楊聃

1.Tommy Hilfiger在2016年紐約時裝周上的航海主題秀2.坎耶·韋斯特在麥迪遜廣場上的音樂會秀場3.對著手機看秀

彌漫全場的不確定性

從肯尼迪機場到麥迪遜廣場花園的路上，《Business of Fashion》的主編伊姆蘭·阿米德（Imran Amed）心知肚明，此次紐約時裝周不會稀松平常，開場大秀并沒有在傳統(tǒng)的空間里舉辦，并且也沒有依照傳統(tǒng)的時間表進行。他正趕去參加坎耶·韋斯特（Kanye West）的運動系列Yeezy Season 3和新專輯“The Life of Pablo”同時發(fā)布的活動現(xiàn)場。出席的除了篩選過的編輯、評論人和零售商，還有一群數(shù)量龐大的消費者憑票進場。對那些無法到場的“粉絲”來說也沒什么可惜的，整場活動終將經(jīng)由網(wǎng)絡傳播。

演唱會之后，湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）邀請阿米德會面，闡釋了他的最新計劃。從今年9月開始，這個大型美國品牌將舉辦“直面消費者”的時裝活動。事實上，品牌對此已經(jīng)醞釀了好幾年，沒能趕在Burberry與Tom Ford之前宣布戰(zhàn)略，希爾費格感到有點失落，但又為時裝界能摒除舊體制、迎接新想法而激動不已。

另一個場地，在“DVF之家”上演了一出時裝“體驗活動”，也許說它是一場DVF主題派對更為貼切?？ɡ颉た藙谒梗↘arlie Kloss）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）這些活躍在社交媒體上的模特跳著康茄舞，在人群里像水蛇一樣穿行，當然她們都穿著DVF，其他人則在店里四處可見的迷你裝置上自找樂趣。

這樣的問題開始并將持續(xù)充斥著：同時為行業(yè)與消費者受眾設(shè)計策劃的活動，長遠看來會有效嗎？在過去較長的一段時間里，相對的平衡已經(jīng)找到——更關(guān)注行業(yè)并且也能為消費者制造興奮的時裝走秀。而如今時裝周的重點已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，在由《T》雜志主編狄波拉（Deborah Needleman）主持的私密晚宴上，阿米德注意到人們談論最多的話題無疑是時裝產(chǎn)業(yè)舊結(jié)構(gòu)為適應數(shù)字化傳播周期而進行的改組。一位高管對他說，空氣中充滿了憂慮與不確定，簡直像是整個行業(yè)不斷地問自己：“我們還在這里做這些干什么呢？”

時裝周轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵嫦M者的活動是時尚產(chǎn)業(yè)再也不能回避的問題。業(yè)內(nèi)知名的公關(guān)咨詢公司負責人卡拉·奧拓（Karla Otto）認為“派對+時裝”會掙得更多媒體報道。但不是所有公司都去制造專為社交媒體量身定造的時裝時刻。依然有人期待看到一場傳統(tǒng)的時裝秀，可以與設(shè)計師會面，結(jié)束后趕忙奔赴下一場約見?！杜b日報》（Womens Wear Daily）時裝評論人布麗姬·福利（Bridget Foley）表示：“混戰(zhàn)結(jié)束，博眼球的活動真正扼殺了時裝?！币驗?，相比于1989年那場為公眾打造的走心范本，此時的派對猶如為社交網(wǎng)絡打造的一場滑稽鬧劇。

1989年在巴黎郊外一處廢棄操場上舉辦的馬丁·馬吉拉時裝秀上，小孩子也跟著模特一起在場上走來走去

那場改變游戲規(guī)則的時裝秀

1989年秋天，一場時尚界前所未見的時裝秀在巴黎郊外的廢棄操場上上演了。說它前所未見是因為臺下的座位頭排擠滿了小孩兒，模特們走路跌跌撞撞，甚至連T臺都是凹凸不平的。其結(jié)果也是兩極分化，評論家們厭惡它，而業(yè)界則愛死了它。它就是馬丁·馬吉拉（Martin Margiela）的時裝秀。

“那里是巴黎郊區(qū)的北非社區(qū)，因為雜志拍攝才找到了那里。”皮埃爾（Pierre Rougier，1989至1992年間任馬丁·馬吉拉品牌的媒體公關(guān)）對BoF（Business of Fashion）回憶說，“當馬丁看完場地居然說他想在那辦場秀！”然而這絕對是一個瘋狂的舉動，首先是天氣問題，那里沒有可以遮掩的東西。另一個大問題在于，這雖然是一個相當荒廢的操場，卻屬于一個照看當?shù)睾⒆拥臋C構(gòu)所有，他們受規(guī)則條款等限制，不能收錢賣場地。

“于是，馬丁他們?yōu)楹⒆觽冊O(shè)計了鄉(xiāng)村一日游并安排了各種活動，機構(gòu)就把場地借給了我們?！瘪R丁不喜歡常規(guī)的邀請函，他想到讓孩子們來畫，就像他們邀請朋友來自己的領(lǐng)地上玩一樣。“我們裁了很多硬紙板，然后交給當?shù)氐膶W校，在美術(shù)課上，他們就時裝秀的主題畫下了自己的想法?！逼ぐ栒f。

發(fā)布會那天因為電力不足，馬丁他們還得在附近街區(qū)挨家挨戶敲門，請求人們同意從那些人家里拉電線，這樣才能用電吹風和燈?！昂笈_真心是一團亂。小孩兒們在那里晃來晃去，吃著東西。但是整個氣氛很輕松，也其樂融融。”當時的化妝師接受BoF采訪說，“還有那些化妝上的小意外，比如穿套頭毛衣的時候，睫毛膏可能會弄糊到眼皮上。我們把所有東西都放在白色的背景布上。衣服也大多是白色，然后帶有很多塑料材質(zhì)的，所以我們就干脆用睫毛膏弄混一點，帶上一點粗糙感。我們蠻喜歡那種不是盡善盡美的感覺。”后臺大聲放著Alice Bag之類的音樂，大家伙心情都很“朋克”。當時給短發(fā)模特用的是發(fā)片，馬丁看了一下模特的假發(fā)說：“還不夠野。”然后他就把發(fā)片取下來，在滿是灰塵的地面上摩擦。

秀快開始的時候，狹窄的空間里擠滿了非洲人、印度人、孩子、時裝編輯和買手。馬丁還請來了附近的居民，他們是這場活動中重要的組成部分。秀場也沒有座位安排，不會像別的秀那樣有什么嘉賓名單，座位就是先到先得。設(shè)計師拉夫·西蒙（Raf Simons）對BoF回憶說：“我最后是跟著瓦爾特（Walter Van Beirendonck）不請自來的。馬丁的秀是我有生以來參加的第一場秀，本以為會是大制作、很豪華——而現(xiàn)場甚至連地板也沒有！就像個堆滿了垃圾的后院?！?

模特們上場時跌跌撞撞的，因為得注意揀比較平坦的路面來走。其實馬丁也不希望她們像專業(yè)模特那樣走路。他在秀前還花了不少時間來溝通，希望她們走起路來像她們自己。衣服上體現(xiàn)了一連串從前兩季延續(xù)下來的思考——拉長的袖子，狹窄、卷起內(nèi)包的肩部設(shè)計，寬闊剪裁精良的褲裝，磨破的、未完成的縫線和包邊。而色彩主要是白色和裸色，在涂鴉和年久失修的環(huán)境中看起來很新鮮。孩子們還是很難坐得住，他們被眼前發(fā)生的景象迷住了。不知道什么時候，他們也跟著模特一起在場上走來走去。謝幕時，模特們的口袋里裝著五彩紙條，將它們紛紛拋向天空。其中一位模特的男友，抱起幾個小孩兒，放到了模特們的肩上。

“還是學生的時候，我總覺得時裝多少還是有點膚淺，都是些閃亮光鮮充滿魅惑的東西。但這場時裝秀改變了我所有的想法。我走出秀場時，心想這就是我要去做的事?！崩颉の髅烧f，“這場秀，是我選擇成為一名時裝設(shè)計師的原因?！?h3>新時代的新規(guī)則？

當然，相信本季時裝周也會在史冊上留名，不過是以最詭異之名。各種各樣的展示形式與手法，似乎強調(diào)了這個不甚穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)在根本上的不確定性。阿米德曾在卷首語中表示：“如果仔細觀察時尚產(chǎn)業(yè)目前正采用的基本操作模式，你會驚訝于其改變之小，以及產(chǎn)生的新問題之多。我們擁抱社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)，但我們的公關(guān)溝通時間表卻與產(chǎn)品販售完全脫節(jié)，消費者在已經(jīng)看到產(chǎn)品的數(shù)月之后才能購買。我們努力用新鮮感回饋顧客，但同時又制造出過量過度的產(chǎn)品，我們甚至沒有足夠的時間將這些產(chǎn)品在下一季誕生之前販售出去。因此我們制約了設(shè)計師的創(chuàng)造力、耗盡了買手與報刊媒體的精力，一輪輪轟炸著消費者?！?p>

?黃曉明成為“必奢”首席品控官

蕾哈娜在推特上發(fā)了一張頭戴Dolce&Gabbana2015秋冬系列珠寶耳機聽新歌的照片

從2009年開始Burberry就做了時裝秀流媒體實時直播?！爱敃r這一舉動很有意義，因為我們呈現(xiàn)了這些走秀現(xiàn)場，拉近了我們與顧客以及更寬廣范圍受眾的距離，但仍然視角相對狹窄?！盉urberry首席執(zhí)行官、首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）對阿米德說。時裝發(fā)布會傳統(tǒng)的展示受眾僅是傳媒、買手與品牌合作伙伴等行業(yè)受眾。流媒體實時直播針對的是另一群人，而這些受眾是不會考慮業(yè)內(nèi)特有的運轉(zhuǎn)方式與時間日程的?！澳悴荒軓娖纫粋€不同的受眾群體去理解那些以行業(yè)活動來設(shè)計的東西。”

基于這點，Burberry宣布了將整合其男裝和女裝發(fā)布，收歸至同一整合系列中，在倫敦時裝周期間以重要時裝發(fā)布會的形式發(fā)布，每年展示兩次。品牌也將首次以單一系列的方式，同時全部呈現(xiàn)其產(chǎn)品。發(fā)布會結(jié)束后，系列的全部男裝和女裝將即刻在品牌實體店與網(wǎng)站銷售，數(shù)碼與紙媒廣告亦將在發(fā)布會后隨之推廣。這種做法被稱為即秀即買（see now，buy now）。不僅如此，新系列將具備“無季節(jié)性”的特征，僅被標注為“二月”和“九月”系列，而非原先的“春夏”與“秋冬”。

即秀即買將大大縮短成衣時裝秀到新品上架的周期時間，客戶再不用等上傳統(tǒng)意義上的五六個月?！皬牧髅襟w直播，到秀場款式立刻可購，再到我們在Twitter上發(fā)布系列——推特走秀（Tweetwalk），是一個逐漸演變進化的過程。今天的現(xiàn)實是，我們一直受到圖像、影片與音樂的包圍與轟炸。嘗試重新創(chuàng)造五六個月前的那種能量？你會質(zhì)疑這究竟還有沒有意義?！蓖瑫r，即秀即買也在一定程度上對抗了快時尚的抄襲，為設(shè)計師品牌贏回競爭力。

很多品牌都站在了這一陣營，除了Tommy Hilfiger和Tom Ford， Michael Kors 2016秋冬的時裝秀在2月17日發(fā)布，包括一個膠囊系列，該系列在秀后即在這位美國設(shè)計師的線上商店以及其在麥迪遜大道的門店上市銷售。

雖然即秀即買看起來是個合情合理的改革方案，但在歷史中無論是50年前皮埃爾·貝爾杰（Pierre Bergé）引進成衣販售模式帶來的顛覆性變化，還是1997年海爾姆特·朗（Helmut Lang）將發(fā)布移師紐約，以一己之力刷新整個時裝界日程等舉措，都說明沒有單一的解決方案能將行業(yè)從困境中解救，也沒有標準的運營模式能對包含奢侈品與快時尚的時裝產(chǎn)業(yè)一招起效。

同為因果的社交網(wǎng)絡

回想在沒有社交網(wǎng)絡的時候，消費者也沒有對從秀場到門店這長達6個月的時間表現(xiàn)出那么難以接受。顧客正在經(jīng)歷產(chǎn)品疲勞，從一波波發(fā)布會圖片和直播視頻，到各類獎項的紅毯秀，再到廣告大片的呈現(xiàn)，早在顧客看到門店里的商品時已經(jīng)經(jīng)過了至少三次信息轟炸，對那些禮服、裙子和西裝的設(shè)計變得再熟悉不過。

尼曼（Neiman Marcus）的時尚總監(jiān)肯·唐寧（Ken Downing）對《紐約時報》透露，他最近給客戶展示了一件售價1.1萬美元的刺繡夾克，客戶卻說：“你們就沒有新款了么？”他回答，這件是昨天才到的。然而，衣服的圖片自從去年10月就在網(wǎng)上掛著了。

“社交媒體就像時裝系統(tǒng)的瀉藥。”數(shù)字顧問斯科特·加洛韋表示，“它讓大家對趨勢和產(chǎn)品消化得更快?！本W(wǎng)絡世界把新一代只要看到就想買的消費者統(tǒng)稱為及時行樂的一代（IWWIWWIWI，I want what I want when I want it的縮寫）。雖然社交媒體為品牌搶占了自己直通顧客的通訊方式，減少了零售商和評論家等中間人的環(huán)節(jié)，卻創(chuàng)造了另一個問題，即無法讓消費者再安心等待6個月，特別是如果她們可以在快時尚品牌的門店里立刻擁有類似產(chǎn)品的時候。

“過去，我們見慣了新品到店時的瘋狂搶購，今非昔比了?！盌VF的首席執(zhí)行官保羅·里瓦（Paolo Riva）表示。Net-a-Porter的全球采購的副總裁薩拉·盧斯頓（Sarah Rutson）也表示：“我們的心理也變了，一切以即時性為先?！?/p>

時尚界本來的時間表要求零售商在商品出售前的幾個月看到樣板，下訂單再等服裝批量生產(chǎn)。雜志也剛好有三四個月的準備時間。如此一來，時裝周充當支點，并發(fā)展了一系列無關(guān)時尚本身的利益相關(guān)者，他們投入巨資使其連續(xù)。市政行業(yè)就是附屬時尚的受益者。據(jù)紐約市經(jīng)濟發(fā)展公司的數(shù)據(jù)，時裝周帶來每年價值近9億美元經(jīng)濟影響，包括游客的直接消費約5.32億美元。這對倫敦、米蘭和巴黎的影響相同。

即秀即買對時裝周產(chǎn)業(yè)模式的影響也未可知，但取消行業(yè)內(nèi)的消化時間直接作用于市場，就顯得過于商業(yè)化了。以快制快，絕不是唯一的解決方式。A.P.C總裁在接受《紐約時報》的采訪時表示：“如今，想要立刻擁有一切的行為有悖于文化。文化就像一項伸展運動或是烹飪實驗，是有條不紊的行為。就像閱讀，你只需要一遍又一遍地重復，不懂的話再讀，它是一個循序漸進的過程?！?h3>產(chǎn)業(yè)標準在變化

當布魯克林·貝克漢姆在他的Instagram回復說他將負責拍攝Burberry最新香水廣告的大片時，引起一片嘩然。評論家們都去質(zhì)問Burberry怎么可以選擇這個16歲的孩子而不選專業(yè)的攝影師。他們表示，就因為貝克漢姆夫婦是名人而選擇他們的兒子，是對藝術(shù)家們的侮辱。然而，克里斯托弗更在乎的卻是布魯克林在Instagram上5900萬的關(guān)注者。這也是血淋淋的現(xiàn)實：選擇布魯克林驗證了社交媒體是如何動搖時尚界的，給予保障的是“粉絲”數(shù)量而不是必要的才能。

蕾哈娜在推特上發(fā)了一張頭戴Dolce & Gabbana 2015秋冬系列珠寶耳機聽新歌《ANTI》的照片。很快這個售價8895美元的耳機便售罄了。同樣，在北京正式上線的奢侈品特賣平臺“必奢”也邀請了具有堅實“粉絲”基礎(chǔ)的黃曉明擔任品控官。雖然試圖找出銷售是否與社交媒體有直接聯(lián)系很困難，但與Instagram深入合作的公司確實比那些合作不多的對手更容易達成網(wǎng)絡銷售的增長。

《衛(wèi)報》就此評論道：社交網(wǎng)絡在一定程度上培養(yǎng)了消費者的品位，并磨煉了他們的文化敏感度。大眾風格在通過網(wǎng)絡形成。社區(qū)的概念把志同道合的人聚集在一起，他們對彼此的影響遠高于那些被過度曝光的博主。影響者營銷（Influencer marketing）不僅喚回了舊時被告知式的宣傳方式，它也越來越多地被看作大眾的廣告市場。曝光不等于爭取和留住客戶，產(chǎn)品才是最終導致商業(yè)可持續(xù)成功的原因。

卡莉·克勞斯（右）在紐約時裝周DVF秀場