石學(xué)娟　韓小寧

【摘 要】近幾年，騰訊公司對(duì)全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》強(qiáng)有力的宣傳促使其逐漸成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)的佼佼者，而“激活碼”一碼難求，“無限火力”模式限時(shí)開放，無疑是饑餓營(yíng)銷的典型做法。本文從剖析饑餓營(yíng)銷的內(nèi)涵入手，以《英雄聯(lián)盟》為個(gè)案，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析，并提出相關(guān)建議，為其他企業(yè)更好地運(yùn)用這一策略提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》

0 引言

當(dāng)今，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，越來越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營(yíng)銷策略。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國(guó)各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國(guó)服（國(guó)內(nèi)的服務(wù)器）游戲也開啟了饑餓營(yíng)銷模式。本文以饑餓營(yíng)銷為主題，在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共有517篇相關(guān)文獻(xiàn)。經(jīng)分析，前人對(duì)饑餓營(yíng)銷的研究集中在蘋果和小米手機(jī)等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少，僅23篇文獻(xiàn)。本文將在整理歸納國(guó)內(nèi)外學(xué)者在饑餓營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對(duì)饑餓營(yíng)銷理論和運(yùn)用進(jìn)行細(xì)致闡述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。

1 “饑餓營(yíng)銷”理論概述

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略之前，必須對(duì)其理論基礎(chǔ)、心理基礎(chǔ)、內(nèi)涵以及應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1.1 理論基礎(chǔ)

饑餓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價(jià)值。[2]價(jià)值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費(fèi)者對(duì)某一商品和服務(wù)的滿足感，是主觀感受。

1.2 心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是企業(yè)成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。

1.3 內(nèi)涵

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有關(guān)“饑餓營(yíng)銷”的定義，有許多不同的表述。

目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的定義：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[4]

本文認(rèn)為，“饑餓營(yíng)銷”是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者為了獲取主動(dòng)地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取高額利潤(rùn)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。

1.4 應(yīng)用現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)外，饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運(yùn)用這一營(yíng)銷策略的典型。以“蘋果”手機(jī)為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場(chǎng)卻賣到500～800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達(dá)7300萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.1%。[5]

2 “饑餓營(yíng)銷”案例分析——《英雄聯(lián)盟》

2.1 游戲介紹

《英雄聯(lián)盟》英文名：League of Legends，簡(jiǎn)稱：LOL，是由美國(guó)Riot Games 開發(fā)的3D大型競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功代理該款游戲。[6]

2.2 《英雄聯(lián)盟》運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的具體方法

運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，一般可以分為三個(gè)步驟：強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)——人為制造供不應(yīng)求的“假象”——加價(jià)銷售。

2.2.1 強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)

在《英雄聯(lián)盟》打入中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競(jìng)技大賽）在媒體前的高曝光度對(duì)游戲進(jìn)行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關(guān)注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強(qiáng)調(diào)《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍(lán)勝于藍(lán)，擴(kuò)大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢(shì)。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，最終在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量?jī)H30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國(guó)服在線人數(shù)直接突破750萬。[6]

2.2.2 人為制造供不應(yīng)求的“假象”

（1）運(yùn)營(yíng)前期，“激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對(duì)外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點(diǎn)，國(guó)服技術(shù)測(cè)試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗(yàn)游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測(cè)活動(dòng)。[7]但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測(cè)激活碼。

（2）運(yùn)營(yíng)中期，“聲望”限量邀請(qǐng)系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請(qǐng)其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請(qǐng)，以便嚴(yán)格控制玩家數(shù)量。

（3）運(yùn)營(yíng)后期，“無限火力”模式限時(shí)開放。2014年4月1日，《英雄聯(lián)盟》“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個(gè)月的時(shí)間，在4月16日凌晨2點(diǎn)，此模式再次被關(guān)閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。[7]

2.2.3 加價(jià)銷售

游戲推廣前期，大力的宣傳活動(dòng)已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的情況下，一直沒有機(jī)會(huì)試玩的潛在用戶不得不想方設(shè)法以高價(jià)購買激活碼，或者充值年費(fèi)會(huì)員獲得激活碼。運(yùn)營(yíng)中期，聲望邀請(qǐng)系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時(shí)開放，吸引游戲玩家持續(xù)關(guān)注。截至2014年，《英雄聯(lián)盟》營(yíng)收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營(yíng)收新紀(jì)錄。[8]

2.2.4 “饑餓營(yíng)銷”所取得的成果

根據(jù)2011年騰訊公司的財(cái)報(bào)顯示，《英雄聯(lián)盟》的研發(fā)公司Riot Games為騰訊帶來的營(yíng)收僅4.13億元，凈虧損卻達(dá)到8.21億元。[8]但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，《英雄聯(lián)盟》全球每月活躍玩家約6700萬，是《Dota2》——它在多人競(jìng)技游戲領(lǐng)域最強(qiáng)大對(duì)手——的八倍有余。[9]可見，騰訊所取得的成功與其強(qiáng)有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。

2.3 SWOT分析——騰訊公司對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的運(yùn)用

SWOT分析法，是將與研究項(xiàng)目密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、劣勢(shì)因素（Weakness）和外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進(jìn)行分析，最后提出相應(yīng)的對(duì)策。[10]本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)以及外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)。騰訊是一個(gè)極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個(gè)。[11]但從騰訊QQ到各類游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新。以《英雄聯(lián)盟》為例，騰訊在模仿DOTA運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

（2）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。[12]多樣化的騰訊平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。

（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達(dá)191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達(dá)242.24億元。[12]穩(wěn)健而強(qiáng)大的營(yíng)收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營(yíng)銷”策略的運(yùn)用奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）

（1）業(yè)務(wù)分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付等多個(gè)方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且使得后臺(tái)數(shù)據(jù)體系更加復(fù)雜，不利于新業(yè)務(wù)的靈活發(fā)展。

（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關(guān)鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。[13]長(zhǎng)期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會(huì)使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對(duì)其品牌造成損害。

2.3.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）中國(guó)政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)47.9%，相比去年上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)游用戶達(dá)37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。[14]

（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為大型網(wǎng)游的運(yùn)行發(fā)展提供有利的技術(shù)支持。信息化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來越普遍，計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運(yùn)行速度越來越快。

（3）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民消費(fèi)能力的進(jìn)步。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費(fèi)。PC端網(wǎng)游用戶的付費(fèi)率已達(dá)48.3%，其中超過30%的用戶月均付費(fèi)在300元以上。[14]

2.3.4 外部威脅（Threat）

（1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和新進(jìn)入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡(luò)、搜狐暢游、世紀(jì)天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。

（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機(jī)游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國(guó)電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。

3 “饑餓營(yíng)銷”策略實(shí)施條件分析

企業(yè)在運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：

3.1 不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)

這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新兩方面。[15]現(xiàn)代社會(huì)，人們的質(zhì)量意識(shí)越來越高，只有性價(jià)比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會(huì)樂于去搶購。正因?yàn)椤队⑿勐?lián)盟》具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。

3.2 合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)[15]

一種產(chǎn)品在打入某一市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)受到諸多因素的影響，如市場(chǎng)供求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，靈活應(yīng)變?！队⑿勐?lián)盟》剛打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場(chǎng)形態(tài)，借助與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相似性對(duì)本游戲進(jìn)行大力宣傳，獲取主動(dòng)地位。

3.3 充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力

騰訊公司之所以能成功運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略，強(qiáng)大的品牌影響力是關(guān)鍵。知名品牌對(duì)消費(fèi)者加入排隊(duì)等候隊(duì)伍有很大的號(hào)召力。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布會(huì)、報(bào)紙和雜志等多種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成良好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。

3.4 “饑餓”要適度

《英雄聯(lián)盟》的成功很大原因取決于“饑餓營(yíng)銷”策略，利用激活碼和限時(shí)開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會(huì)使得游戲玩家失去耐心，使其他競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。因此，騰訊公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立一個(gè)完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。

4 小結(jié)

饑餓營(yíng)銷有利也有弊，一旦運(yùn)用不當(dāng)，便會(huì)適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營(yíng)銷策略之前，必須運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面分析，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時(shí)注意以下四點(diǎn)：不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)；合理選定目標(biāo)市場(chǎng)，靈活應(yīng)對(duì)；充分利用多媒體營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力；“饑餓”要適度。

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[責(zé)任編輯：王楠]