張 靜

（寧夏新消息報(bào)，寧夏 銀川 750001）

“大變局”時(shí)代紙媒的多元化發(fā)展之路

張 靜

（寧夏新消息報(bào)，寧夏 銀川 750001）

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息傳播途徑越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。媒體多元化大背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體的多元化發(fā)展，通過(guò)實(shí)施跨媒介擴(kuò)張、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式等方法，贏得市場(chǎng)回歸。

多元化；媒介擴(kuò)張；創(chuàng)新

一、“大變局”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體多元化發(fā)展成為必然

近10年來(lái)，以報(bào)紙和廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體，遭遇以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊越來(lái)越明顯。這一現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家早已出現(xiàn)，來(lái)自美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000～2009年，美國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)收從近490億美元減少到不足280億美元。這一趨勢(shì)在我國(guó)一些中心城市也越來(lái)越明顯。業(yè)界人員總結(jié)，21世紀(jì)的前10年，新媒體沖擊的主要領(lǐng)域是報(bào)業(yè)，2011年則成為新媒體沖擊電視業(yè)的元年。

但這并不代表傳統(tǒng)紙媒已無(wú)發(fā)展空間。首先，我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展極不平衡，相對(duì)北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，中西部地區(qū)傳媒發(fā)展還很落后，傳統(tǒng)媒體遭受的沖擊并不致命。在寧夏以《新消息報(bào)》為代表的都市報(bào)，靠多年樹(shù)立起來(lái)的品牌口碑，仍對(duì)讀者有很強(qiáng)的吸附力，在廣告市場(chǎng)仍占有不少份額。

在市場(chǎng)化能力方面，雖然無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體相比，但是報(bào)紙的市場(chǎng)化能力也不弱，尤其是成立傳媒集團(tuán)后，可以通過(guò)跨媒介擴(kuò)張?zhí)嵘齻髅疆a(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力和經(jīng)營(yíng)水平，進(jìn)而獲得更多收益。近幾年，國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)了一些鼓勵(lì)政策，支持省級(jí)黨報(bào)整合本區(qū)域的地市級(jí)黨報(bào)。這對(duì)于在區(qū)域內(nèi)處于優(yōu)勢(shì)的省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)來(lái)說(shuō)十分有利，并且對(duì)這些傳媒集團(tuán)的下一步跨區(qū)域擴(kuò)張、運(yùn)作機(jī)制的改革和完善，都有重要意義。

所以，媒體多元化大背景下，傳統(tǒng)媒體有必要通過(guò)多元化發(fā)展之路贏得市場(chǎng)的回歸。

二、國(guó)內(nèi)傳媒多元化發(fā)展的探索

近幾年，紙媒的多元化發(fā)展現(xiàn)象凸顯，但是在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展過(guò)程中，多元化發(fā)展一直沒(méi)有間斷過(guò)。20世紀(jì)80年代，曾有火爆一時(shí)的媒體多種經(jīng)營(yíng)，如印刷廠承攬一些社會(huì)業(yè)務(wù)，招待所對(duì)外搞營(yíng)業(yè)性服務(wù)等，但規(guī)模較小。到了90年代，許多媒體開(kāi)辦發(fā)行公司、印刷公司、文化公司甚至涉足房地產(chǎn)、酒店管理等。進(jìn)入21世紀(jì)，媒體集團(tuán)化興起，全國(guó)各大媒體又開(kāi)始出現(xiàn)多元化的經(jīng)營(yíng)浪潮。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)率先推出新媒體產(chǎn)品的媒體集團(tuán)之一，早在1999年便創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)最早獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)布資質(zhì)的大洋網(wǎng)。目前，大洋網(wǎng)已確定了區(qū)域綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展方向，涉足互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)、視頻分享、在線(xiàn)直播、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域。同時(shí)，集團(tuán)成立了“新媒體總編室”，報(bào)網(wǎng)融合持續(xù)深化。

2016年3月，《株洲日?qǐng)?bào)》與上海凱璞庭資本合作，涉足PPP民生建設(shè)領(lǐng)域，成為湖南首家涉足金融領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體。一方面，響應(yīng)了國(guó)家號(hào)召，以資本的力量推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，則是通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、服務(wù)方式和盈利模式，進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，拓寬發(fā)展空間。

寧夏地處西北，近幾年區(qū)內(nèi)報(bào)業(yè)也在不斷探索多元化發(fā)展模式。以寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，其成立了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博微信客戶(hù)端、手機(jī)報(bào)等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上先后發(fā)展了房地產(chǎn)、小額貸款公司、旅游公司等，取得了一定成果。目前，寧夏報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶(hù)端正籌備成立，其定位是自治區(qū)門(mén)戶(hù)級(jí)移動(dòng)客戶(hù)端，是本土新聞資訊、生活實(shí)用服務(wù)和交流互動(dòng)的入口，做寧夏黨政新聞“第一端”。

三、對(duì)紙媒多元化發(fā)展的幾點(diǎn)思考

2011年，中國(guó)廣告論壇報(bào)業(yè)專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)在廣州召開(kāi)。與會(huì)專(zhuān)家提出：中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及前景，第一是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；第二是集約化經(jīng)營(yíng)；第三是多元化經(jīng)營(yíng)；第四是多媒體經(jīng)營(yíng)；第五是跨媒體經(jīng)營(yíng)；第六是跨地域經(jīng)營(yíng)；第七是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。第八是全媒體戰(zhàn)略；第九是資源換股權(quán)；第十是多品牌戰(zhàn)略。就目前形式來(lái)看，這些發(fā)展趨勢(shì)一一成為現(xiàn)實(shí)或即將成為現(xiàn)實(shí)。媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，還有很多可以探索的方式。

（一）實(shí)施跨媒介擴(kuò)張

目前，廣電傳媒的發(fā)展空間還很大，但是限于體制和制度，其運(yùn)營(yíng)能力不高，紙媒可以通過(guò)跨媒介擴(kuò)張，通過(guò)和廣電企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)合作，充分發(fā)揮傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，獲取更多信息源和利潤(rùn)。例如，南方報(bào)業(yè)與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道進(jìn)行深度合作，成立新的公司運(yùn)營(yíng)“經(jīng)濟(jì)之聲”的廣告，經(jīng)營(yíng)額迅速增長(zhǎng)。

（二）實(shí)施跨所有制擴(kuò)張，嘗試跨國(guó)界擴(kuò)張

傳媒業(yè)發(fā)展到今天，現(xiàn)代企業(yè)制度在未來(lái)發(fā)展中起到關(guān)鍵性作用。報(bào)業(yè)集團(tuán)可以通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)跨所有制擴(kuò)張，完善內(nèi)部企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體。

當(dāng)前，國(guó)家大力鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)媒體“走出去”，更好地宣傳和提升國(guó)家形象，國(guó)內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面進(jìn)行了很好的嘗試，取得了滿(mǎn)意的效果。例如，2009年《南方日?qǐng)?bào)》獲得了廣東省委外宣窗口《今日廣東》的主辦權(quán)，利用平面媒體和網(wǎng)絡(luò)資源，在多個(gè)國(guó)家出版了華文報(bào)紙。

（三）占領(lǐng)戶(hù)外媒體市場(chǎng)

近幾年，快速發(fā)展的戶(hù)外LED蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已被很多廣告商發(fā)現(xiàn)。很多媒體開(kāi)始向戶(hù)外媒體資源進(jìn)軍，它們成立專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外新媒體公司，形成并拓展戶(hù)外LED項(xiàng)目，利用媒體優(yōu)勢(shì)，取得了良好的效果。

（四）創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式

目前，廣告業(yè)發(fā)展出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)移，即硬廣向軟廣轉(zhuǎn)移、現(xiàn)有廣告向公關(guān)轉(zhuǎn)移、傳統(tǒng)媒體廣告向新媒體轉(zhuǎn)移。如今，硬廣已經(jīng)很難引起廣告主的興趣，廣告主更看重的是大型活動(dòng)和論壇來(lái)帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)，同時(shí)新媒體的出現(xiàn)，更讓廣告主看到了創(chuàng)新廣告形式帶來(lái)的商機(jī)。紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)廣告的多元化經(jīng)營(yíng)。例如，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每年都會(huì)策劃金枕頭、博鰲房地產(chǎn)、小桔燈等大型論壇，其中，金枕頭論壇和博鰲房地產(chǎn)論壇廣告收入超過(guò)1500萬(wàn)。

［1］ 周憲，劉康.中國(guó)當(dāng)代傳媒文化研究［M］.北京大學(xué)出版社，2011：201-204.

［2］ 寧夏日?qǐng)?bào)簡(jiǎn)史編寫(xiě)組.創(chuàng)新發(fā)展十年路［M］.寧夏人民出版社，2008：194-196.

［3］ 喬·普立茲.自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法［M］.張曉青，王冬梅，譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2015：213-216.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0297-01

張靜（1979—），女，江蘇宿遷人，工商管理碩士，記者。