王新宇+劉德科
去年,互聯(lián)網(wǎng)中介經(jīng)過了一輪風(fēng)雨洗禮,鏈家來勢洶洶,愛屋吉屋快速擴(kuò)張,被中介聯(lián)合封殺的搜房網(wǎng),以類似愛屋吉屋的模式殺入中介市場,而另外一家原本活躍于房產(chǎn)電商領(lǐng)域的房多多,也舉起中介大旗。
在這場爭斗中,鏈家的優(yōu)勢非常明顯,再繼續(xù)并購下去,似乎就能完成全國二手房中介巨無霸的布局。那么,2016年,鏈家還會并購誰?誰會成為它成長路上的墊腳石?
猜想一:模式互補(bǔ)
緋聞對象:鏈家、愛屋吉屋
緋聞指數(shù):
2016年,鏈家號稱要成為萬億交易額的巨頭。為此,其在全國各地大量收購門店、進(jìn)軍新房業(yè)務(wù)、聯(lián)合萬科進(jìn)軍家裝業(yè),還進(jìn)行了一系列的互聯(lián)網(wǎng)變革。
從2015年初到現(xiàn)在,鏈家的并購橫掃了全國二十多個(gè)城市,不僅在重要城市和地區(qū)都布局了門店,還搭建了一個(gè)地產(chǎn)O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。在這過程中,盡管鏈家一再否認(rèn),但常識告訴我們,每家門店需要的裝修、店員、設(shè)備以及租金,這筆買賣的成本并不低。
不僅如此,鏈家還維持了高傭金制度。以鏈家上海為例,基礎(chǔ)員工的平均底薪是5000元,其中4000元是無責(zé)任底薪,經(jīng)紀(jì)人提傭最高可達(dá)75%,最低30%。反觀普通中介,底薪多在3000元,提傭維持在20%~30%。
盡管鏈家真正賺錢的核心業(yè)務(wù)在于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以及過橋貸款,但僅憑高傭金、重門店這兩點(diǎn),就注定其與愛屋吉屋無緣。
愛屋吉屋是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改造的極致產(chǎn)物,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員都具有互聯(lián)網(wǎng)公司背景。其之前運(yùn)營的“大黃蜂”是一個(gè)打車軟件,成功被收購之后又快速創(chuàng)立了愛屋吉屋。
去門店化、高底薪低傭金、打破坐銷方式……從目前看來,愛屋吉屋的一切都與鏈家背道而馳。
愛屋吉屋也在分公司向用戶提供簽約場所,但與傳統(tǒng)中介動輒上千的門店數(shù)相比,幾乎可以忽略不計(jì)。經(jīng)紀(jì)人收入方面,獎金不再采用傭金抽成,而是依據(jù)用戶滿意度。
變革傳統(tǒng)中介坐銷方式,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升員工效率:基于城市地鐵和區(qū)域分布,不同的小組會被系統(tǒng)和客服直接分配帶看。如此一來,傳統(tǒng)中介的坐銷方式被打破,以往一個(gè)城市需要上萬人的落地團(tuán)隊(duì),而互聯(lián)網(wǎng)中介僅需要一千多人即可。
2016年,依舊是一個(gè)市場混戰(zhàn)的布局之年,在鏈家和愛屋吉屋之間,很難分出勝負(fù),搶占市場份額才是兩者最關(guān)心的事情。但最終的模式還未確定,窗口期依然存在,大家都有機(jī)會。
猜想二:打通線上線下通道
緋聞對象:鏈家、搜房
緋聞指數(shù):
曾幾何時(shí),搜房與鏈家還同屬一個(gè)陣營。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)結(jié)合之勢的興起,搜房網(wǎng)進(jìn)行了一場自我革命。它砍掉了房地產(chǎn)新聞和樓盤資訊這個(gè)曾經(jīng)引以為傲的板塊,更名為“房天下”,全面進(jìn)軍房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè),向購房交易平臺轉(zhuǎn)型。這導(dǎo)致了搜房網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)生徹底變化,逐步演變成為一家銷售代理的中介公司。
這次轉(zhuǎn)型,使它站在了整個(gè)房產(chǎn)中介行業(yè)的對立面——連搜房都要搶它們生意了。隨后,搜房遭到了中介行業(yè)的集體抵制,鏈家地產(chǎn)也宣布全面終止與搜房網(wǎng)的合作?;诨ヂ?lián)網(wǎng)中介的火熱,搜房不惜“眾叛親離”,選擇中途殺入。盡管與開發(fā)商關(guān)系良好,但卻幾乎與所有中介交惡,大力去媒體化轉(zhuǎn)型之后的結(jié)果,是股票的大跌、業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。
與搜房網(wǎng)決裂后,鏈家做了兩件事:一是向線上發(fā)展,同時(shí)加大推廣力度(交通臺、地鐵廣告等);二是向新浪、搜狐焦點(diǎn)、58同城、趕集等“目前仍是比較純粹”的房源發(fā)布平臺傾斜。
從目前的勢態(tài)看來,即使鏈家想要在線上發(fā)力,也不會選擇搜房。畢竟現(xiàn)在大多數(shù)鏈家門店的墻上,還貼著“搜房員工不得入內(nèi)”的字樣。
猜想三:全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋
緋聞對象:鏈家、房產(chǎn)商
并購指數(shù):
如果有一天,鏈家跟萬科說,你蓋的房子,我快速幫你賣掉,好不好?
萬科當(dāng)然會說,好啊。高效的銷售代理商,誰不喜歡?
接著,鏈家又說,我手上有足夠多的客戶,了解他們要什么,所以房子怎么設(shè)計(jì),你都得聽我的,行不行?
萬科可能會猶豫一下,但只要能快速賣掉房子,又有利潤,也行吧。
最后一次,鏈家說,你看上的那塊地不錯(cuò),我入點(diǎn)股,房子我來賣,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也聽我的,怎么樣?
萬科恐怕也只會說,好吧……
日子久了,萬科是不是就漸漸變成了鏈家的代工廠 ?兩者的關(guān)系,是不是也會像富士康和蘋果?
鏈家的這些話,可以跟萬科說,也可以跟恒大或碧桂園說。可能有人會說不,但多數(shù)地產(chǎn)商最后都會說“好啊”。
很多人都把鏈家作為對手:中原地產(chǎn)誓將鏈家打回北京;“YOU+青年公寓”名聲很大,與鏈家的“自如寓”也是廝打成一團(tuán)……
但是,鏈家真正的對手,其實(shí)是地產(chǎn)商。
鏈家擁有給客戶畫像的能力,可以掌控前端的產(chǎn)品定位。“自如友家”和“自如寓”都從租房的人抓起,前者是廣收散落在每個(gè)人手上的房源,后者是直接拿下整幢樓。背后的目的,都是針對客戶的住房需求,做更深度的數(shù)據(jù)收集,給客戶畫出更清晰的數(shù)據(jù)肖像。
擁有大量目標(biāo)客源,可以掌控后端的銷售變現(xiàn)。目前,鏈家的客戶數(shù)據(jù)量是1000T,其中包含500萬組正在求租、求購的委托客戶,5600萬套房屋的歷史信息。每天,無數(shù)個(gè)線下觸點(diǎn)都在給后臺輸送客戶數(shù)據(jù),現(xiàn)階段的交易效率是1.2單/天/經(jīng)紀(jì)人。
至于中端的產(chǎn)品營造,鏈家根本不需要做,那是萬科或恒大們所擅長的。
電信業(yè)的大佬不會想到,對手竟然是騰訊旗下的微信;零售業(yè)的大佬沒有想到,對手會是淘寶和京東。不知道萬科、恒大這些房地產(chǎn)業(yè)大佬有沒有想到,有一天它們的對手竟然會是鏈家?
如果事情真如設(shè)想的那樣,那這大概就是“微笑曲線”理論的又一個(gè)案例。處在中端的地產(chǎn)商,將逐漸淪為代工廠,賺取相對較低的生產(chǎn)利潤;掌控了前端和后端的鏈家,將坐享附加值的利潤。
當(dāng)然,這一切都是建立在鏈家的資金鏈和樓市風(fēng)向都沒有太大問題的情況下。
不管是飄浮在云端的愛屋吉屋,還是瘋狂擴(kuò)張的鏈家,抑或是不差錢的搜房,2016年的房產(chǎn)中介市場,誰也沒有底氣稱自己完全占領(lǐng)了市場,“搶占份額”依舊是關(guān)鍵詞。但從目前的情況來看,窗口期仍然存在,房產(chǎn)行業(yè)去中介化恐怕才是最后的結(jié)果。中介行業(yè)最終會上升到運(yùn)營模式的競爭。這樣看來,如果鏈家真和房產(chǎn)商進(jìn)行某種合作,那將對其他選手造成很大的壓力。