劉 影

大眾媒介公信力的流失與重塑

劉 影

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

在美國(guó)，大眾媒介公信力研究已經(jīng)有了八十多年的歷史，然而在我國(guó)，大眾媒介公信力這一概念，自2003年的“非典”事件之后，才成了我國(guó)學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)。在那次“非典”事件中，媒體的缺失造成了民眾的恐慌，導(dǎo)致了受眾對(duì)大眾媒介的失望，從而降低了大眾媒介的公信力。認(rèn)識(shí)是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，我們要研究大眾媒介的公信力問題，就要從現(xiàn)象入手，從實(shí)際出發(fā)，從對(duì)于媒介公信力的社會(huì)表征的思考入手。本文在此基礎(chǔ)上，仔細(xì)分析和深入探討了影響媒介公信力的現(xiàn)象，以及這些現(xiàn)象背后的理論發(fā)現(xiàn)。

媒介公信力；大眾媒介；流失；重塑

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)負(fù)面的新聞就會(huì)讓消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信賴，那么同樣，對(duì)于大眾媒介來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)于新聞媒介的信任程度，主要來(lái)源于其及時(shí)、客觀、公正的報(bào)道。但近年來(lái)，媒介尋租現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫，有償新聞、有償不聞、公關(guān)新聞、宣傳新聞、廣告新聞、新聞敲詐、虛假新聞及失信新聞等有悖與新聞?dòng)浾呗殬I(yè)操守的現(xiàn)象，使人們對(duì)媒體的信任程度持續(xù)走低，相反受眾對(duì)于新聞可靠性的懷疑程度卻在不斷提高，媒介公信力流失已經(jīng)成了新聞界面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，重塑媒介公信力刻不容緩。

1　媒介公信力的概念界定

美國(guó)學(xué)者對(duì)媒介公信力的研究主要基于信息來(lái)源和傳播渠道兩個(gè)方面，我國(guó)學(xué)者一般認(rèn)為，媒介公信力是指受眾對(duì)新聞媒介的信任程度，也指社會(huì)的信譽(yù)度，即社會(huì)與公眾機(jī)構(gòu)對(duì)大眾媒介的積極性評(píng)價(jià)和贊譽(yù)的程度，是媒介機(jī)構(gòu)取信于社會(huì)和公眾，保持自身良好社會(huì)形象，求得自身生存與發(fā)展的基本條件。

2　造成大眾媒介公信力流失的因素分析

同樣是信任一個(gè)人，一千個(gè)人就會(huì)有一千個(gè)不同的信任理由，同理可證，受眾對(duì)大眾媒介的信任判斷也會(huì)是多方因素共同作用的結(jié)果。

2.1宏觀因素

從宏觀因素來(lái)探討大眾媒介公信力流失，主要是將大眾媒介置于社會(huì)系統(tǒng)之內(nèi)，包括政治系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。唯物主義觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)影響經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以說(shuō)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化這三個(gè)系統(tǒng)對(duì)于媒介功能的發(fā)揮都有影響，影響有大有小，政治系統(tǒng)處于支配性地位。在我國(guó)，大眾媒介一直是黨和政府的“耳目喉舌”，黨和政府控制著媒介的政治方向，大眾媒介成了政府權(quán)力部門的延伸。民眾對(duì)于媒介的信任，更多的是出于對(duì)媒介政治身份的信任，政治體系的穩(wěn)定與否，直接影響著受眾對(duì)大眾媒介的信任程度。

2.2圍觀因素

從媒介組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它決定著整個(gè)媒介系統(tǒng)的價(jià)值取向，就這方面來(lái)說(shuō)，新聞尋租和管理滯后是對(duì)媒介公信力能夠產(chǎn)生較大影響的兩個(gè)重要因素。新聞尋租行為的典型就是媒介機(jī)構(gòu)被商業(yè)組織收買，為了經(jīng)濟(jì)利益拋棄客觀報(bào)道，進(jìn)行“有償新聞”。媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理問題容易造成報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量下降，如虛假新聞、細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，甚至錯(cuò)別字等比較低級(jí)的錯(cuò)誤的出現(xiàn)，會(huì)帶給受眾一種不真實(shí)、不準(zhǔn)確的認(rèn)知。另外，新聞從業(yè)人員自身素質(zhì)的高低都是影響媒介公信力的一個(gè)關(guān)鍵問題。

3　重塑大眾媒介公信力形象的機(jī)制探析

3.1從議程設(shè)置理論看重塑媒介公信力的機(jī)會(huì)

議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾媒介集中報(bào)道某些問題，忽略另一些問題，可以提升集中報(bào)道問題在公眾心目中的重要性，由于傳媒對(duì)某些問題的有意忽略，使本來(lái)應(yīng)該得到重視的問題反而會(huì)被大眾忽略，進(jìn)而影響公眾輿論，從這個(gè)角度分析大眾媒介起著輿論引導(dǎo)的作用。這里的輿論導(dǎo)向?qū)Υ蟊娒浇榈墓帕χ厮芷鹬陵P(guān)重要的作用。2015年發(fā)生的青島“天價(jià)蝦”事件和2016年哈爾濱發(fā)生的“天價(jià)魚”事件，大眾媒介在整個(gè)事件的傳播過(guò)程中如何進(jìn)行議題設(shè)置，決定著受眾對(duì)媒介的信賴程度。

3.2從輿論監(jiān)督功能看重塑媒介公信力的機(jī)會(huì)

在整個(gè)社會(huì)的權(quán)利監(jiān)督體系中，新聞媒介的輿論監(jiān)督是一種相對(duì)能反映民意的、影響面廣的監(jiān)督，大眾媒介在社會(huì)輿論監(jiān)督中所起的作用，是民眾輿論聲音的傳聲筒?！袄莵?lái)了”的故事我們從小就聽過(guò)，如果媒介不能取信于公眾，那么它的輿論監(jiān)督就失去了生存的根基，也就是說(shuō)，媒介自身的公信力情況是決定新聞媒介輿論監(jiān)督功能實(shí)現(xiàn)程度的一個(gè)關(guān)鍵因素。一旦受眾對(duì)大眾媒介的客觀公正性信任度不高，那么輿論監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)就會(huì)變少，他們主動(dòng)參與輿論的積極性也會(huì)大大降低，媒介公信力就會(huì)逐漸喪失。尼克松總統(tǒng)的“水門事件”，克林頓總統(tǒng)的緋聞案捍衛(wèi)了《紐約時(shí)報(bào)》的公信力，使之成為第一大報(bào)，因此，我國(guó)大眾媒介重塑公信力可從媒介的輿論監(jiān)督功能著手。

4　結(jié)語(yǔ)

媒介公信力下降的趨勢(shì)是宏觀因素和微觀因素共同作用的結(jié)果，隨著社會(huì)的發(fā)展，受教育水平的提高、人際交流圈子的擴(kuò)大、傳播工具的增多、社會(huì)結(jié)構(gòu)的立體化等這些系統(tǒng)因素都會(huì)影響大眾媒介的公信力，那么這些因素會(huì)對(duì)大眾媒介影響到什么程度，有沒有臨界點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)這種系統(tǒng)性影響、重塑大眾媒介公信力都是我們今后將深入探討的問題和重點(diǎn)研究的方向。我國(guó)大眾媒介的公信力尚處于危機(jī)狀態(tài)，重塑媒介公信力問題，還有很長(zhǎng)的一段路程要走。