楊馥蔚

（作者單位：鄭州電視臺(tái)）

媒介形態(tài)多元化視野下受眾收視行為嬗變
——以電視媒介和數(shù)字媒介為例

楊馥蔚

（作者單位：鄭州電視臺(tái)）

媒介形態(tài)是實(shí)現(xiàn)收視的前提，提供了轉(zhuǎn)換事物新知覺(jué)和視野的途徑，媒介形態(tài)的變遷必然推動(dòng)收視形態(tài)發(fā)生變化，不管是電視媒介還是數(shù)字媒介，隨著其變化，受眾收視目的、方式、習(xí)慣及主體等都發(fā)生著巨大變化。本文從媒介形態(tài)的多元化入手，對(duì)電視媒介和數(shù)字媒介的收視行為嬗變進(jìn)行探討。

媒介形態(tài)；電視媒介；數(shù)字媒介；收視方式；收視習(xí)慣

媒介關(guān)系著媒介傳播及其他相關(guān)社會(huì)活動(dòng)，影響著人們思考和理解事物的習(xí)慣。媒介對(duì)事物發(fā)展在一定程度上發(fā)揮著控制和塑造作用，改變了人類(lèi)思維和文化內(nèi)容。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所說(shuō)，媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問(wèn)題，而是在于傳播的技術(shù)[1]。電視媒介給人類(lèi)的思考能力和懷疑精神帶來(lái)極大提升，使公眾話語(yǔ)變得充滿理性和嚴(yán)肅性。然而，網(wǎng)絡(luò)與電視信息稍縱即逝的特性，決定了其必須拋棄思想，以迎合受眾視覺(jué)上的需求[2]。數(shù)字媒介的發(fā)展使媒介傳播呈現(xiàn)多元化和豐富性，傳播符號(hào)的多元化必然會(huì)引發(fā)受眾收視方式的多樣化，這種變化觸動(dòng)受眾的收視目的、收視性質(zhì)、收視主體及其功能價(jià)值等發(fā)生重大嬗變，影響和顛覆了傳統(tǒng)電視收視需求的模式，呈現(xiàn)出以移動(dòng)收視、網(wǎng)絡(luò)在線收視、微信和微博等數(shù)字媒介的收視模式。數(shù)字媒介已經(jīng)被受眾廣泛接受和使用，社會(huì)收視的整體解碼環(huán)境發(fā)生著重大變革。

1 媒介形態(tài)及收視行為的變化

媒介的生存依據(jù)、生存狀態(tài)和傳播方式及其功能特征為媒介的形態(tài)。媒介形態(tài)為收視提供了可能性，是收視行為存在和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，收視行為依存于媒介形態(tài)，媒介形態(tài)的變化必然會(huì)導(dǎo)致收視行為的變遷[3]。媒介的發(fā)展主要經(jīng)歷了口語(yǔ)、文字、電視形態(tài)和數(shù)字媒介等形態(tài)。通常將其分為前收視時(shí)代、傳統(tǒng)收視時(shí)代、現(xiàn)代收視時(shí)代和后收視時(shí)代[4]。前收視時(shí)代主要是以符號(hào)和圖像為主體，收視內(nèi)容沒(méi)有固定的載體；傳統(tǒng)收視時(shí)代是指發(fā)明紙張和電視后的收視；現(xiàn)代收視則是以電視技術(shù)和電力能源的出現(xiàn)為標(biāo)志的電視收視時(shí)代；后收視時(shí)代是電子出版物、網(wǎng)絡(luò)新媒體等為標(biāo)志的數(shù)字收視時(shí)代。電視媒介主要指圖書(shū)、報(bào)刊等傳播載體，數(shù)字媒介是指以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和iPad等為傳播載體的信息傳播方式。數(shù)字媒介的發(fā)展顛覆了電視媒介傳播的主導(dǎo)地位，使人們獲取信息的行為模式和文化生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。

2 媒介形態(tài)變遷視野下收視行為嬗變

媒介的發(fā)展也會(huì)影響或改變文化發(fā)展及其進(jìn)程。觀察人類(lèi)傳播史可知，媒介從口頭傳播、電視及當(dāng)下的數(shù)字媒介，其經(jīng)歷了多次重大的形態(tài)變化，而其每一次形態(tài)的變化都是科技發(fā)展和推動(dòng)的結(jié)果，這也必然會(huì)使其重塑社會(huì)文化形態(tài)，進(jìn)而影響到傳播者心理。由此可見(jiàn)，媒介背后都蘊(yùn)含著超越自身的價(jià)值和意義。麥克盧漢認(rèn)為，作為人的延伸的任何媒介都能提供事物轉(zhuǎn)換的新知覺(jué)和新視野，媒介形態(tài)的變遷直接影響著人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)及認(rèn)識(shí)方法。

2.1 媒介形態(tài)變遷視野下的收視身份主體的嬗變

與傳統(tǒng)電視媒介相比，以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒介有其自身的獨(dú)特性，便捷性、開(kāi)放性、包容性和廉價(jià)性，這種獨(dú)特性突破了電視媒介的信息發(fā)布特權(quán)，使個(gè)人信息傳播及發(fā)布實(shí)現(xiàn)了自由化。隨著數(shù)字收視載體的豐富，信息傳播者和受眾的界線更加模糊或消失。只要符合相關(guān)法律，人們就可以利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具隨時(shí)自由地傳播信息，可以利用數(shù)字媒介發(fā)表自己的觀點(diǎn)和思想。也就是說(shuō)，每個(gè)人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為此類(lèi)信息的傳播及反饋提供了較為便捷的技術(shù)平臺(tái)。

盡管電視媒介能夠大量復(fù)制文字來(lái)提升人類(lèi)分享、傳播信息的能力，且推動(dòng)著文明的進(jìn)步，但其必須依附于書(shū)籍及報(bào)刊等實(shí)物載體，這在一定程度上限制了其傳播信息的速度。加上文字代碼自身的復(fù)雜性，使受眾接受信息的門(mén)檻抬高了?？梢哉f(shuō)電視媒介的收視只是一部分具有接受教育能力的群體行為。數(shù)字媒介不僅拓寬了人們的收視渠道，也使收視的內(nèi)容更加廣泛和豐富，收視已無(wú)地域、時(shí)空及身份限制，并變得更加便捷和輕松。同時(shí)，數(shù)字媒介形態(tài)中，收視呈現(xiàn)淺顯化和多元化的特征，收視者也擺脫了自身文化水平的限制，只要擁有媒介工具和基本的視覺(jué)感知能力，即可進(jìn)行收視，使收視得到廣泛普及。而電視媒介形態(tài)的收視則需要收視者具有一定的文化知識(shí)儲(chǔ)備及文化素養(yǎng)，只有如此才能領(lǐng)會(huì)電視媒介傳播的內(nèi)容及其思想內(nèi)涵。由此可見(jiàn)，不同媒介形態(tài)下的收視其身份主體也不同，數(shù)字媒介形態(tài)下收視主體具有傳播者和受眾兩種身份主體，使收視呈現(xiàn)大眾化的特點(diǎn)。

2.2 媒介形態(tài)變遷視野下收視習(xí)慣的變化

電視媒介的收視行為是單一邏輯和線性結(jié)構(gòu)的只讀文本，收視者只能對(duì)編輯、作者等預(yù)先排好順序的文本進(jìn)行逐頁(yè)逐字的收視，收視方式相對(duì)單一。而數(shù)字媒介則可以向受眾提供較為個(gè)性化的信息內(nèi)容，受眾既可以通過(guò)數(shù)字媒介選擇、檢索和定制信息，也可以接受和發(fā)布個(gè)性化的信息。信息收視者能夠通過(guò)動(dòng)漫、音頻、視頻、圖片和文字等對(duì)巨量信息進(jìn)行收視，這種收視可以以跳躍式、主動(dòng)性的思維模式進(jìn)行。文本選擇時(shí)，受眾通常從此標(biāo)題迅速跳躍到彼標(biāo)題，從此網(wǎng)頁(yè)立刻跳躍到彼網(wǎng)頁(yè)，也可以從電子圖書(shū)的此章節(jié)跳到彼章節(jié)。這種收視方式可以由精讀轉(zhuǎn)為泛讀，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，由一元轉(zhuǎn)向多元。由此可見(jiàn)，數(shù)字媒體的收視具有較強(qiáng)的個(gè)性化、跳躍性和非線性，當(dāng)然也是一種探索性的信息收視。收視的行為較為主動(dòng)和靈活，這種主動(dòng)性和靈活性逐漸改變著人們傳統(tǒng)的線性的收視習(xí)慣。

3 正視媒介形態(tài)變遷，收視行為嬗變呈現(xiàn)多樣化

收視是文化傳承的一種行為，這種行為中收視者作為身份主體必須深入到收視內(nèi)容即是收視客體中，通過(guò)對(duì)收視客體的感知和思考來(lái)實(shí)現(xiàn)其共時(shí)性。在電視媒介收視中，收視者能夠?qū)⑿畔⒅R(shí)升華為思想，并成為有效傳承和交流文化的重要手段，這種收視能使收視客體與收視身份主體共同作用在同一場(chǎng)域。收視與思考密切相連，收視過(guò)程中的思考不僅是索取、利用、分析知識(shí)和信息，也是對(duì)思想的消解和認(rèn)同，更是對(duì)文化的一種積淀或累積。

而數(shù)字媒介收視時(shí)代，收視信息多以碎片化狀態(tài)呈現(xiàn)，收視主體同收視信息沒(méi)有內(nèi)在的對(duì)話，數(shù)字媒介傳播的信息內(nèi)容非常具體形象，想象和思考的空間非常有限，收視者利用視聽(tīng)等感官來(lái)獲取信息，收視者身份主體深度參與的過(guò)程逐漸被消解，收視者只是對(duì)信息進(jìn)行潛意識(shí)的接受，深度思考無(wú)從談起。同時(shí)，電視媒介時(shí)代，收視的門(mén)檻高，收視者不能直接參與作者的創(chuàng)作過(guò)程，而數(shù)字媒介時(shí)代，收視者能夠直接參與信息創(chuàng)作過(guò)程，可以隨時(shí)發(fā)表自己的反饋及觀點(diǎn)，收視者同信息傳播的邊界更加模糊，收視者具有受眾和傳播者的雙重身份，主客體身份逐漸統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，隨著受眾需求的多元化，單一的傳播媒介很難滿足受眾的多樣化需求和承擔(dān)起各類(lèi)傳播任務(wù)，只有實(shí)現(xiàn)收視的多元化，實(shí)現(xiàn)跨媒介收視才是滿足受眾多樣化文化需求的關(guān)鍵。

4 結(jié)語(yǔ)

收視闡釋和傳承著人類(lèi)文明成果，推動(dòng)著人類(lèi)文明的發(fā)展。無(wú)論哪種傳播媒介，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是讀者的最大需求，只要是能夠觸及人類(lèi)靈魂的信息內(nèi)容都會(huì)受到受眾歡迎。數(shù)字媒介引導(dǎo)著受眾的收視興趣，以受眾為中心不斷挖掘電視媒介資源，將其開(kāi)發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品。收視行為的嬗變是時(shí)代發(fā)展的必然，應(yīng)尊重收視行為的多樣性，構(gòu)建合理、多元的收視環(huán)境和方式，引導(dǎo)受眾提高收視效果才是關(guān)鍵。

[1]尼克·史蒂文森.認(rèn)識(shí)媒介文化[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,2001.

[2]高春玲,盧小君,鄭永寶.基于個(gè)體特征的用戶移動(dòng)閱讀行為的差異分析:以遼寧師范大學(xué)師生為例[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2013(9).

[3]徐孝娟,趙宇翔,朱慶華.從傳統(tǒng)紙媒到數(shù)字媒介的用戶閱讀轉(zhuǎn)移行為研究:基于MEC理論的探索[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào),2016(3).

[4]李曉靜.新時(shí)期閱讀形態(tài)多元化與編輯應(yīng)對(duì)之策研究[J].傳播與版權(quán),2014(11).