張 超

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

淺析微信輿論場傳播特點(diǎn)及引導(dǎo)策略

張 超

（四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 611731）

中國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”，其中以微博、微信、微視頻和客戶端為代表的“三微一端”的移動(dòng)輿論場，成為中國網(wǎng)絡(luò)輿論的新陣地。其中，微信由于其社交平臺的天然屬性發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為日常交流的最重要的平臺，在輿論場的影響力日漸突出。但由于其不同于微博和網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，因此需要對微信輿論的引導(dǎo)進(jìn)行更深入的研究，并需要具備創(chuàng)新型思維。

微信；輿論場傳播

一、何為微信網(wǎng)絡(luò)輿論場

微信產(chǎn)品自2011推出以來，用戶數(shù)量呈爆發(fā)性增長，截至2015年底，微信每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6.97億?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信已經(jīng)成為與微博同等重要的新媒體?！保?］正因?yàn)槿绱耍谳浾搶用?，微信的重要性日益凸顯。

一直以來，有學(xué)者質(zhì)疑微信平臺是否存在輿論場，因?yàn)閺妮浾摰亩x來看，“輿論是公眾在特定的時(shí)空里，對特定的公共事務(wù)公開表達(dá)的基本趨于一致的信念、意見和態(tài)度的總和”。而微信是相對封閉的平臺，因此在微信圈盡管有信念、意見和態(tài)度的表述，但都限于相對封閉的場合，如果用戶之間沒有相互關(guān)注，彼此之間就處于隔絕狀態(tài)，這對輿論的產(chǎn)生、溝通以及達(dá)成共識無疑是極大的阻礙。但就“輿論的產(chǎn)生是基于人際交流和公開表達(dá)”這點(diǎn)來說，盡管在微信空間難以形成傳統(tǒng)意義上的公開的、廣場式的開放輿論生態(tài)，但其“作為過程的輿論”仍然可以通過觀點(diǎn)擴(kuò)散和社群討論，對整體意見產(chǎn)生重要影響。［2］因此，微信輿論場被學(xué)者界定為：“微信輿論場是數(shù)量龐大的微信用戶群體針對目前特定社會現(xiàn)象或者現(xiàn)實(shí)問題所形成共同意見的時(shí)空環(huán)境。”［3］

二、微信輿論場傳播特點(diǎn)

相較微博輿論場可以交叉、溝通、互動(dòng)等特點(diǎn)，微信輿論的傳播既具有開放性，同時(shí)更具閉環(huán)的特點(diǎn)，所以，輿情的溝通很難產(chǎn)生，尤其是難以產(chǎn)生輿論演化過程中的良性互動(dòng)。

（一）基于社會流瀑的高度信任傳播

2015年6月17日，一則關(guān)于“建議國家對拐賣兒童的罪犯判處死刑，買孩子的買家判處無期”的帖子刷爆微信朋友圈。短短一天時(shí)間，輿論發(fā)酵，“判處人販子死刑”的輿論在新浪民調(diào)中呈壓倒性優(yōu)勢。與此同時(shí)，權(quán)威媒體紛紛發(fā)聲，此后，理性看待此事的觀點(diǎn)逐漸占據(jù)上風(fēng)，輿論漸漸回落。

此次輿論之所以能在社會上引起如此廣泛的探討，就是基于微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能。每個(gè)人都能通過轉(zhuǎn)發(fā)功能將該信息轉(zhuǎn)到自己的朋友圈，或者直接點(diǎn)對點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者微信群，這樣的傳播模式與微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能有相似之處，即裂變式傳播效應(yīng)。另外，由于微信具有天然的私人社交屬性，微信朋友之間屬于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此，微信朋友之間的信任度比微博更高，微信傳播中的“社會流瀑”效應(yīng)更明顯。社會流瀑，是指當(dāng)觀點(diǎn)或信念從一些人傳播到另外一些人之時(shí)，許多人并非依靠自己的知識儲備或者獨(dú)立判斷來接收，而是出于盲從或者信任選擇接收該觀點(diǎn)，但有時(shí)別人的觀點(diǎn)有可能是錯(cuò)誤的。這種情況在信息流瀑出現(xiàn)的時(shí)候更加明顯。

（二）閉環(huán)傳播不利于輿論的自凈

微信之所以能在社交軟件競爭激烈的市場脫穎而出，很重要的原因就是其強(qiáng)烈的私密性，從傳播模式來看，其更多的呈現(xiàn)閉環(huán)傳播的特點(diǎn)。反映在輿論場上，微信和微博的開放式傳播和溝通交流有著截然不同的特征。微信移動(dòng)輿論場的結(jié)構(gòu)是靠朋友之間的信任關(guān)系建立的，信息在朋友圈內(nèi)部的分享形成一種“圈子傳播”，傳播廣度雖不及微博，但效率非常高。

輿論的產(chǎn)生、發(fā)展以及最后的走向，是在各方面觀點(diǎn)的交鋒中形成共識，從而形成輿論場。但微信的閉環(huán)私密傳播特點(diǎn)卻讓觀念的交鋒面臨平臺的限制，對事件的討論不能通過公開辯論的形式展開。首先，微信個(gè)人化程度高的特征，很容易將日常生活中價(jià)值觀相似的朋友聚集起來，這讓很多爭議性事件還沒進(jìn)入爭論環(huán)節(jié)就在價(jià)值觀相似的群體里面取得了共識，這不利于真相的辯明。其次，微信的私密性讓信息的發(fā)布與反饋之間呈現(xiàn)發(fā)布者與微信好友之間的一對一雙向互動(dòng)。譬如，A在朋友圈發(fā)布了一條尚待確認(rèn)的信息，他的好友B接收之后，表示認(rèn)同并進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，但好友C表示不認(rèn)同，且有確鑿的證據(jù)表明消息是謠言，但B和C并不是好友關(guān)系，因此，C的辟謠并不能傳遞到B。輿論場的交鋒也是如此，按照傳媒理論，“觀點(diǎn)的自我修正”的前提是“公開的言論市場”，微信的傳播機(jī)制決定了言論市場呈現(xiàn)封閉狀態(tài)，由此，外力或者外界的輿論很難介入，所以觀點(diǎn)的自我修正也很難實(shí)現(xiàn)。

三、引導(dǎo)策略

有學(xué)者注意到，微博上的意見領(lǐng)袖出現(xiàn)向微信公共號遷移的現(xiàn)象，微信公共號影響力的擴(kuò)大讓微信逐漸取代微博，并被賦予新的輿論場話語權(quán)，以微信公共號為核心的圈群文化開始在輿論生態(tài)中扮演重要的角色。

因此，結(jié)合上文分析的微信傳播機(jī)制，可以從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)：

（一）增強(qiáng)主流媒體微信公共號的議程設(shè)置能力

議程設(shè)置，是指大眾傳播盡管不能左右或者控制人們對某一事件或意見的觀點(diǎn)或看法，但在大多數(shù)情況下，能有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，并能影響他們談?wù)摰南群箜樞?，這個(gè)可以通過有意識地在紙媒的不同版面和廣電媒體的不同時(shí)段提供相關(guān)的信息和安排相關(guān)的議題等得以實(shí)現(xiàn)。也就是說，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

以往的議程設(shè)置更多的是通過傳統(tǒng)媒體來完成，但在新媒體環(huán)境下，受眾更多的是通過手機(jī)接收信息，因此主流媒體或者政府可以通過打造微信矩陣的方式，彼此配合，充分利用“三微一端”的優(yōu)勢來完成議程設(shè)置。

“央視新聞”微信公共號有一個(gè)固定欄目叫“早啊，新聞來了”，每天推送時(shí)間在5：30～6：30之間，而且在首頁上固定4條主打新聞，這可以視作議程設(shè)置的一種嘗試。以2016年10月31日為例，“央視新聞”微信公號在早晨5：49分推送了一系列新聞，首頁4條分別為“洪秀柱昨日抵達(dá)南京開始訪問大陸”“故宮學(xué)院將建設(shè)深圳分院”“我國北方多地氣溫繼續(xù)下降”“樸槿惠密友崔順實(shí)今日接受調(diào)查”。

在這方面，“人民日報(bào)”做得更加到位，“人民日報(bào)”的微信公共號也有一個(gè)固定欄目，名稱為“來了，新聞早班車”，每天推送時(shí)間在5：30～6：00之間，該欄目的創(chuàng)新之處是使用了“音頻+文本”的推送模式，版塊包括“要聞”“社會”“政策”“生活提示”。以2016年10月31日為例，“來了，新聞早班車”的推送時(shí)間為早晨5：34，音頻新聞的播報(bào)時(shí)長為7分6秒，在播報(bào)的新聞中，都提到了“北方氣溫繼續(xù)下降”以及“樸槿惠親信干政事件的最新進(jìn)展”。音頻的優(yōu)勢在于早間忙碌的情況下，在不讀文本的情況下也能接收新聞，體現(xiàn)了音頻新聞“伴隨性”的優(yōu)勢。

考察“央視新聞”和“人民日報(bào)”，可以看到有幾條新聞是相互重合的，這在某種程度上，也可以視作設(shè)置議程的一種方式。

通過類似的做法，可以充分發(fā)揮微信公共號信息傳播速度快的特點(diǎn)，優(yōu)先發(fā)布重大、權(quán)威的消息，從而在輿論場中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

（二）加強(qiáng)微信謠言預(yù)警體系建設(shè)

微信的興起讓謠言的傳播有了便捷的通道，尤其是在突發(fā)事件中，微信謠言更是起到推波助瀾的負(fù)面作用。很多小事件在微信謠言的推動(dòng)下呈惡性化、擴(kuò)大化發(fā)展，進(jìn)而演變成重大公共危機(jī)事件。因此，從有效應(yīng)對公共危機(jī)事件的角度出發(fā)，強(qiáng)化謠言的監(jiān)測和預(yù)警，推進(jìn)微信謠言的預(yù)警預(yù)防體系建設(shè)就成為應(yīng)有之義。

除此之外，可以培育意見領(lǐng)袖對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖，是指在二級傳播中扮演重要角色的“活躍分子”，包括提供信息或者發(fā)表觀點(diǎn)來對他人施加影響，從而在輿論形成過程中起到中介或過濾作用。

微信獨(dú)有的傳播機(jī)制決定了微信輿論場的復(fù)雜性，對相應(yīng)的輿論引導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)。因此，在強(qiáng)調(diào)主流媒體的引導(dǎo)之外，還需要不斷增強(qiáng)微信用戶的媒介素養(yǎng)，從而依靠用戶自身的力量凈化網(wǎng)絡(luò)輿論場。

［1］ 陳曉華.傳統(tǒng)報(bào)紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究［J］.新聞傳播，2013（1）：14-15+17.

［2］ 張志安，束開榮.微信輿論研究：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)特征［J］.新聞?dòng)浾撸?016（6）：29-37.

［3］ 郜天一.淺談微信輿論生態(tài)與應(yīng)對手段創(chuàng)新［J］.新聞傳播，2015（4）：36.

G206

A

1674-8883（2016）21-0007-02

本論文為四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心2016年項(xiàng)目“微信信息傳播機(jī)制與輿論生態(tài)治理研究”，編號：WLWH-16-38