宋澤京

媒介融合背景下的新媒體在傳播矩陣中的功能分析
——以《人民日報(bào)》“兩微一端”為例

宋澤京

（作者單位：天津師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)突破單一的報(bào)紙傳播方式，積極拓寬傳播渠道，借助微博、微信和新聞客戶端新媒體，形成了多維化、立體式的傳播矩陣。本文試圖分析《人民日報(bào)》客戶端、微信公眾號和新浪微博在其傳播過程中的功能意義，為其他傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的借鑒。

人民日報(bào)；傳播矩陣；兩微一端；功能分析

新媒體技術(shù)出現(xiàn)以來，傳統(tǒng)紙媒把握機(jī)遇開通微博、微信公眾號及新聞客戶端，形成兩微一端的傳播矩陣。借助新媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量受眾，但由于對新媒體功能定位不夠清晰，新聞消息復(fù)制、粘貼的傳播方式同質(zhì)化嚴(yán)重，如何將內(nèi)容優(yōu)化，最大程度地發(fā)揮兩微一端各自優(yōu)勢深度粘合用戶，是目前需要解決的問題?！度嗣袢請?bào)》兩微一端在功能上不僅僅是傳播信息，而是根據(jù)自身定位挖掘現(xiàn)有資源，形成了新聞傳播為主，輿論溝通引導(dǎo)為輔；政務(wù)服務(wù)、生活助手及心靈閱讀等多個(gè)內(nèi)容模塊，滿足不同目標(biāo)受眾的需求。

1　官方微博：依托開放平臺(tái)的輕內(nèi)容傳播

《人民日報(bào)》微博開通于2012年7月，目前發(fā)布微博6萬余篇，擁有粉絲4589萬1。微博發(fā)布內(nèi)容包括時(shí)政、民生和科技等新聞，還有健身、養(yǎng)生等生活服務(wù)性信息。

微博用戶關(guān)注的對象數(shù)量多，微博更新頻率快，信息發(fā)布不僅要進(jìn)入受眾視野，更要吸引其閱讀?！度嗣袢請?bào)》微博平均每小時(shí)發(fā)布2～3條內(nèi)容，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)會(huì)采用“話題”+直播的方式實(shí)時(shí)發(fā)布信息。這就保證各個(gè)使用頻度的微博用戶都能獲取微博內(nèi)容?！度嗣袢請?bào)》官方微博在整個(gè)傳播體系中相當(dāng)于輕質(zhì)內(nèi)容的“流動(dòng)性宣傳車”。

適當(dāng)?shù)母率俏鼙婇喿x的前提，而內(nèi)容質(zhì)量的高低則是影響閱讀質(zhì)量的關(guān)鍵。新浪微博由于字?jǐn)?shù)限制以及用戶輕度閱讀化明顯，《人民日報(bào)》微博發(fā)布的內(nèi)容除了時(shí)政消息之外，軟新聞或者知識服務(wù)性信息占有相當(dāng)大的比重。短快活潑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠瞬間吸引用戶注意力，通過鏈接、圖片和視頻等豐富表達(dá)形式，延長受眾關(guān)注時(shí)間，通過內(nèi)容獲取拉近雙方的心理距離，柔化《人民日報(bào)》在大眾心目中高高在上的說道形象，達(dá)到宣傳目的。

微博線條性的傳播方式，能夠有效應(yīng)對各種突發(fā)事件。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，官方微博應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布消息，讓受眾了解事實(shí)真相；憑借其權(quán)威性，第一時(shí)間澄清謠言，占領(lǐng)輿論高地，避免產(chǎn)生次生輿論危機(jī)。微博的開放性和公開性，讓人人成為麥克風(fēng)，《人民日報(bào)》微博針對某一事件和普通民眾交流，了解網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)向，改變了其高高在上的說道者的形象，與民眾融為一體引導(dǎo)輿論，。

2　微信公眾號：為受眾服務(wù)的“信息管家”

《人民日報(bào)》微信公眾號于2013年1月開通。2016年3月人民網(wǎng)研究院發(fā)布《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，《人民日報(bào)》微信平臺(tái)粉絲超過千萬2。

《人民日報(bào)》公眾號在傳播矩陣中扮演的角色既不像微博“急先鋒”，對敏感突發(fā)信息能夠快速反應(yīng)；也無法如新聞客戶端一樣能夠縱向發(fā)掘深度信息立體化傳播。微信作為封閉式的傳播平臺(tái)，包含人際傳播和大眾傳播兩種方式。不同于微博的開放性，微信公眾號推送內(nèi)容的閱讀率主要取決于受眾點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)后的二次閱讀情況，這就決定了微信推送時(shí)間的恰當(dāng)性和相關(guān)內(nèi)容的匹配性。

《人民日報(bào)》公眾號推送內(nèi)容包括新聞消息和生活服務(wù)兩大類。從推送時(shí)間上看，《人民日報(bào)》公眾號緊密配合受眾作息規(guī)律。在清晨、早上、中午和下午分別推送包含政策服務(wù)，生活提醒，健康養(yǎng)生等內(nèi)容的集成信息。如在每天05：00-06：00推送“新聞早班車”，主要包括昨夜今晨發(fā)生的各種新聞、政策信息，預(yù)告今天將要發(fā)生的重大事件?！靶侣勗绨嘬嚒毙畔⒊尸F(xiàn)分為語音和文字兩種形式，這樣受眾就可以根據(jù)早上忙碌程度自主選擇獲取方式。這些信息時(shí)效性弱，但具有有益、有趣或者顯著性等特點(diǎn)，滿足受眾的信息需求。文章內(nèi)容的價(jià)值性，使閱讀者的分享欲望增強(qiáng)，1+N次式的轉(zhuǎn)發(fā)和分享提高了文章閱讀率。例如，國家頒布對于駐艱苦邊遠(yuǎn)地區(qū)部隊(duì)干部優(yōu)待政策的文章的閱讀量達(dá)到10萬次以上，點(diǎn)贊量超過3000次。

3　新聞客戶端：新聞傳播和為民服務(wù)的綜合性平臺(tái)

《人民日報(bào)》客戶端于2014年6上線。2016年3月人民網(wǎng)研究院今日發(fā)布2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的8家安卓應(yīng)用商店中，《人民日報(bào)》客戶端下載量達(dá)到7 000萬，在同類客戶端中位居第一位3。

《人民日報(bào)》客戶端內(nèi)容欄目多樣，包括首頁的“聞”“評”“問”“聽”等組成的信息版塊，依托政治資源優(yōu)勢由“政務(wù)大廳”“機(jī)構(gòu)推薦”和“政務(wù)服務(wù)”三部分構(gòu)成的政務(wù)版塊和包括衣食住行在內(nèi)的生活服務(wù)版塊。

《人民日報(bào)》既要堅(jiān)持做黨和人民的喉舌的方針不動(dòng)搖，又要發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，占領(lǐng)新聞宣傳高地。這就要求《人民日報(bào)》不僅要充分發(fā)揮溝通上下的紐帶作用，更要適應(yīng)當(dāng)前形勢，形成自身的特色風(fēng)格。傳統(tǒng)紙媒受制于版面，受眾只能獲得黨和政府的方針政策，卻沒有渠道反映自身訴求。《人民日報(bào)》新聞客戶端利用技術(shù)和資源優(yōu)勢，融合各種媒介的優(yōu)勢力量，使信息得以充分傳播，人民訴求得以充分表達(dá)。

《人民日報(bào)》客戶端開設(shè)了“聞”熱點(diǎn)、“評”銳度、“聽”播報(bào)、“問”政務(wù)、“報(bào)”板面等多個(gè)欄目，同時(shí)又將信息分為“財(cái)經(jīng)”“社會(huì)”“教育”“健康”和“科技”等多個(gè)板塊，從獲取信息、聽取評論、尋求幫助和投訴建議等多個(gè)方面呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶能夠通過圖、文、音頻和視頻的多種方式，及時(shí)了解熱點(diǎn)事件、獲取權(quán)威短評，滿足用戶的碎片化閱讀需求。在“聞”熱點(diǎn)欄目中，利用圖片、標(biāo)題和簡短內(nèi)容提示組合的方式，方便用戶在最短的時(shí)間內(nèi)掌握熱點(diǎn)事件，并選擇內(nèi)容進(jìn)入深度閱讀?！奥牎辈?bào)欄目的設(shè)置，利用3分鐘讀報(bào)的方式，讓用戶以一種廣播的形式去“聽”報(bào)，充分體現(xiàn)了客戶端的全媒體形態(tài)運(yùn)營。在“政務(wù)”版塊，受眾可以通過政務(wù)大廳獲取各地政策信息。通過機(jī)構(gòu)推薦訂閱感興趣的機(jī)構(gòu)部門，能夠在第一時(shí)間獲得該部門的動(dòng)態(tài)發(fā)布。用戶可以通過政務(wù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)一鍵式完成電費(fèi)、水費(fèi)、有線電視等生活繳費(fèi)業(yè)務(wù)，同時(shí)車主可以查詢違章記錄等相關(guān)內(nèi)容。

《人民日報(bào)》客戶端的生活部分為用戶提供了衣食住行等相關(guān)服務(wù)?？蛻舳擞脩艨梢栽跒g覽信息的同時(shí)，幫助受眾一站式解決各種需要。《人民日報(bào)》客戶端聚合了信息，政務(wù)和生活，構(gòu)成三位一體的綜合性平臺(tái)。

4 結(jié)語

微博、微信公眾號和客戶端三者組成的新媒體傳播矩陣，發(fā)揮各自優(yōu)勢，功能上互相補(bǔ)充，有效彌補(bǔ)紙媒傳播帶來的不足。在技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，如新媒體直播應(yīng)用的普及及對于VR技術(shù)的實(shí)踐。這些新事物既是對《人民日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，也提供了機(jī)遇。以直播平臺(tái)為例，雖然現(xiàn)在針對直播現(xiàn)象有很多討論，但技術(shù)的成熟使得無時(shí)不播，無事不播成為可能。這就要求以《人民日報(bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒，在運(yùn)用好“兩位一端”的前提下，擁抱新技術(shù)，爭取在新的宣傳輿論工作中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

[1]王舒懷.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑—人民日報(bào)官方微博的運(yùn)營實(shí)踐[J].青年記者,2013(4).

[2]陳曉萍.《人民日報(bào)》微博親民的“官腔”[J].中國新聞周刊,2012(12).

[3]齊思慧,胡洪江.綜合排名第一的微信公眾號是怎樣運(yùn)營的[J].新聞與寫作,2016(2).

[4]方惠,古俊生,孫小婷.微信公眾平臺(tái)在紙質(zhì)媒體中的角色——人民日報(bào)、新京報(bào)微信公眾號的文本分析[J].新聞與寫作,2015(8).

[5]鄒艷雪.淺談時(shí)政類微信公眾號的發(fā)展——以《人民日報(bào)海外版》旗下“俠客島”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(1).

[6]史素瓊.淺談互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型——以《人民日報(bào)》手機(jī)客戶端為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,5(10).

注釋：

1 數(shù)據(jù)來源于《人民日報(bào)》新浪官方微博主頁，2016年6月13日。

2 人民網(wǎng)研究院.《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.html

3 人民網(wǎng)研究院.《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.htm