文/蕭燕

西貝 從借勢(shì)到造勢(shì)的品牌之道

文/蕭燕

聘請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》主人公“黃饃饃”老漢當(dāng)形象代言人，簽約張爺爺掛面，走進(jìn)聯(lián)合國(guó)總部，西貝的“三級(jí)跳”營(yíng)銷(xiāo)在行里行外獲得一致好評(píng)，品牌影響力也一年一個(gè)臺(tái)階，追求美味、堅(jiān)持品質(zhì)的形象日漸深入人心。

四年更換四次招牌，則在業(yè)內(nèi)引起熱議。高頻“變臉”并沒(méi)有使西貝經(jīng)營(yíng)混亂或定位不清，反而使西貝的門(mén)店數(shù)在短短幾年內(nèi)從20家快速擴(kuò)張到70家，營(yíng)業(yè)額也從7億元飆升到近20億元。而西貝從行業(yè)黑馬躍升為標(biāo)桿企業(yè)的幕后推手，也隨著西貝的名聲大噪而浮出水面，她是勝加品牌咨詢總經(jīng)理樊娟。她也從借勢(shì)和造勢(shì)兩個(gè)方面對(duì)西貝的品牌策略進(jìn)行了解讀。

借勢(shì)：大事件營(yíng)銷(xiāo)

2012年，《舌尖上的中國(guó)》的熱播席卷大江南北，其中陜北老漢質(zhì)樸的形象和黃饃饃的美味給人留下深刻印象?！渡嗉狻凡粌H僅是一部成功的紀(jì)錄片，也成為人們定義美味、尋找美食的方向標(biāo)。善加利用《舌尖》的熱播效應(yīng)和熱門(mén)人物，來(lái)進(jìn)行自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，便可有事半功倍之效。西貝抓住了這個(gè)難得機(jī)會(huì)，簽約同樣來(lái)自西北的黃老漢為形象代言人，獨(dú)家售賣(mài)黃饃饃，不僅讓西貝成為超高人氣的餐廳和堅(jiān)持手工精神的代名詞，也帶來(lái)了3000萬(wàn)個(gè)黃饃饃、過(guò)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。之后，《舌尖2》熱播，與堅(jiān)持手工制作掛面的張爺爺簽約，也就成了順理成章之事。兩次借助熱門(mén)大事件的成功營(yíng)銷(xiāo)，讓很多沒(méi)有嘗過(guò)西貝的顧客走進(jìn)西貝，讓之前不喜歡西貝的路人成為“鐵粉”。

西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谝淮喂_(kāi)演講中曾講過(guò)：“西貝做品牌的方法，是聰明人用足笨功夫?！?笨功夫就是不走捷徑，不取巧，不惜力，用最樸素真誠(chéng)的態(tài)度去做事。至于聰明人，說(shuō)的是用聰明的方法做事的人。樊娟對(duì)此也有自己的見(jiàn)解，在產(chǎn)品研發(fā)上，聰明的方法不是更好而是不同，不是更多而是唯一；在品牌打造上，聰明的方法就是一定要學(xué)會(huì)借力，運(yùn)用杠桿原理塑造口碑。

造勢(shì)：主動(dòng)出擊重塑定位

我們先來(lái)回顧一下西貝在2010年到2013年這四年間的四次定位調(diào)整。

2010年，西貝將使用了十多年的“西貝莜面村”改為“西貝·西北民間菜”。當(dāng)時(shí)的初衷有兩點(diǎn)，一是莜面雖然在西北家喻戶曉，但其他地區(qū)的食客并不熟悉，甚至常把“莜（音同油）”錯(cuò)念成“筱（xiao）”。二是要找一個(gè)大家認(rèn)知里本來(lái)就有的，不用去教育的概念。于是，西北民間菜成了西貝的品牌釋義。

2011年，品牌調(diào)整為“西貝·西北菜”。去掉了原來(lái)的“民間”二字，是考慮到中國(guó)菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜的說(shuō)法不符合常規(guī)意義上的分類(lèi)習(xí)慣。

然而在實(shí)際使用中，問(wèn)題還是存在?！拔鞅辈恕焙w的范圍過(guò)大，品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得到體現(xiàn)，反而使團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)中失去了焦點(diǎn)。隨即，西貝提出品類(lèi)聚焦，將招牌變?yōu)椤拔髫悺づ胙驅(qū)＜摇薄ｋm然羊類(lèi)菜品是西貝的必點(diǎn)菜式，菜式種類(lèi)也比較豐富，但如果要做真正的“烹羊?qū)＜摇本鸵诓似飞献龊艽笳{(diào)整，所以這個(gè)方案在執(zhí)行半年后也告一段落。

2013年，經(jīng)過(guò)一番嘗試與思考，西貝最終還是將招牌變回最初的“西貝莜面村”，并推出“I LOVE 莜”的宣傳語(yǔ)。為何又會(huì)回到莜面上？樊娟解釋到，正是因?yàn)檩娴恼J(rèn)知度不高，才有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)，機(jī)會(huì)總是與風(fēng)險(xiǎn)相伴。

重新回歸莜面后，西貝還是無(wú)法回避先前的難題：如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、認(rèn)定莜面。通過(guò)五花八門(mén)的宣傳手法教育消費(fèi)者肯定會(huì)有一定收效，但成本過(guò)高，且周期也較長(zhǎng)。于是，樊娟為西貝選擇了一種主動(dòng)出擊的打法：走進(jìn)聯(lián)合國(guó)。聯(lián)合國(guó)在大眾的常識(shí)中是全世界最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)（雖然事實(shí)并非如此），對(duì)于普通消費(fèi)者這三個(gè)字本身就自帶光環(huán)，具有權(quán)威、至高榮譽(yù)的意味。西貝正是借助了“常識(shí)的力量”。一旦得到聯(lián)合國(guó)的認(rèn)可，幾乎就可以不費(fèi)吹灰之力攻陷消費(fèi)者的認(rèn)知防線。

在造勢(shì)上，西貝制定了三步走計(jì)劃：一是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亮相聯(lián)合國(guó)總部；二是讓聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文及各國(guó)代表品嘗到莜面做的美食，即拿到“信任狀”；三是借助美國(guó)媒體進(jìn)行“加持”，讓西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)登上美國(guó)三大主流媒體。至此，完成了重塑“西貝莜面村”健康品牌形象的全盤(pán)布局。

最后，樊娟強(qiáng)調(diào)：“其實(shí)大家常去吃的餐館就那么幾個(gè)，你要做的就是進(jìn)入到那個(gè)名單里，并且讓越來(lái)越多人的名單里有你?！逼放频囊饬x就在于此。