在IP的開發(fā)過程中,最重要的不是搭建商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道。而是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上,運(yùn)營(yíng)粉絲、沉淀粉絲,通過跨媒介的傳播方式,拉入更多的新用戶。
過去,在優(yōu)酷土豆平臺(tái)上成長(zhǎng)起來了許多優(yōu)秀的IP:筷子兄弟、老男孩、萬萬沒想到、十萬個(gè)冷笑話等,都獲得了很好的增值回報(bào)。
如今,平臺(tái)還有一個(gè)正在成長(zhǎng)的IP——“侶行”。節(jié)目所有的故事,都是一對(duì)平凡夫妻用DV錄制的。2015年,節(jié)目第三季上線,總播放量超過了十億,To B收入5 000萬元,達(dá)到了電視臺(tái)的級(jí)別。這是怎么做到的?為什么會(huì)得到跨媒介的價(jià)格增值?
以“侶行”為例,我談?wù)劸W(wǎng)生IP如何從零做到一。
粉絲是“侶行”的全部。
和一般的大眾娛樂節(jié)目、真人秀不一樣,這個(gè)節(jié)目所有的內(nèi)容設(shè)計(jì)都針對(duì)粉絲。它的傳媒矩陣、平臺(tái)方式雖然不多,但非常聚焦,在垂直品類忠實(shí)用戶群里,得到了非常好的效果。
在PC端,通過構(gòu)建“侶友”社區(qū),打造了一個(gè)增值商業(yè)體系。轉(zhuǎn)化率低,是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個(gè)普遍現(xiàn)象,大約只有1%的人會(huì)購(gòu)買視頻相關(guān)商品,但“侶行”不一樣。
線上,“侶行”的衍生商品通過視頻互動(dòng)窗口進(jìn)行售賣,產(chǎn)品是“侶行”過程中,陪伴主人公的隨身物品;線下,通過自媒體方式,向垂直用戶售賣門票。“侶行”舉辦了超過五十場(chǎng)線下分享會(huì),粉絲非常愿意掏錢。在成都的某場(chǎng)分享會(huì),原本計(jì)劃五百個(gè)人,最后到場(chǎng)約兩千人,無奈只好換了一個(gè)更大的場(chǎng)所。
很多人不明白,為什么“侶行”有這么多的粉絲。因?yàn)樵谧铋_始做頂層設(shè)計(jì)時(shí),我們就將內(nèi)容定義為主角和用戶之間的情感聯(lián)系紐帶。
很多時(shí)候,我們拿到一個(gè)原生IP時(shí),往往只是一個(gè)框架、一個(gè)劇本,無法確定是否能夠衍生。在這個(gè)過程中,如何運(yùn)營(yíng)粉絲、沉淀粉絲才是最重要的。如果一開始就著急搭建商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道等,很難成功。
在“侶行”的節(jié)目架構(gòu)體系中,主體永遠(yuǎn)是“侶友”。每一期節(jié)目,我們都會(huì)與“侶友”互動(dòng),回答問題。節(jié)目結(jié)束后,會(huì)和“侶友”面對(duì)面分享故事。在第四季,我們甚至策劃了游戲和電影。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)生內(nèi)容IP,在開畫的初期,最重要的還是用戶。
當(dāng)然,除了用戶,一個(gè)好的IP還需要具備以下要素:
第一,內(nèi)容領(lǐng)域的垂直壟斷。
所有的內(nèi)容,可以被壟斷的領(lǐng)域不會(huì)超過三個(gè):角色、模式、團(tuán)隊(duì)。在IP研發(fā)的初期,用什么形式把內(nèi)容中的優(yōu)勢(shì)建立起來,至關(guān)重要。
今年,汪涵將和我們合作綜藝節(jié)目,與這樣有壟斷地位的人合作,占據(jù)他的時(shí)間,就能占據(jù)粉絲的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)會(huì)讓你在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,尤其在同品類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
模式指故事,不可替代的故事,或者在過去的時(shí)間當(dāng)中,已經(jīng)被印證一定會(huì)成功的故事?!皞H行”這個(gè)故事不可替代,極端的探索情侶,極端的故事外殼具備了某種壟斷關(guān)系。
團(tuán)隊(duì)有至關(guān)重要的作用。一線制作團(tuán)隊(duì),一年最多生產(chǎn)兩部作品。有現(xiàn)象級(jí)節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間和帶寬,對(duì)IP的開發(fā)十分重要。
第二,搭建外殼。
好的內(nèi)容可以成為一個(gè)品牌,但并不是所有的品牌都能衍生出內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn),觀眾對(duì)某些品類的內(nèi)容,天生具有好奇心。比如說,一個(gè)普通的內(nèi)容以魔幻的方式存在,或者以真人秀的方式刺激觀眾的主觀感受,會(huì)更容易成功。給用戶搭建一個(gè)最容易接受的外殼很有必要。
內(nèi)容即產(chǎn)品,但這與手機(jī)和汽車不一樣,不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。內(nèi)容本身有多樣性,視頻用戶的需求也是多樣性。一個(gè)IP內(nèi)容的開發(fā)源頭,不太好按照一種固定的運(yùn)營(yíng)套路對(duì)待,這就要求視頻平臺(tái)搭建起一個(gè)完善的商業(yè)生態(tài)體系。每個(gè)視頻窗口都是一個(gè)渠道,無論再小的IP,在平臺(tái)上都有自己的價(jià)值,這也是優(yōu)酷土豆在做的事情。