故宮淘寶的微信、微博用與故宮莊嚴神圣的固有形象形成的反差的“萌點”抓住人們的視線，將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“可愛”“搞怪”的形象通過契合的微博微信推出，以接地氣的親民和“賣得一手好萌”的反差，吸引了大批受眾。

2015年北京初雪，“若曦與四爺”在故宮雪地里的圖片引爆了網(wǎng)絡(luò)，再次讓廣大清宮戲女粉絲為之瘋狂。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，再到近日上線的“萌萌噠密奏系列筆記本”，故宮博物館衍生品擺脫了高冷范兒，奔著賣萌搞怪的道路一騎絕塵。

故宮博物館衍生品不僅在口碑上火爆，在銷售方面更是表現(xiàn)搶眼。2015年8月5日，故宮淘寶店在聚劃算平臺進行大促銷。僅僅過了一個多小時，1500個手機座就已宣布售罄。一天內(nèi)共有1.6萬單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在聚劃算平臺成交，許多晚了一步的網(wǎng)友只能扼腕。

“反差萌”吸引受眾

“愛他就把他變成表情包！”大學(xué)生小陳說，逛完故宮的微博和故宮淘寶，手機里存下了無數(shù)表情“可以在聊天的時候用”，頭像也換成了其中的圖片，感覺自己萌萌噠。“說實話，一開始看到年輕人用‘萌萌噠‘腦洞大開，我還去打聽過這是批評還是表揚呢?！惫蕦m博物院院長單霽翔在接受《新京報》采訪時表示，故宮現(xiàn)在已經(jīng)將此運用得爐火純青。

故宮淘寶微信號偏好一本正經(jīng)地調(diào)侃。歡迎語是“既然關(guān)注了，從此你就是本公的人了?！弊詣踊貜?fù)網(wǎng)友“此賬號真的是活著的，就是懶些而已。”推送更是別具一格：“朕就是任性！不服憋著！”“從前有個皇帝他不好好讀書，然后他死了?！边@些都讓人具有網(wǎng)絡(luò)穿越的年代感——在故宮存在的時代，里面真真切切生活著的古人，在用我們現(xiàn)今熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語，談?wù)撝麄兡甏乃椒渴聝汉桶素?。用“總有刁民想害朕”這種帶有瑪麗蘇口吻的、用輕松愉快的筆調(diào)寫就的歷史掌故，迅速成為了刷爆朋友圈甚至是圈外的“爆款文章”。

微博上的故宮淘寶“畫風(fēng)”則更加網(wǎng)絡(luò)化。魔性的圖片，高冷霸道的微博，這些“段子手”們才會使用的吸粉手段，都被其吸納采用，為其吸引了大批的忠實擁護者。像小陳一樣，他們甚至將這些魔性的圖片做成了頭像，“表情包”，在各個社群之間二次、三次、無限次地傳播。在“故宮博物院”以發(fā)布故宮博物院的信息、歷史文化知識和趣聞趣事為主地映襯下顯得格外“搞怪”。

故宮博物院院長單霽翔表示，“故宮新媒體應(yīng)用水平可以說是‘由被動走向自覺，對不斷涌現(xiàn)出的新媒體信息，我們都豎著耳朵在聽……我們要不斷引進這方面人才，年輕人更適合承擔(dān)這樣的責(zé)任?！?/p>

故宮淘寶的微信、微博用與其莊嚴神圣的固有形象形成反差的“萌點”抓住人們的視線，將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“可愛”“搞怪”的形象通過契合的微博微信推出，以接地氣的親民和“賣得一手好萌”的反差，吸引了大批受眾。

“中國藝術(shù)衍生品尚顯稚嫩”

中國《藝術(shù)商業(yè)》主編馬繼東在英國《金融時報》上撰文稱，單論藝術(shù)商品一項，歐美及日本的許多博物館遠遠走在中國前面。與西方發(fā)達國家已十分成熟的藝術(shù)衍生品相比，中國各大博物館努力“賣萌”還顯得有些稚嫩。

故宮博物館衍生品現(xiàn)在標(biāo)榜的“萌”“可愛”不等于藝術(shù)和文化。故宮博物院與海外其他博物館相比，在其博物館衍生品的開發(fā)上，深入挖掘其藝術(shù)性上做得還不夠到位?！霸∪輯邒摺贬樉€盒等衍生品雖然受到年輕消費者歡迎，卻一直被專家和學(xué)者批評其“基于虛構(gòu)的電視劇而非真實歷史，只會扭曲人們對歷史和文化的理解”。

臺北故宮推出的“朕知道了”膠帶紙卻受到各方的贊揚和好評。臺北故宮在上海展示的博物館衍生品專家表示，衍生品想得到市場認可，就要“講出一個故事、講出一種想象”。故宮博物館衍生品的藝術(shù)形象目前僅限于“萌”“可愛”，這既是現(xiàn)在故宮博物館衍生品的殺手锏，也可能在以后發(fā)展的路上埋下禍患。在受眾對這一形象感到疲倦時，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品可能也就難以吸引大家的目光了。

“博物館學(xué)的一個重要發(fā)展方向”

2007年8月24日，國際博物館協(xié)會（International Council of Museums，簡稱ICOM）在維也納召開全體大會通過了經(jīng)修改后的《國際博物館協(xié)會章程》。中國美術(shù)館副館長張子康解讀說：博物館衍生品是博物館通過充分挖掘博物館資源并以商品的呈現(xiàn)方式，架起與觀眾溝通互動的橋梁，以此滿足觀眾休閑、娛樂、購物、社交、觀光、學(xué)習(xí)等多方位的需求，是當(dāng)今博物館學(xué)的一個重要發(fā)展方向。

國內(nèi)博物館衍生品的發(fā)展已經(jīng)啟動。2016年1月18日，“中國國家博物館天貓旗艦店正式上線發(fā)布會”在國博舉行。旗艦店將依托國博各類展覽，如“中國古代青銅藝術(shù)”等，在春節(jié)、寒暑假、國慶節(jié)期間推出專題產(chǎn)品。近年來，上海玻璃博物館不斷推出獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品。如萬花筒、拼圖、撲克牌、杯墊、雨傘、錢包、益智類游戲組合等。

在海外，博物館衍生品經(jīng)營性收入已經(jīng)日漸成為各大博物館資金的支柱來源。2008年，英國大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營性收入約占總收入的38%，2010年更是達到了2億英鎊。在其沒有了門票收入后，作為一個主要以政府贊助為資金來源（30%）的國家級公益性博物館，運營得相當(dāng)成功。臺北故宮院長馮明珠在接受臺灣《旺報》采訪時表示，臺北故宮博物院2015年上半年的文化衍生品銷售額超過7億新臺幣（約合人民幣1.38億元），超過去年的總銷售額?！白鳛橐粋€成功的品牌，臺北故宮博物院必須在文化、歷史衍生品的生產(chǎn)銷售中‘維持領(lǐng)先地位?！?/p>

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授陳楠說：“衍生品的價值，其實并不限于經(jīng)濟收益，成功的衍生品可成為博物館藝術(shù)的一部分。有人把位于博物館參觀路線末端的衍生品商店形容為‘最后一個展廳。在博物館參觀完，想買一個帶有博物館符號或藏品元素的衍生品，那是你體驗之后產(chǎn)生了認同和感情?！币詣?chuàng)新為動力，優(yōu)秀的品質(zhì)作保障，故宮博物館衍生品發(fā)展成熟，需要的只是時間。