王蘭芬

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

微信公眾號的信息傳播作用分析

王蘭芬

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

微信公眾平臺作為近兩年最火爆的信息傳播平臺，近日出現(xiàn)“公眾號用戶紅利期已過”的言論。筆者通過對微信公號的觀察與分析，結(jié)合自身對微信公眾平臺的認知，認為微信公眾平臺在提高內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動方面仍具有一定作用，如能突破已有瓶頸，將會進入真正的自媒體時代。

微信公眾號；信息

微信自2011年由騰訊公司推出后，由于其獨特的“補償性媒介”功能、點面結(jié)合的傳播過程移動性更強的媒介特征，幾年之內(nèi)迅速發(fā)展，成為目前最熱的信息傳播渠道。微信公眾平臺作為一部分，自2012年8月17日正式上線。

2015年8月12日，騰訊公布的第二季度及中期業(yè)績顯示，目前微信的月活躍用戶數(shù)已達6億，同比增長37%。隨著用戶基數(shù)的增大以及用戶慣性的培養(yǎng)，未來關(guān)注公眾號的用戶群體會不斷壯大，需求之下，公眾號的數(shù)量同樣看漲。

2014年3月，中國傳媒大學4位在讀博士創(chuàng)建“學術(shù)中國”。作為個人性質(zhì)的微信公眾平臺，文章資源、宣傳渠道缺乏制約了自身發(fā)展。經(jīng)過一年經(jīng)營，“學術(shù)中國”的關(guān)注量接近50萬，成為影響力較大的學術(shù)類微信公眾號之一。

“學術(shù)中國”以在校大學生、教師、碩士博士為受眾人群，陸續(xù)分享了思想觀點類、指導類等信息。在掌上信息時代，“學術(shù)中國”依托移動端微信平臺使用戶隨時隨地獲得學術(shù)信息。

一、微信公號做了什么

對于微信公眾號而言，主要任務就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給讀者。除了主動發(fā)布內(nèi)容外，各微信公眾號紛紛使用自動回復、文章導航等方式與讀者進行互動。下面以“學術(shù)中國”為例，觀察微信公號是如何發(fā)揮作用的。

（一）推送優(yōu)質(zhì)文章

“科技每日推送”的創(chuàng)始人黃永軒提出，“微信公眾號的用戶紅利期已經(jīng)過去了，但是內(nèi)容的紅利期正當時”?！皟?nèi)容為王”一直被各微信公號負責人視為運營寶典?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在1000萬微信公號中脫穎而出的法寶，是聯(lián)系讀者、運營者、廣告收益的主線。賬號主體無論是個人還是組織、公司，內(nèi)容的提升在“用戶紅利期已經(jīng)過去”的時代尤其重要。對于微信平臺來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其與網(wǎng)站、書籍報刊爭奪市場的重要籌碼。

以“學術(shù)中國”為例，其文章來源包括原創(chuàng)、綜合整理其他文章、讀者投稿、轉(zhuǎn)載等。首先，直接從微信公號、國內(nèi)外網(wǎng)站、書籍報刊等媒體中選擇可以經(jīng)受市場檢驗的文章，可以說是優(yōu)中選優(yōu)。其次，對以上來源的文章進行加工整理，以求滿足受眾對文章的多元化需求。再次，加強對原創(chuàng)文章的把關(guān)力度，從眾多讀者來搞及原創(chuàng)中選擇更適合本平臺的高質(zhì)量資源。最后，針對學術(shù)環(huán)境甄選優(yōu)秀選題，內(nèi)部進行原創(chuàng)。從閱讀量就能看出其對文章把關(guān)之嚴格，文章質(zhì)量之高。

文章質(zhì)量還包括內(nèi)容的同質(zhì)化。對于此問題，微信團隊采取了一系列措施。2015年1月22日，上線原創(chuàng)聲明功能，進行“公眾平臺原創(chuàng)號扶持項目”。由此可見，微信官方團隊對提高內(nèi)容質(zhì)量及豐富表現(xiàn)形式的決心。

（二）增強時效性

微信平臺極大地提高了學術(shù)信息的傳播速度，增強了與讀者的互動力度?；诖耍皩W術(shù)中國”曾經(jīng)創(chuàng)辦了“學術(shù)1分鐘”欄目，將最近的學術(shù)信息用一句話簡單明了地傳遞給讀者。又如，“學術(shù)中國”2015年4月26日發(fā)布了關(guān)于汪國真去世的消息并征集投稿“我和汪國真的故事”。

（三）增強讀者參與意識

與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾平臺發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的特性?！皩W術(shù)中國”深知與讀者互動的重要性，所以努力建立“學術(shù)中國”社群，聽取讀者建議。自2014年3月創(chuàng)建平臺以來，“學術(shù)中國”陸續(xù)建立“學術(shù)中國讀者群”“學術(shù)中國活動群”“學術(shù)中國授課群”“學術(shù)中國原創(chuàng)作者群”“學術(shù)中國專家顧問團”“博士智庫授課群”“女博士群”等社區(qū)。讀者分為單純關(guān)注“學術(shù)中國”微信公號的讀者、投稿者，以及由博士或高校教師組成的專家群，可以了解讀者對已發(fā)布文章的建議，吸引讀者進行文章創(chuàng)作，使讀者之間進行學術(shù)探討，激發(fā)頭腦風暴，碰撞出更多學術(shù)火花和靈感。

二、微信對信息傳播的影響

微信及時、精確的傳播特點，決定了它將對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大的沖擊。根據(jù)筆者對一些微信公號的觀察，認為微信在信息的生產(chǎn)、發(fā)布等環(huán)節(jié)有很大的變革。

（一）激勵讀者創(chuàng)作

微信公號的文章一部分源于關(guān)注者。與書籍報刊不同，網(wǎng)絡給予讀者很大的發(fā)揮空間，甚至一些網(wǎng)站為愛好寫作者開辟了自己的博客、論壇。但這需要填寫姓名、郵箱、電話等私密信息，在隱私極易被泄漏的今天，人們還是心有芥蒂。而微信不同，內(nèi)容提供者可以根據(jù)自己的意愿決定是否注明作者信息。有的讀者甚至用筆名在微信公號上發(fā)表文章，這便消除了作者的后顧之憂。

（二）信息推送精準化

對于書籍報刊、部分網(wǎng)站而言，尋找目標受眾關(guān)系到信息的接收、傳播成效；微信公號則不存在這樣的情況。讀者主動關(guān)注微信公號，可以說其在很大程度上是微信公號的目標受眾。

此外，運營者可以通過微信后臺按照城市、性別等指標對受眾進行精細分組。發(fā)布文章時，可以選擇任一項進行定向投放。比如北京的線下講座信息，其他地域參與不方便，便可選擇北京的用戶進行推送。這樣便可實現(xiàn)信息的高效傳播，減少信息過載給讀者帶來的煩惱。

當然，微信公號也有內(nèi)容同質(zhì)化、推廣方式單一化、管理不規(guī)范等問題，但是微信官方團隊積極進行整頓和治理，相繼推出《微信公眾平臺關(guān)于保護原創(chuàng)打擊抄襲工作說明》等文件，相信在接下來幾年微信公號可以避免進入“掘坑時代”。

［1］ 微果醬.新榜樣：公眾號用戶紅利期已過，未來是掘金還是掘坑？［DB/OL］ . http：//www.wtoutiao.com/p/yf9YmL.html，20 15-08-31/2016-03-31.

［2］ 戴慧祺.移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的微信營銷探究［D］.南昌：江西師范大學，2014：36.

［3］ 王萍.微信移動學習平臺建設(shè)與應用［J］.現(xiàn)代教育技術(shù)，2014（5）：3-4.

［4］ 王傳寶，郭曉航.微信公共賬號傳播的機制與策略［J］.南京郵電大學學報（社會科學版），2014（4）：6-11.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0006-01

王蘭芬（1990—），女，河北鹿泉人，遼寧大學新聞與傳播學院2014級傳播學專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字出版，新媒體。