馬倩茹

從品牌經(jīng)營角度淺析《奇葩說》成功因素

馬倩茹

（作者單位：蘭州大學(xué)）

以愛奇藝《奇葩說》為例，深刻解讀《奇葩說》這一中國國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論脫口秀節(jié)目，剖析其在品牌建設(shè)方面的成功模式。

奇葩說；品牌經(jīng)營；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

《奇葩說》是視頻門戶網(wǎng)站愛奇藝推出的中國國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論脫口秀節(jié)目。其開播后獲得了廣大青年網(wǎng)民和眾多贊助商的熱烈追捧。以下將就品牌定位、品牌構(gòu)建、推廣延伸三個方面從品牌經(jīng)營角度對其成功因素進行系統(tǒng)分析。

1　精準的品牌定位

1.1將嚴肅辯論以娛樂的方式來呈現(xiàn)

《奇葩說》有著明確的定位，它是國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制辯論節(jié)目，也是以娛樂作為外衣，用輕松表現(xiàn)嚴肅的脫口秀節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)綜藝給人們留下的正統(tǒng)感印象。

在大家的一貫理解里，“奇葩”是一個貶義詞，在近十年的各類節(jié)目中，惡俗怪咖成為了“奇葩”，出位的舉止言談成為了“奇葩”，真人秀中本應(yīng)出現(xiàn)的優(yōu)秀選手、出眾才藝卻因為“無亮點”而被擠下了舞臺。而此時，《奇葩說》卻選擇逆勢而上，以奇葩之名為“奇葩”正名，既與內(nèi)容相呼應(yīng)，又抓人眼球，旨在讓觀眾刷新對“奇葩”的認識，給“奇葩”貼上正面的標簽。同時，通過全國奇葩選手對熱點社會話題進行辯論，既能向廣大觀眾傳遞一些積極的價值理念；又極具矛盾性、故事性與話題性。這種品牌定位精確地瞄準了具有獵奇心理的年輕人群，品牌個性迅速被塑造，吸引了固定、忠誠的觀眾群，節(jié)目黏合度一旦形成，便會不斷依靠口碑創(chuàng)造價值。

1.2明確目標市場，聚焦范圍更小的年輕受眾群體

節(jié)目將受眾群定位為互聯(lián)網(wǎng)媒介消費市場的主力軍“90后”。從具有矛盾性的節(jié)目形式、多元有趣的論題、幽默辛辣的語言表達方式到個性的嘉賓選手、鬼馬年輕的剪輯手法，可以說節(jié)目的品牌戰(zhàn)略都是從迎合年輕受眾的角度出發(fā)，注重對個性和時尚的訴求。

2　創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

2.1形式別具一格，集脫口秀節(jié)目與辯論比賽于一體

生活節(jié)奏逐漸加快的時代，觀眾選擇一個節(jié)目的重要原因就是該節(jié)目是否能滿足其基本心理需求，使其得到娛樂、身心放松。娛樂性是電視節(jié)目的根本特性。因此，同眾多綜藝節(jié)目一樣，《奇葩說》的品牌競爭力基礎(chǔ)便是通過詼諧幽默的語言、輕松愉快的節(jié)目氛圍，甚至通過“吐槽”“惡搞”滿足觀眾精神需求的快感。

能兼顧娛樂又能傳遞主流價值的綜藝節(jié)目無論在電視還是在網(wǎng)絡(luò)上都是鳳毛麟角，《奇葩說》采用當前熱門的真人脫口秀形式做噱頭，同時又有規(guī)則來限制節(jié)目的娛樂尺度，有特定的環(huán)境和參賽者的選擇保證節(jié)目嚴肅性。節(jié)目不是只求熱鬧，不問內(nèi)容，更多的是觀點與思想的激烈碰撞，是口才與實力的比拼，更是高情商與高智商的較量。在捧腹大笑的同時，《奇葩說》更多地給予觀眾感動與思考，努力向觀眾傳遞對時下文化事件、社會熱點等問題的正能量價值觀，讓人在游戲和爭論中折射出價值選擇，將道理寓于看似喧嘩的辯論形式中，避免了與其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同質(zhì)化。

例如，在辯論“是否可以以犧牲一個人的代價而救一百個人”的話題時，選手們對“必要之惡”的問題表達出許多深入的思考與闡釋。到了節(jié)目的尾聲，也發(fā)生了極具戲劇性的一刻。反方團長蔡康永在總結(jié)發(fā)言中意外倒戈，他堅持認為傳遞一個正確的價值觀比一場辯論的輸贏重要，沒有人能夠決定他人的生命權(quán)。而高曉松也將他在美國遭遇火警，美國人相互謙讓救助機會的遭遇拿出來與眾人分享，表達對生命的敬重。

2.2內(nèi)容制作質(zhì)量高，具有互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢

不少網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目因為播出平臺與審查的標準較低，往往或是粗制濫造、嘩眾取寵，或是原創(chuàng)不足，仍有著傳統(tǒng)電視節(jié)目的視野和思維的局限性。相比之下，《奇葩說》的幕后團隊非常年輕，極具激情與創(chuàng)造力。同時，團隊還擁有央視著名喜劇綜藝《喜樂街》以及多個綜藝節(jié)目的豐富制作經(jīng)驗，保證了節(jié)目經(jīng)營最核心的影響因素——內(nèi)容質(zhì)量。

除了制作班底的能力保障，節(jié)目的內(nèi)容力爭最大程度上滿足觀眾的喜好，與觀眾達到最充分的互動，采用用戶生產(chǎn)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的方式。節(jié)目的辯題選擇來源于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，節(jié)目組通過主要社交媒體平臺的數(shù)據(jù)分析，特別關(guān)注人文、情感、生活及創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注度最高的問題，從中再二次篩選出與節(jié)目“氣質(zhì)”相符的話題，比如，選取觀點新穎且具有對抗性的話題，剔除過于嚴肅與正義的話題等。從以往的揣測觀眾口味逐步拓展為定制精準創(chuàng)意，從而制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內(nèi)容”，既能達到互動效果，又能迎合觀眾的喜好，提高用戶黏性。因為用戶有節(jié)目組的二次篩選，加上節(jié)目的重點內(nèi)容——圍繞辯題展開的討論仍由節(jié)目組控制。因此，避免了全部內(nèi)容由用戶原創(chuàng)而容易導(dǎo)致的粗制濫造問題，節(jié)目質(zhì)量可以得到充分的保證。

2.3具有新銳價值觀的選手選擇

《奇葩說》的品牌形象還來源于個性鮮明的選手形象的塑造。《奇葩說》旨在尋找觀點獨特、口才出眾的選手，而這之中很多選手都參加過其他脫口秀選秀節(jié)目，擁有一定的綜藝或?qū)I(yè)基礎(chǔ)。選手們從專業(yè)辯手到大學(xué)教授，從演員到主持人，在自己的專業(yè)領(lǐng)域都頗有成就；他們雖身份各異，但每個人都有自己獨特的標簽，如肖驍?shù)摹吧呔小?、馬薇薇的“溫柔一刀”、樊野的“同志偶像”，且具有一定的話題性和粉絲群，在節(jié)目正式上線前就帶來了不少的關(guān)注度。

他們的表達個性大膽，常常語出驚人，觀點另辟蹊徑，對于各類話題都有著自己獨特的見解。在他們的言語間，不乏邏輯嚴密的控訴、深思熟慮的觀點以及人生經(jīng)驗的重新解讀。《奇葩說》為這些選手提供了一個暢所欲言的平臺，而各位選手通過節(jié)目也征服了觀眾，成為了自己圈層中的輿論領(lǐng)袖，反過來也給節(jié)目帶來了一定的影響力。

3　品牌推廣及延伸

3.1節(jié)目內(nèi)容與廣告主品牌訴求關(guān)聯(lián)度高

在冠名廣告和植入廣告的處理上，《奇葩說》選用了與節(jié)目風(fēng)格一致的“自黑”口播式廣告。主持人重復(fù)一些浮夸自嘲、幽默度高的語句，如光明牛奶“喝了能活到九十九歲的莫斯利安”“時尚時尚最時尚的國民大品牌美特斯邦威”等，更易于被年輕消費者接受和傳播。

此外，除了以口播、道具植入等方式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，節(jié)目還將辯論內(nèi)容與廣告主品牌內(nèi)涵相結(jié)合，以節(jié)目logo、嘉賓“經(jīng)典語錄”為素材靈感設(shè)計的眾多符合節(jié)目風(fēng)格的衍生產(chǎn)品為品牌創(chuàng)造了更大的價值，將品牌精神與節(jié)目風(fēng)格合二為一，用更感性、更靈活的方式向觀眾傳遞品牌的核心訴求。例如，開場討論MINI TALK環(huán)節(jié)便是為廣告主量身定制辯題，光明莫斯利安倡導(dǎo)的是健康生活，所以相應(yīng)的論題為：“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”。

3.2嚴格把控廣告內(nèi)容并不斷衍生新產(chǎn)品

《奇葩說》對廣告商有選擇，有著自己的底線，為了保證內(nèi)容的純潔性，《奇葩說》拒絕了想在辯題上做廣告的廣告商（MINI TALK欄目僅為開場游戲）。節(jié)目之外，廣告主的營銷內(nèi)容與節(jié)目有部分融合，例如，美特斯邦威也隨著節(jié)目播出隨時推出新產(chǎn)品，開發(fā)了“奇葩潮服”，上面印有節(jié)目的廣告語或選手的一些精彩發(fā)言。

3.3品牌群效應(yīng)

經(jīng)營制作《奇葩說》（第一季）的愛奇藝視頻在自制節(jié)目方面的推廣過程中已經(jīng)積累了豐富的綜藝運營經(jīng)驗，可以在自由平臺實現(xiàn)資訊的大范圍曝光。作為播放平臺，愛奇藝還買斷了《奇葩說》主持人高曉松、蔡康永的代表節(jié)目《曉松奇談》《康熙來了》，這些節(jié)目觀眾群相似，可以分享受眾，獲得品牌效應(yīng)。

[1]徐偉明.淺談電視媒體的品牌經(jīng)營[J].山東紡織經(jīng)濟,2008(4).

[2]范媛媛.關(guān)于我國媒介經(jīng)營管理的品牌戰(zhàn)略研究[J].財經(jīng)界.學(xué)術(shù)版,2010(8).

[3]王婷婷.從《奇葩說》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點[J].新聞研究導(dǎo)論,2015(9).