，應(yīng)得到相同的信息。雖然在廣告翻譯過程中需要譯者對(duì)原廣告詞進(jìn)行再創(chuàng)作，但是得以原文為基本立足點(diǎn)，不能憑空想象，尤其是添加原文沒有的虛假信息，這會(huì)使譯語(yǔ)廣告語(yǔ)有商業(yè)欺詐之嫌，也不能達(dá)到廣告的預(yù)期目的。下面是一條茅臺(tái)酒的廣告語(yǔ)：

茅臺(tái)一開，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

Mountai-a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma；

A national favor that won a 1915 diploma.

（Originated in 135B.C.）

這條廣告語(yǔ)的翻譯忠實(shí)地傳達(dá)出了原廣告的韻味與內(nèi)容，既翻譯出了茅臺(tái)酒的醇香，又說明了它源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史以及它在中國(guó)市場(chǎng)上享有的聲譽(yù)，達(dá)到了忠于原廣告的要求。

二、符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗

翻譯語(yǔ)在翻譯的時(shí)候，不能按字面意思翻譯，應(yīng)要考慮到其他的因素，如政治、風(fēng)俗、語(yǔ)言、文化等。因?yàn)閺V告是一種喚起大眾對(duì)事物的注意和誘導(dǎo)人們走向一定方向所使用的手段，它和語(yǔ)言及其背后代表的文化是密不可分的，消費(fèi)者不可避免地會(huì)受到他們所處的文化環(huán)境的熏陶，從而影響他們的行為和決策。廣告翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，要將原語(yǔ)翻譯成最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)，在很大程度上也要受到文化因素的制約。譯者需要注意英語(yǔ)廣告翻譯中的跨文化因素，注意不同文化背景下，廣告語(yǔ)在不同文字之間轉(zhuǎn)換過渡時(shí)引起的種種差異。

由于歷史等原因，每個(gè)民族都形成了獨(dú)屬于本民族的文化特征，這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此想讓廣告語(yǔ)流傳開，就要使譯文符合目的語(yǔ)國(guó)家人們的文化心理。

1.Not all cars created equal.我們的品質(zhì)無人能敵。這一則廣告語(yǔ)是日本三菱汽車公司在向美國(guó)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品時(shí)使用的廣告語(yǔ)。任何了解美國(guó)歷史的人都知道這句譯語(yǔ)是模仿了《獨(dú)立宣言》中的第一句“All men are created equal（人人生而平等）?！边@句譯語(yǔ)既充分道出了該車優(yōu)于其他車的性能，也貼近消費(fèi)者的文化心理，生動(dòng)形象能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的沖動(dòng)是可想而知的。

2.紅豆襯衫 Love Seed。中國(guó)有一個(gè)襯衫品牌叫“紅豆”，在中國(guó)的文化里，“紅豆”是相思的象征，如果直接譯成“Red Seed”或“Red Pea”，則會(huì)顯得生澀，難以引起消費(fèi)者的情感共鳴。而譯成“Love Seed”，則貼切地表達(dá)了“紅豆”背后的寓意，從而體現(xiàn)出這款襯衫的主打特色。

三、翻譯語(yǔ)凝練、優(yōu)美、朗朗上口

翻譯的時(shí)候，要使用一些翻譯技巧來使翻譯語(yǔ)更加凝練、優(yōu)美、朗朗上口，一般不對(duì)原文直接進(jìn)行字面翻譯，這樣達(dá)不到藝術(shù)性的審美效果。因?yàn)檫@種效果離不開一些藝術(shù)技巧的使用，如把握韻律與善用修辭，修辭方面有排比、比喻、對(duì)偶、仿擬、對(duì)比、夸張等手法?？聪铝袔讋t廣告語(yǔ)：

（1）車到山前必有路，有路必有豐田車。

Where there is a way for car，there is a Toyota.

這是豐田車的一則廣告語(yǔ)，原文與譯文都運(yùn)用了仿擬的手法。中文仿擬了一句古詩(shī)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，英文也仿擬了一則諺語(yǔ)“Where there is a will，there is a way”。這樣的翻譯從意形統(tǒng)一到美感藝術(shù)的角度上看都是配合得天衣無縫，從讀者熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)入手，令讀者印象深刻。

（2）Try our sweet com，and you will smile from ear to ear.

這是一則甜玉米的廣告，這里的ear有兩個(gè)意思：一種是指我們的耳朵，另一種是指我們吃的玉米。From ear to ear 也有兩種理解：一種是人們吃的時(shí)候會(huì)感到滿意，另一種是一個(gè)接一個(gè)地吃。這種雙關(guān)的手法使得廣告語(yǔ)的內(nèi)容豐富了起來，也給了讀者更多遐想的空間。

四、總結(jié)

廣告語(yǔ)言是一門藝術(shù)，盡管好的廣告植根于好的產(chǎn)品，但廣告的說服力很大程度上是通過廣告語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)的。在廣告語(yǔ)的翻譯中，如果譯文既能忠于原廣告，又符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗，且具有音韻美和形式美，那么這樣的譯文則是上乘佳作。然后這三者的實(shí)現(xiàn)并不容易，需要譯者付出創(chuàng)造性的艱巨努力。在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展的今天，廣告正以光的速度在突破國(guó)境障礙，翻譯則義不容辭地成為這種翻譯的橋梁。為了使廣告翻譯更好地為人民服務(wù)，使其實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的功能，譯者要了解廣告語(yǔ)翻譯的一些策略，努力鉆研，譯出具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效應(yīng)的廣告語(yǔ)，使得大眾消費(fèi)者接納與認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊仕薇.淺談廣告語(yǔ)的翻譯技巧[J].青年文學(xué)家.2011（13）.

[2]鐘育強(qiáng).廣告語(yǔ)英漢互譯的原則與策略[J].中共南寧市委黨校學(xué)報(bào).2008（6）.