劉 爽

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

劉 爽

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

本文闡述微信的概念，分析微信廣告的優(yōu)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上指出微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，以期加深人們對(duì)微信及其廣告的認(rèn)知和了解，促進(jìn)微信廣告的傳播和發(fā)展。

微信；內(nèi)涵；微信廣告；傳播；價(jià)值

1 微信的概念

微信是騰訊公司在2011年初發(fā)布的基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、視頻、語(yǔ)音短消息和圖片的即時(shí)通訊應(yīng)用程序。微信采取的是免費(fèi)策略，能夠支持多人群聊。聊天、溝通等會(huì)耗費(fèi)上網(wǎng)流量，這部分費(fèi)用和正常的上網(wǎng)流量收費(fèi)一致，也由運(yùn)營(yíng)商收取。自微信引入以來(lái)，迅速占據(jù)了市場(chǎng)，“微營(yíng)銷(xiāo)”也成為了熱詞，并得到了廣告主的關(guān)注，得到了迅速發(fā)展。

2 微信廣告的優(yōu)勢(shì)

微信廣告的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 支持實(shí)時(shí)分享、互動(dòng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們迎來(lái)了數(shù)字化時(shí)代，出現(xiàn)了許多新媒體，眾多的新媒體創(chuàng)造出一種新型的媒體系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)不但可以提高信息傳播的效率，還可以改善媒介傳播的人性化程度。以往的廣告信息傳播，實(shí)際上主要是大眾傳播，而新媒體產(chǎn)生之后，實(shí)際上產(chǎn)生了一種聚眾傳播的新模式。這種模式改善了廣告?zhèn)鞑サ男?，使以往單調(diào)的單方面信息滲透，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)。這種改變使信息的傳播能力得到了極大改善。手機(jī)是較為常見(jiàn)的通訊工具，我們登陸微信后，利用朋友圈，能夠有效地進(jìn)行信息的傳播、互動(dòng)，一些廣告也包括在內(nèi)。利用微信進(jìn)行廣告信息的傳播，不但可以提高傳播的可信度，也提高了傳播的針對(duì)性。此外，還應(yīng)該看到，利用手機(jī)客戶(hù)端后，人們傳播信息已經(jīng)不受到時(shí)空的限制，分享、交流的限制條件越來(lái)越少，在手機(jī)通訊錄的輔助作用下，微信的朋友圈可以進(jìn)一步拓展，提高了微信廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。進(jìn)入科技化、信息化社會(huì)后，手機(jī)應(yīng)用相當(dāng)普遍，并融入到人們的生產(chǎn)和生活中。只要有人的地方就有手機(jī)的存在，而基于手機(jī)的微信客戶(hù)端也一樣。微信是手機(jī)用戶(hù)普遍使用的一種APP，用戶(hù)基數(shù)十分龐大。利用微信進(jìn)行廣告信息的傳播，不但可以輻射到一定數(shù)量的群體，也能夠提高這些廣告的精準(zhǔn)度，增加受眾和發(fā)布者之間的互動(dòng)，從而有效地提高微信廣告的傳播力和影響力。

2.2 傳播定位更為準(zhǔn)確

利用微信進(jìn)行廣告信息傳播，能夠更為精準(zhǔn)地確定傳播定位。這里所說(shuō)的傳播定位，主要涉及到兩個(gè)層次的內(nèi)涵，第一個(gè)層次是地理位置定位，第二個(gè)層次是用戶(hù)群定位。前者實(shí)現(xiàn)的地理位置的定位，實(shí)際上是建立在微信強(qiáng)大的地理定位功能基礎(chǔ)上，在使用微信的過(guò)程中，能夠利用其位置確定功能，獲取手機(jī)用戶(hù)的地址，了解手機(jī)用戶(hù)所在的具體位置，然后就可以將這些地區(qū)的廣告信息有針對(duì)性地傳播給區(qū)域用戶(hù)，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，推薦其需要的信息服務(wù)等。實(shí)際上，這點(diǎn)也是微信和其他廣告的重要區(qū)別，利用微信的這個(gè)地理位置定位的優(yōu)勢(shì)，我們可以進(jìn)一步分析用戶(hù)所在的商圈、辦公樓、社區(qū)、院校等，再結(jié)合這些地點(diǎn)的特殊性，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，自然可以取得顯著的廣告效果。例如，空氣凈化器的廣告。這類(lèi)產(chǎn)品主要是銷(xiāo)售給那些空氣質(zhì)量較差地區(qū)的用戶(hù)，有了微信的定位功能后，我們可以根據(jù)其所在位置，評(píng)估其空氣質(zhì)量情況，采取行之有效的廣告策略。用戶(hù)群定位實(shí)際上是建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，2015年微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：在我國(guó)的微信用戶(hù)中，男性用戶(hù)占比達(dá)到了64.3%，顯著高于女性的35.7%；微信用戶(hù)的年齡在50歲以下的，占到了全體的97.7%，在18～36歲的，占到了全體的86.2%。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)可知，在使用微信的用戶(hù)群體中，年齡在18～36歲的用戶(hù)是主體，其不但具有較為新潮的觀(guān)念、較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且受外界影響比較大，是主要的消費(fèi)群體。這樣，在進(jìn)行微信廣告時(shí)，就可以將這些群體作為廣告投放的主要群體，或許可以收到意想不到的效果。

2.3 激發(fā)用戶(hù)傳播愿望

人們大多存在獵奇心理，對(duì)于新穎的事物，人們會(huì)出自本能地關(guān)注、探索。微信是新型的通訊工具，自其產(chǎn)生以來(lái)便受到了人們的廣泛關(guān)注。微信在很多方面都具有優(yōu)勢(shì)，能夠激發(fā)用戶(hù)傳播的欲望，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。一是微信傳播的實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性。建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)等基礎(chǔ)上的微信傳播工具，可以讓用戶(hù)進(jìn)行更為自由、靈活、互動(dòng)的信息傳播、分享。這種傳播方式，激起了人們的分享欲望，使用戶(hù)成為了一個(gè)信息傳播源和接收源，使其樂(lè)此不疲地傳播、分享信息。二是微信通訊工具更為新穎。微信誕生于智能手機(jī)產(chǎn)生后，相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)、配套等也都建立在新時(shí)期手機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)等的基礎(chǔ)上，這使其表現(xiàn)出更強(qiáng)的功能性，為微信廣告?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ)。在微信廣告中，可以引入圖片、視頻等，改變了以往單調(diào)的廣告投放模式，自然能夠激發(fā)人們傳播廣告的欲望。三是微信和以往的媒體工具一脈相承。在微信出現(xiàn)之前，人們使用比較多的是微博、博客等，他們具有類(lèi)似的媒體使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)微信平臺(tái)出現(xiàn)之后，以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)學(xué)習(xí)、掌握微信的應(yīng)用，更為自動(dòng)、積極地進(jìn)行自我展示。

3 微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

了解了微信的內(nèi)涵及微信廣告的優(yōu)勢(shì)，我們就可以在此基礎(chǔ)上對(duì)微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值進(jìn)行分析，具體如下。

3.1 及時(shí)性?xún)r(jià)值

相較于其他廣告的滯后性，微信廣告具有明顯的及時(shí)性?xún)r(jià)值，實(shí)效性十分明顯。效果營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中是一個(gè)十分關(guān)鍵的領(lǐng)域，其注重的是營(yíng)銷(xiāo)末端的效果。為了更好地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч紫纫紤]到廣告的及時(shí)性，是不是能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)，并取得效果最大化。只有在消費(fèi)者最容易消費(fèi)的地點(diǎn)、時(shí)間，及時(shí)投放廣告，才能確保營(yíng)銷(xiāo)效果。我們應(yīng)該看到，在微信廣告推廣的過(guò)程中，主要利用通訊錄，圍繞社交圈開(kāi)展相應(yīng)的廣告活動(dòng)。這樣的活動(dòng)模式，有效地將線(xiàn)上信息與線(xiàn)下動(dòng)作融合在一起。通過(guò)一些有影響、定位明確的“微內(nèi)容”信息，微信能夠有效地引起傳播用戶(hù)的迅速?lài)^(guān)、分享與互動(dòng)。

3.2 私密性?xún)r(jià)值

微信并不是一個(gè)開(kāi)放的圈子，它的廣告信息在特定的“朋友圈”發(fā)布，具有較強(qiáng)的私密性，能夠?qū)崿F(xiàn)精密的廣告推送。微信是社交工具，用戶(hù)掌握較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，私密性很強(qiáng)。只有得到認(rèn)可，微信好友才能看見(jiàn)自己發(fā)布的內(nèi)容。此外，一般情況下，用戶(hù)和好友之間都是一對(duì)一的溝通，并不存在外力的干擾。當(dāng)然，群聊除外。這種私密性?xún)r(jià)值是廣告主比較看重的，因?yàn)檫@能夠使用戶(hù)與通訊錄好友保持“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的強(qiáng)關(guān)系。這種關(guān)系帶來(lái)的好處就是“許可營(yíng)銷(xiāo)”。也就是說(shuō)，要想獲取相關(guān)的微信廣告，就必須是廣告主的好友，并且接受來(lái)自他們的信息。微信的這種強(qiáng)關(guān)系廣告?zhèn)鞑?，大大提高了信息到達(dá)率，顯著改善了用戶(hù)與目標(biāo)群體的分享、互動(dòng)。

3.3 多極化價(jià)值

相較于其他的廣告投放工具，微信能夠?qū)崿F(xiàn)三種好友群互通，這使其能夠?qū)崿F(xiàn)更多元化的傳播，擁有多極化傳播競(jìng)爭(zhēng)力，顯著提高微信廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和傳播范圍。未來(lái)社會(huì)，人與人之間的關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出粘性化發(fā)展趨勢(shì)，不需要借助制度捆綁，而多以團(tuán)體、組織、項(xiàng)目的形式存在，這將顛覆現(xiàn)在的交際及廣告語(yǔ)境。而微信本身就具有很強(qiáng)的粘性，多極化價(jià)值更是讓其能夠在未來(lái)的粘性社會(huì)中發(fā)揮更大的價(jià)值。QQ好友、手機(jī)通訊錄、身邊用戶(hù)等三個(gè)好友來(lái)源，使虛擬、現(xiàn)實(shí)銜接在一起，拓展微信的影響范圍。有了粘性用戶(hù)群的存在，自然能夠賦予微信廣告信息更強(qiáng)的爆發(fā)力、影響力，獲得更大的發(fā)展空間。

4 結(jié)語(yǔ)

作為新媒體、通訊工具，微信是新時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，其不但繼承了新媒體的開(kāi)放、體驗(yàn)的特點(diǎn)，也延續(xù)了以往通訊工具的強(qiáng)大功能，且在私密性、及時(shí)性、傳播性等方面更勝一籌。作為一個(gè)廣告目標(biāo)地，微信備受關(guān)注，而究竟微信廣告的優(yōu)勢(shì)在哪，又有什么廣告?zhèn)鞑r(jià)值，這是需要我們來(lái)研究的。

[1]宋暉.微內(nèi)容生產(chǎn)的傳播語(yǔ)境觀(guān)照[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(12).

[2]倪歡.基于傳播力影響的微信廣告研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(8).

[3]賴(lài)嬌健,何智勇.微時(shí)代,正能量同樣可以很受歡迎——《新余日?qǐng)?bào)》一則300字微信新聞給我們的啟示[J].中國(guó)地市報(bào)人,2016(5).