■　呂宏晶　遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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跨境電子商務(wù)中產(chǎn)品定價(jià)的方法與技巧

■呂宏晶遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

本文系遼寧省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)2015-2016年度科研規(guī)劃立項(xiàng)課題“電子商務(wù)新形勢(shì)下高職院校助推企業(yè)發(fā)展的對(duì)策研究”（編號(hào)：LZY15200）；遼寧省教育評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)第一屆教學(xué)改革與教育質(zhì)量評(píng)價(jià)研究立項(xiàng)課題“以電子商務(wù)專業(yè)為引領(lǐng)，創(chuàng)新現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐”（編號(hào)：PJHYYB15354）院級(jí)重點(diǎn)課題“發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)示范引領(lǐng)作用，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的研究與實(shí)踐”（編號(hào)：JYLX2015009)

近幾年跨境電子商務(wù)發(fā)展快速，無(wú)論是傳統(tǒng)的進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)，還是原先做內(nèi)貿(mào)或電子商務(wù)的企業(yè)，還有一些自主創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)或個(gè)人，都會(huì)嘗試?yán)每缇畴娚虂?lái)提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)ふ覄?chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。特別是很多個(gè)人和微小企業(yè)都開(kāi)展了跨境電子商務(wù)，但對(duì)產(chǎn)品如何定價(jià)的方法和技巧還不是很熟悉，而產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題又是跨境電商業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

一、跨境電子商務(wù)中產(chǎn)品出口的成本與費(fèi)用

（一）生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口

生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產(chǎn)廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)或消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，流通環(huán)節(jié)減少甚至到一對(duì)一，使銷售成本降低。跨境電商產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，一般在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)的是FOB價(jià)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有最低起訂數(shù)量，具體交貨條件可以和供貨商進(jìn)一步具體溝通商量。

FOB價(jià)格構(gòu)成和傳統(tǒng)外貿(mào)類似為：（生產(chǎn)或加工成本+費(fèi)用+利潤(rùn)—出口退稅）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。生產(chǎn)成本是制作商生產(chǎn)某一產(chǎn)品所需的投入，加工成本是加工商對(duì)成品或半成品進(jìn)行加工所需的成本。國(guó)內(nèi)費(fèi)用項(xiàng)目較多，和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣主要有：加工整理費(fèi)用、包裝費(fèi)用、保管費(fèi)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸費(fèi)用、證件費(fèi)用、裝船費(fèi)、銀行費(fèi)用(貼現(xiàn)利息、手續(xù)費(fèi)等)、預(yù)計(jì)損耗、郵電費(fèi)等，一般企業(yè)會(huì)折合成國(guó)內(nèi)費(fèi)用率進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算。在進(jìn)行跨境電商時(shí)還要計(jì)算的費(fèi)用有：自建網(wǎng)站商城或使用跨境平臺(tái)的費(fèi)用以及電商運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，可以稱之為跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。結(jié)合外貿(mào)業(yè)務(wù)常常采用的出口成本核算公式，生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口的成本核算：FOB價(jià)=（實(shí)際成本+貸款利息+出口業(yè)務(wù)定額費(fèi)+包干費(fèi)+跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）/（1—銀行手續(xù)費(fèi)率—銷售利潤(rùn)率）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。

如果客戶詢問(wèn)或要求使用CFR 或CIF成交，還要進(jìn)行價(jià)格換算，這里關(guān)鍵是如何確定國(guó)際運(yùn)費(fèi)和國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)。國(guó)外運(yùn)費(fèi)的計(jì)算情況相對(duì)復(fù)雜，要視具體情況的不同來(lái)具體分析。如果成交數(shù)量多，要安排出口運(yùn)輸，和傳統(tǒng)外貿(mào)相同；如果成交數(shù)量少，可以走郵政小包或跨境物流；如果在海外建有海外倉(cāng)，可能先是一般貿(mào)易出口再進(jìn)行海外本地配送。國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)因國(guó)際運(yùn)輸?shù)牟煌鄳?yīng)改變。如果生產(chǎn)企業(yè)做的是零售業(yè)務(wù)即B2C，可以在批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)率，如果沒(méi)有海外倉(cāng)的話，一般國(guó)際運(yùn)輸走郵政小包。

（二）個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)出口

在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)的大背景下，很多個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)出口，當(dāng)然常常采用先有國(guó)外訂單后購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的形式。此時(shí)跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成為：（采購(gòu)價(jià)+費(fèi)用+利潤(rùn)）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。

其中，采購(gòu)價(jià)是從產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)如1688或從工廠批發(fā)或零購(gòu)的成本價(jià)，可含稅，如果能提供增值稅發(fā)票，可以享受退稅。費(fèi)用主要包括跨境物流運(yùn)費(fèi)、交易平臺(tái)費(fèi)用如技術(shù)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)傭金等、關(guān)稅（如果用郵政小包等個(gè)人物品申報(bào)的零售出口一般在出口目的國(guó)不用交納關(guān)稅）及其他費(fèi)用。利潤(rùn)指的是合理利潤(rùn)，可以根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格以及市場(chǎng)變化情況確定合理的利潤(rùn)率。根據(jù)出口價(jià)格換算原則，再把本國(guó)人民幣價(jià)格折算成外幣價(jià)格，需要上述之和除以銀行外匯買(mǎi)入價(jià)，銀行外匯買(mǎi)入價(jià)可以實(shí)時(shí)查看各大銀行的外匯牌價(jià)獲得。

二、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)方法

跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)要考慮的因素有很多，如產(chǎn)品類型（爆款、引流款、利潤(rùn)款）、產(chǎn)品的特質(zhì)（同質(zhì)性、異質(zhì)性、可替代程度）、同行競(jìng)品價(jià)格水平、店鋪本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等，最基本的可以采用的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的方法。

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法，比較簡(jiǎn)單易懂，在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這種方法就被叫作成本加成定價(jià)法。采用成本導(dǎo)向定價(jià)方式的關(guān)鍵點(diǎn)，一要準(zhǔn)確核算成本；二要確定適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加成率也就是百分比。根據(jù)成本價(jià)加費(fèi)用加利潤(rùn)，來(lái)定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，確定完產(chǎn)品的銷售價(jià)格后，決定上架價(jià)格，要依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的安排確定。

例如：從1688平臺(tái)采購(gòu)或從工廠采購(gòu)某產(chǎn)品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質(zhì)量為370克（每件的包裝重量為25克），國(guó)內(nèi)快遞費(fèi)或運(yùn)輸成本為8元人民幣，銀行美元買(mǎi)入價(jià)按1美元=6.4元人民幣計(jì)算，假設(shè)平臺(tái)目前的平均毛利潤(rùn)率(15%)，還有固定的成交平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或傭金費(fèi)率5%，及部分訂單產(chǎn)生的聯(lián)盟費(fèi)用3% -5%。我們可以按以下步驟計(jì)算推導(dǎo)：

首先，計(jì)算跨境物流費(fèi)用，查詢中國(guó)郵政小包價(jià)格表，按照第10區(qū)運(yùn)費(fèi)即最貴的運(yùn)費(fèi)報(bào)價(jià)包郵（價(jià)格：176元/KG，掛號(hào)費(fèi)：8元，折扣8.5折），則跨境物流費(fèi)用為：運(yùn)費(fèi)×折扣×計(jì)費(fèi)重量+掛號(hào)費(fèi)=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣；

下一步計(jì)算銷售價(jià)格，銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用)÷（1-利潤(rùn)率)÷銀行外匯買(mǎi)入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷ （1-0.05-0.05)÷（1-0.15)÷ 6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯(lián)盟傭金或營(yíng)銷費(fèi)用不是所有訂單都會(huì)產(chǎn)生，但以5%作為營(yíng)銷費(fèi)用，較為合理。

其中還可以加入可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來(lái)算，可以推算出：銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用-丟包率)÷（1-利潤(rùn)率)÷銀行外匯買(mǎi)入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05-0.01)÷（1-0.15)÷6.4= 3.888美元/件。

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，定價(jià)基本依據(jù)是市場(chǎng)上同行相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品的價(jià)格，特點(diǎn)是隨著同行競(jìng)爭(zhēng)情況的變化隨時(shí)來(lái)確定和調(diào)整其價(jià)格水平。如想要了解某商品同行的平均售價(jià)，具體做法是：在自己想要進(jìn)入的跨境電商買(mǎi)家平臺(tái)搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，按照擬銷售產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量屬性和銷售條件，依照銷售量進(jìn)行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價(jià)格；如果想獲得銷量前10賣家的平均價(jià)格，可以按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均，再根據(jù)平均售價(jià)倒推上架價(jià)格。

例如，在全球速賣通買(mǎi)家網(wǎng)頁(yè)，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞打底褲leggings，依照銷售量進(jìn)行大小排序，搜索同行競(jìng)爭(zhēng)賣家的價(jià)格，如果搜索到的前10賣家的價(jià)格差別很大，有益的參考價(jià)值有限，就需要依據(jù)前10賣家的店鋪、銷量、價(jià)格等計(jì)算其價(jià)格加權(quán)平均數(shù)，得到平均售價(jià)做參考。這種通過(guò)計(jì)算權(quán)量的定價(jià)方法，理論上行得通，實(shí)際上應(yīng)用得不多。

采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，更多地要依據(jù)商品的差異性和市場(chǎng)變化因素。如果企業(yè)商品進(jìn)入一個(gè)新的電商平臺(tái)，可以參照銷售商品十分近似企業(yè)的售價(jià)試水，并不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格才是最好的定價(jià)。在與同行的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點(diǎn)，培育新的顧客群，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和差別性的定價(jià)方法，才會(huì)找到商品最合理的價(jià)格定位。按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均。

三、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)技巧

網(wǎng)上賣東西與網(wǎng)下有很大的不同，各個(gè)電商平臺(tái)有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)人群、定價(jià)區(qū)間和策略。而且網(wǎng)上消費(fèi)者有訂貨時(shí)間、地點(diǎn)分散，商品種類、時(shí)效性不同，訂貨批量不大等特征，經(jīng)常使用的定價(jià)策略有：免費(fèi)策略、差別定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)訂貨時(shí)間不同定價(jià)策略以及聯(lián)盟定價(jià)策略等，在具體運(yùn)用中，跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格定位有以下幾個(gè)技巧。

（一）依據(jù)不同電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的定價(jià)技巧

許多網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對(duì)自己想經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格變化，要保存較高的敏感度，要通過(guò)對(duì)比不同跨境電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)定價(jià)，這種方法或技巧很簡(jiǎn)單易用，但是也容易引起問(wèn)題，如同樣的玩具產(chǎn)品，外形式樣相同但材質(zhì)不同，價(jià)格差別有的很大，因而買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，具體做法可以通過(guò)搜索選項(xiàng)找出該產(chǎn)品價(jià)格從高到低的排序，并分析產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)價(jià)格的情況。如現(xiàn)在想了解leggings打底褲的國(guó)際價(jià)格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)位高一些，而且在冬季，質(zhì)地厚保暖性強(qiáng)的打底褲更暢銷，價(jià)位也當(dāng)然要高于春秋季節(jié)；如果在跨境電商平臺(tái)上沒(méi)有完全找到與自己銷售的同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，可以找同類產(chǎn)品中類似的材質(zhì)或款式樣式產(chǎn)品的價(jià)格作為參考；如果所在的電商平臺(tái)沒(méi)找到同類同質(zhì)的產(chǎn)品，可以把利潤(rùn)控制在20%左右，作為定價(jià)依據(jù)。

（二）依市場(chǎng)買(mǎi)家不同特點(diǎn)的定價(jià)技巧

不同的跨境電商平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體各有特點(diǎn)，要仔細(xì)研究市場(chǎng)買(mǎi)家特點(diǎn)，從而確定不同的產(chǎn)品價(jià)格。如對(duì)于跨境電商平臺(tái)買(mǎi)家是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)嶓w店的中小批發(fā)商，其特點(diǎn)是庫(kù)存量小，產(chǎn)品訂購(gòu)頻繁，產(chǎn)品的專業(yè)性不強(qiáng)，一般是同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，比較注重在意的是轉(zhuǎn)售利潤(rùn)空間，注重賣家產(chǎn)品的專業(yè)性及售后服務(wù)質(zhì)量的高低。根據(jù)這類買(mǎi)家的特點(diǎn)，小巧輕便的產(chǎn)品可以打包銷售，設(shè)置免運(yùn)費(fèi)；跨境電商平臺(tái)賣家的批發(fā)價(jià)一般要比國(guó)外直售單價(jià)至少低30%，低的這部分30%給買(mǎi)家轉(zhuǎn)售留下了利潤(rùn)空間，又包含其轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的基本費(fèi)用成本。如果跨境買(mǎi)家是個(gè)人消費(fèi)者，定價(jià)要稍高；如果是個(gè)人定制的產(chǎn)品，價(jià)格要更高一些。

作為賣方，要重視消費(fèi)者行為對(duì)商品定價(jià)的影響，如跨境消費(fèi)者的上網(wǎng)頻率、購(gòu)買(mǎi)方式、習(xí)慣傳統(tǒng)及對(duì)商品的喜好程度等。

（三）依據(jù)賣方企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的定價(jià)技巧

賣方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，制定出的價(jià)格策略也會(huì)不同。比如，在進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)初創(chuàng)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)用戶規(guī)模比較小，可以采用低價(jià)甚至是免費(fèi)定價(jià)策略來(lái)快速獲得用戶，提高流量，采用多種營(yíng)銷手段使訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成潛在的購(gòu)買(mǎi)者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。

如果實(shí)行個(gè)性化差別化經(jīng)營(yíng)策略，專業(yè)化運(yùn)作的專門(mén)出售某類商品的平臺(tái)或網(wǎng)站，定位明確，有利于吸引大批忠實(shí)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品定價(jià)方面，可以推出高中低三個(gè)價(jià)位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤(rùn)的主要來(lái)源，高檔提升總體的品牌質(zhì)量。比如，推主品牌的同時(shí)，推出子品牌或副品牌，彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突，可以在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列，不同系列的產(chǎn)品價(jià)格差別很大，用差別定價(jià)技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤(rùn)。

（四）依據(jù)物流費(fèi)用的優(yōu)惠程度的定價(jià)技巧

合理設(shè)置運(yùn)費(fèi)或跨境物流運(yùn)費(fèi)，特別是新手賣家應(yīng)該給予足夠的重視。針對(duì)單位價(jià)值較低的產(chǎn)品，可以設(shè)置免運(yùn)費(fèi)，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運(yùn)費(fèi)。賣方在上架產(chǎn)品前，應(yīng)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行稱重并計(jì)算相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，合理設(shè)置包裝方式，盡量將運(yùn)費(fèi)成本降到最低，并讓利于買(mǎi)家，會(huì)在價(jià)格上獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利于產(chǎn)品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應(yīng)速度，提升消費(fèi)者滿意度，選擇高質(zhì)量的第三方物流或在有足夠?qū)嵙Φ那闆r下發(fā)展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機(jī)條件下的逆向物流定價(jià)策略，更有利于企業(yè)制定更具實(shí)效性且符合商品市場(chǎng)實(shí)際情況的價(jià)格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理運(yùn)用定價(jià)區(qū)間的小技巧

進(jìn)行跨境電商產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以合理運(yùn)用定價(jià)小技巧，如同價(jià)銷售術(shù)或分類型同價(jià)銷售、價(jià)格分割法、非整數(shù)法和弧形數(shù)字法等。同價(jià)銷售術(shù)或分類型同價(jià)銷售，如設(shè)置1元錢(qián)商品區(qū)、10元、50元、100元商品區(qū)等；價(jià)格分割法，可以采用用較小的單位報(bào)價(jià)或用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較兩種形式；非整數(shù)法，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，即把商品零售價(jià)格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)的作法，如以每件1元的價(jià)格銷售的商品，價(jià)格變成9角8分；弧形數(shù)字法，用帶有弧形線條的數(shù)字進(jìn)行定價(jià)，如5、8、0、3、6等?！?/p>

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