郭全中

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國(guó)有傳媒單位互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題探析

郭全中

1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)有傳統(tǒng)媒體趕時(shí)髦很早就開(kāi)始觸網(wǎng)，但基本上采取的是蜻蜓點(diǎn)水式的策略，成效甚微。在商業(yè)網(wǎng)站尚未找出盈利模式的初期，開(kāi)著“印鈔機(jī)”的傳統(tǒng)媒體不是思考如何去參股互聯(lián)網(wǎng)媒體，而是站在岸邊嘲笑互聯(lián)網(wǎng)媒體為“燒錢(qián)無(wú)底洞”。時(shí)光荏苒，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)找到商業(yè)模式高歌猛進(jìn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在亦步亦趨，網(wǎng)站、“兩微一端”等層出不窮，但毫不客氣地說(shuō)，其創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值不容樂(lè)觀。尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在從根本上對(duì)傳統(tǒng)媒體掘墓，而日趨式微的傳統(tǒng)媒體也正焦慮地采取各種方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但不得不說(shuō)的是，國(guó)有傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是困難重重，而核心原因就在于互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)有傳統(tǒng)媒體體制存在著根本性沖突。

一、理念上把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段

自從2014年8月18日互聯(lián)網(wǎng)思維被提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”2015年寫(xiě)入政府工作報(bào)告，國(guó)有傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人口口聲聲都是互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”，但是他們真的懂互聯(lián)網(wǎng)嗎？真的是踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，這就要求所有的一切都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律進(jìn)行重構(gòu)，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)要求。尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR等技術(shù)層出不窮的情況下，技術(shù)已經(jīng)成為媒體革命的源動(dòng)力，正所謂未來(lái)的媒體一定是技術(shù)媒體。

而國(guó)有傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人是怎么想的和做的呢？他們之中的很多人言必稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”，而實(shí)際上只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，在實(shí)際操作中，并沒(méi)有按照互聯(lián)網(wǎng)思維的要求進(jìn)行徹底的重構(gòu)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)。讓我們細(xì)數(shù)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)探索吧：從最早的PDF版，此后的電子版，之后的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，再到現(xiàn)在的“兩微一端”、中央廚房，甚至“傳媒+”“文化+”等等，哪些是革命性變革呢？

從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不屑一顧，到把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，國(guó)有傳統(tǒng)媒體獲得了什么樣的結(jié)果呢？應(yīng)該說(shuō)，是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的。其主要原因是數(shù)量不菲的國(guó)有傳媒單位的領(lǐng)導(dǎo)人不懂或不甚懂互聯(lián)網(wǎng)。為什么不懂或不甚懂互聯(lián)網(wǎng)還能當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人呢？這就不能不歸結(jié)到體制的原因上來(lái)。

二、互聯(lián)網(wǎng)從用戶(hù)痛點(diǎn)出發(fā)，而傳統(tǒng)媒體則是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶(hù)體驗(yàn)為王”，即一切都從用戶(hù)痛點(diǎn)和市場(chǎng)痛點(diǎn)出發(fā)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，另一方面用互聯(lián)網(wǎng)提供既有產(chǎn)品的效率。阿里巴巴利用互聯(lián)網(wǎng)解決的是“人與交易”的用戶(hù)痛點(diǎn)，騰訊利用互聯(lián)網(wǎng)解決的是“人與交流”的用戶(hù)痛點(diǎn)，百度利用互聯(lián)網(wǎng)解決的是“人與信息”的用戶(hù)痛點(diǎn)，今日頭條則利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)解決“信息過(guò)載與用戶(hù)個(gè)性化、定制化信息需求之間悖論”的用戶(hù)痛點(diǎn)。其他互聯(lián)網(wǎng)媒體和應(yīng)用也無(wú)一不是從用戶(hù)痛點(diǎn)出發(fā)的。

而國(guó)有傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？基本上都是從自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)出發(fā)，采取的是“內(nèi)容+”模式。而在信息過(guò)載的時(shí)代下，內(nèi)容的價(jià)值無(wú)疑是大大稀釋的，“新聞+服務(wù)”才是好模式。但是看看國(guó)有傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新產(chǎn)品，除了內(nèi)容、內(nèi)容，還是內(nèi)容！這也許是國(guó)有傳統(tǒng)媒體太會(huì)做內(nèi)容了！

但市場(chǎng)的實(shí)踐證明，用戶(hù)在哪里，媒體就要去哪里，用戶(hù)需要什么，媒體就要提供什么，這樣才能取得好的效果。否則老是一副教育用戶(hù)的口吻，用戶(hù)才懶得理你呢！

三、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)與效率低下、蹣跚而行的“小腳女人”

互聯(lián)網(wǎng)一直是技術(shù)推動(dòng)的，一大特征就是唯快不破。綜觀互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆實(shí)踐，其兩大法寶分別是降維攻擊和以快打慢。其中，降維攻擊就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是高維，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是低維，高維打低維，低維毫無(wú)還手之力；以快打慢是指互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度很快，通過(guò)不斷迭代來(lái)完善自己，進(jìn)而對(duì)進(jìn)化速度很慢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命打擊。

而反觀一些國(guó)有傳統(tǒng)媒體，其決策機(jī)制沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，其決策層成員的知識(shí)和能力等不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，存在決策不科學(xué)的問(wèn)題；二是決策效率低下，有的國(guó)有傳統(tǒng)媒體決策存在久議不決、決而不行等問(wèn)題，導(dǎo)致白白貽誤戰(zhàn)機(jī)。其實(shí)在任何單位，最怕的是既不懂但又極其負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)，那對(duì)決策絕對(duì)是一種災(zāi)難，但很不幸，在國(guó)有傳統(tǒng)媒體里這種領(lǐng)導(dǎo)并不鮮見(jiàn)，致使國(guó)有傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出效率低下的“小腳女人”的蹣跚而行。

四、風(fēng)險(xiǎn)極大的互聯(lián)網(wǎng)與極高的國(guó)有體制

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)，10個(gè)新項(xiàng)目能有1到2個(gè)成功就很不錯(cuò)了，人們經(jīng)?？吹交ヂ?lián)網(wǎng)新項(xiàng)目不斷融資、快速成長(zhǎng)、然后死亡。所以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力很強(qiáng)，對(duì)成功率的要求相對(duì)較低。

而這一條到了國(guó)有傳媒單位，卻行不通。國(guó)有體制要求，即使不能百分百成功，但十個(gè)項(xiàng)目也得至少八個(gè)成功，否則一頂國(guó)有資產(chǎn)流失的大帽子就有可能扣過(guò)來(lái)了。那么，在這種情況下，還有誰(shuí)敢去冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)去投資真正的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目呢？雖然基于內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也很難成功，但是最起碼說(shuō)明沒(méi)有盲目決策、沒(méi)有亂投錢(qián)！因?yàn)閼峙嘛L(fēng)險(xiǎn)，國(guó)有傳統(tǒng)媒體往往不敢大筆投入到前景好、風(fēng)險(xiǎn)大的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。當(dāng)然在國(guó)有單位，“干好干壞一個(gè)樣，干與不干一個(gè)樣，干多錯(cuò)多”的例子比比皆是，導(dǎo)致沒(méi)有人愿意冒著大風(fēng)險(xiǎn)投資互聯(lián)網(wǎng)。

五、國(guó)有傳統(tǒng)單位難以進(jìn)行股權(quán)期權(quán)安排

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不僅風(fēng)險(xiǎn)大，而且極其辛苦，有的甚至是以命在拼，所以在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中有股權(quán)或期權(quán)安排，一旦成功，創(chuàng)業(yè)者不僅能夠獲得顯赫的江湖地位，而且能夠獲得巨額的財(cái)富補(bǔ)償。

但是在國(guó)有傳媒單位中，原則上是不允許進(jìn)行股權(quán)或期權(quán)安排的，當(dāng)然有些地方進(jìn)行了這方面的嘗試和創(chuàng)新，但是在相關(guān)管理部門(mén)是不被認(rèn)可的。相關(guān)文件規(guī)定，國(guó)有傳媒企業(yè)上市時(shí)，是不允許有管理層持股的，有的也必須清掉，否則不允許上市。知音集團(tuán)等的管理層持股的方案都曾經(jīng)被否決。既然沒(méi)有股權(quán)期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)，誰(shuí)還愿意拼著老命去在體制內(nèi)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)？

有恒產(chǎn)者有恒心，既然外部市場(chǎng)有了更好的制度安排，那么有能力的人自然會(huì)選擇脫離體制到體制外創(chuàng)業(yè)，當(dāng)前正在盛行的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將會(huì)成為壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。

六、國(guó)有單位的估值方式難以與互聯(lián)網(wǎng)接軌

既然國(guó)有傳統(tǒng)媒體自身難以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那么能不能通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)呢？乍一聽(tīng)這個(gè)主意是個(gè)金點(diǎn)子，但是一旦實(shí)行依然困難重重，原因是互聯(lián)網(wǎng)的估值方式在國(guó)有傳統(tǒng)媒體這里行不通。

互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目一方面估值較高，另一方面主要看用戶(hù)數(shù)，很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在還虧得一塌糊涂甚至沒(méi)有收入時(shí)，都可能估值幾億甚至上百億元，但國(guó)有傳統(tǒng)媒體的體系里卻不可能認(rèn)這個(gè)估值。國(guó)有單位和企業(yè)的估值方式，主要看的是總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等指標(biāo)，你的用戶(hù)數(shù)再多，如果營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有上去，也不可能通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)的關(guān)口。

在現(xiàn)實(shí)中，也有國(guó)有傳媒單位在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，那是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)能力超群的一把手，既能在體制內(nèi)周旋，又能洞察互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，還能團(tuán)結(jié)決策層。但是也必須看到，如果制度不改，一個(gè)好的一把手只能好一時(shí)，即使命好趕上了好幾個(gè)好的一把手，但一旦一個(gè)水平差的一把手上任就會(huì)前功盡棄。何況趕上好的一把手只能靠命好呢，也有一些一把手由于自我學(xué)習(xí)能力低，前期運(yùn)作很好但是后期自己又親自葬送了自己的成果的。

（作者系國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士）

基金項(xiàng)目：本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）