劉庭庭

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的舉措分析

劉庭庭

（作者單位：吉林日?qǐng)?bào)社）

報(bào)紙分類廣告是支撐我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要手段。它的經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉措有：培養(yǎng)廣告觀念，充分發(fā)掘資源；堅(jiān)持創(chuàng)新；推廣廣告代理制度；提高服務(wù)質(zhì)量；擬定價(jià)格策略；實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)舉措；發(fā)展在線分類廣告。

報(bào)紙分類廣告；經(jīng)營(yíng)發(fā)展；舉措

報(bào)紙廣告專欄上以分刊、主題歸類的形式出現(xiàn)的較短篇幅的廣告稱為報(bào)紙分類廣告［1］。分類廣告源于西方，是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是報(bào)紙廣告的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。目前，我國(guó)報(bào)紙分類廣告的發(fā)展尚在初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距較大，如何體現(xiàn)報(bào)紙分類廣告信息交互平臺(tái)的特點(diǎn)，融合相關(guān)者的利益是分類廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)將報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的舉措詳細(xì)介紹如下。

1　培養(yǎng)廣告觀念，充分發(fā)掘資源

人們對(duì)廣告的意識(shí)比較淡薄，是報(bào)紙分類廣告資源缺乏的原因之一［2］，所以在召集分類廣告時(shí)，要先培養(yǎng)人們的廣告觀念，讓讀者習(xí)慣于利用報(bào)紙獲取及發(fā)布信息。另外，通過拓展報(bào)紙分類廣告的業(yè)務(wù)范圍，盡可能地充分發(fā)掘分類廣告資源，讓分類廣告貼近群眾生活，從群眾的角度為出發(fā)點(diǎn)，使其樂于參與到其中。分類廣告適用于中小企業(yè)、家庭和個(gè)人，可以應(yīng)用各種廣告形式滿足其特定的需要，不僅可以豐富分類廣告的版面，還可以吸引更多的客戶，從而擴(kuò)大分類廣告的規(guī)模。

2　堅(jiān)持創(chuàng)新

目前，分類廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容還存在一定的缺陷，分類廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展要注重發(fā)現(xiàn)讀者的需求，積極主動(dòng)地發(fā)掘與讀者生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，不能局限于現(xiàn)有的廣告門類。報(bào)紙分類廣告在內(nèi)容上的拓展、豐富和美化版面及科學(xué)合理的分類才容易被讀者所接受。

3　推廣廣告代理制度

在運(yùn)行機(jī)制上推廣廣告代理制度，能夠調(diào)動(dòng)廣告公司的主動(dòng)性和積極性，節(jié)約廣告資源，使廣告更加專業(yè)化。將分類廣告給予廣告公司代理，可以利用廣告公司的物力和人力拓展廣告市場(chǎng)，擴(kuò)展分類廣告的規(guī)模?？梢园捶诸悘V告的區(qū)域或類別分別由多家廣告公司進(jìn)行代理，也可以由一家綜合實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司全權(quán)代理所有分類廣告信息的采集和發(fā)布。

4　提高服務(wù)質(zhì)量

從客戶的角度出發(fā)，改善服務(wù)質(zhì)量，做到上門服務(wù)。在國(guó)外的某些國(guó)家，分類廣告部配備先進(jìn)的裝備和豐富的人力，客戶僅通過電話、傳真等方式，可以享有上門服務(wù)，不用出門就可以辦妥相關(guān)的事宜。在費(fèi)用支付方面，可以借鑒公共事業(yè)的收費(fèi)方法，利用現(xiàn)代化金融手段［3］，最大限度地為客戶提供方便。另外，分類廣告的時(shí)效性和辦理手續(xù)的簡(jiǎn)化也能反映出服務(wù)的質(zhì)量，但不能因?yàn)樘岣叻?wù)速度和簡(jiǎn)化手續(xù)而不負(fù)責(zé)任，要嚴(yán)格核實(shí)材料的真實(shí)性，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤的信息對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，減少客戶的數(shù)量。再者需要深入監(jiān)測(cè)廣告效果，為客戶提供參考咨詢和評(píng)估分析。

5　擬定價(jià)格策略

當(dāng)前，分類廣告的價(jià)格多數(shù)采用字?jǐn)?shù)論價(jià)的價(jià)格策略，對(duì)分類廣告的發(fā)展有一定的限制，抑制了個(gè)人發(fā)布信息的積極性。在制定分類廣告價(jià)格制度時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)個(gè)體或種類的不同，采用不同的定價(jià)策略來(lái)刺激消費(fèi)者的信息發(fā)布需求。

6　實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)舉措

分類廣告的差異化經(jīng)營(yíng)包括地區(qū)差異化和內(nèi)容差異化兩個(gè)方面的內(nèi)容［4］。不同的分類廣告經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有其自己的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較強(qiáng)，從而形成了分類廣告內(nèi)容的差異化，分類廣告的某一類別的內(nèi)容具有規(guī)?；攸c(diǎn)，使其逐漸呈現(xiàn)出?？内厔?shì)。分類廣告的地區(qū)差異化主要是推行廣告的分版，根據(jù)局域的針對(duì)性加以分類，在廣告信息編排的過程中，應(yīng)充分考慮到讀者關(guān)注信息區(qū)域影響的心理，實(shí)行異地化分類廣告舉措，形成地方版本特色。

7　發(fā)展在線分類廣告

分類廣告在過去除一些家庭類雜志以外基本上只屬于報(bào)紙廣告獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的范疇［5］，但隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸沖擊著報(bào)紙廣告的傳統(tǒng)媒體，在線分類廣告具有容量大、表現(xiàn)形式多樣化、發(fā)布周期短、可跨地域發(fā)布、可查詢等傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，在線分類廣告界面豐富，分類詳細(xì)，提供了周到全面的關(guān)鍵字檢索功能和基礎(chǔ)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)指導(dǎo)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分類廣告服務(wù)的針對(duì)性和方便性。因此，對(duì)于報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)結(jié)合，融合營(yíng)銷舉措，共同拓展分類廣告的資源相互促進(jìn)，使分類廣告的市場(chǎng)越做越強(qiáng)。

[1]尹亞輝，姬玉.報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)策略[J].新聞戰(zhàn)線,2009(7).

[2]朱定波.報(bào)紙分類廣告規(guī)?；?jīng)營(yíng)管理對(duì)策[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2005(5).

[3]孫肇倫.報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào),2007,20(1).

[4]李艷艷.我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國(guó)市場(chǎng),2015(6).

[5]楊紅菊，袁文藝.中國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)策略探析[J].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào),2005,12(5).