張瓊?霍紅

身處在這眼球經(jīng)濟中的人們，早已對鋪天蓋的廣告產(chǎn)生了麻木。面對行業(yè)競爭的與日俱增，如今廣告應(yīng)如何設(shè)計，不同媒體的廣告宣傳重心和設(shè)計風格應(yīng)如何整合，本文就此問題提出了“溝通”與“感動”將成為廣告主和受眾之間的橋梁。

無論是平面廣告、電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，歸于一點，都是為人而設(shè)計的，都屬于人性服務(wù)。廣告需適應(yīng)市場，需要和人性化密切聯(lián)系在一起，充分把握人與文化、人與時代的關(guān)系；甚至可以說是某種人與產(chǎn)品之間的橋梁，是一種情感的展現(xiàn)。

溝通是設(shè)計的出發(fā)點

知名學(xué)者提出“心理距離”的美學(xué)概念。稱人們在廣告審美中，經(jīng)常強調(diào)受眾與廣告作品的共鳴，其實我們不能完全用生活經(jīng)驗去衡量廣告作品，因為很多優(yōu)秀的作品都與現(xiàn)實生活保持了一定的心理距離。

朱光潛先生曾對此解釋，評價其標準就是看對“距離”的安排?！熬嚯x”太遠則無法溝通；“距離”太近則失去美感。缺乏創(chuàng)意的廣告讓受眾感到索然無味，喪失了心理距離，雖能清楚地闡明問題，卻缺乏新意而喪失宣傳作用；過于天馬行空的廣告易使受眾不知所云，心理距離太遠，會讓觀賞者無法理解，甚至感到莫名其妙。

情感是設(shè)計的根本

廣告重在以情感人，并不是只有制造出新奇的才算是創(chuàng)造，把熟悉的當成未知再度開發(fā)同樣有創(chuàng)造性。通過在生活中查找細節(jié)來感動對方，這才真正做到了設(shè)計為人民服務(wù)。

1.現(xiàn)實生活的藝術(shù)化

通過藝術(shù)手法來改變生活的常規(guī)面貌，將生活元素重新組合，展現(xiàn)作品的個性以及廣告

主要表達的獨特心理體驗。例如佐藤雅彥的出入境印章設(shè)計：向左飛和向右飛的飛機，寓意著出境和入境；使出入境手續(xù)一目了然。該設(shè)計展示了一種非?？尚械南嗷贤ǖ姆椒ā?/p>

2.驚喜的創(chuàng)意

適當運用廣告創(chuàng)意來拉近與受眾的心理距離，同時還可以大大提高受眾對廣告的認同感。將比喻、擬人、夸張、等表現(xiàn)手法運用到創(chuàng)意的實施過程中，讓受眾產(chǎn)生新奇感，從而制造出合理的“距離”，帶來與眾不同的審美體驗。例如面出薰的火柴設(shè)計，小樹枝的自然形態(tài)也比直的木材更有自然親切感，充分體現(xiàn)了對大自然的尊重，人與大自然的關(guān)系。

3.拋磚引玉

廣告設(shè)計師多采取視覺上以及情節(jié)上的敘述手法：如借題發(fā)揮、借物寄情等，以拋磚引玉的方式引出想要表達的內(nèi)容，從而給受眾留下印象并贏得人們的喜愛。例如深澤直人設(shè)計的CD播放機，借助“換氣扇”的造型，使受眾在享受音樂的同時帶來更多的是身心的放松。

4.設(shè)置懸念

在廣告作品中恰到好處地設(shè)置一些懸念不但可以抓住受眾的視線，也可以通過受眾的好奇心理制造心理距離。第一眼望去，設(shè)有懸念的廣告能驅(qū)使人的好奇心，受眾將會產(chǎn)生高度的注意力和活躍的思維能力。在恍然大悟之后，廣告本身就與受眾進行了一番心靈上的交流與互動。例如原研哉設(shè)計的長野冬季奧運會開幕式的節(jié)目冊：他通過使用一種白色松軟的紙張，以壓凹和燙透的表現(xiàn)技法，使得文字部分凹陷下去，而且凹陷下去的部分呈現(xiàn)冰一般的半透明效果。這種“冰雪紙”的創(chuàng)意理念就是讓觀眾在觸摸到這種紙張的時候能夠喚起他們腦海中曾經(jīng)有過的冰雪記憶；以此得到心靈上的慰藉。

“溝通”和“感動”在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

廣告設(shè)計的表現(xiàn)多種多樣，主要以視覺、聽覺、視聽覺三個途徑來進行分類和研究。然而，在人們在生活中，有70%的信息是通過視覺獲得的?！把垡姙閷崱北闶瞧毡榇嬖诘南M心理，人們觀看圖形所接收的信息量遠遠超過文字描述的十倍。而且視覺圖形往往富有極強的美感，同時不乏藝術(shù)性和哲理性。

1.“溝通”和“感動”是鏈接設(shè)計師與受眾的橋梁

伴隨著現(xiàn)代社會的科技和經(jīng)濟的高速發(fā)展，緊接而來的是人與人之間感情的缺失，距離的疏遠，設(shè)計師所要考慮的是讓人們一邊接受設(shè)計產(chǎn)品傳遞信息的同時還進行著情感的交流，從而獲得不同的情感。這就要求設(shè)計師在做設(shè)計的同時，加大與受眾之間的情感溝通，做到以人為本，圍繞人們的需求展開設(shè)計創(chuàng)新。

人類文明之所以能不斷發(fā)展與繁榮，是不斷滿足人類需求的結(jié)果，設(shè)計亦是如此，而要表達這一點主要是由情感來體現(xiàn)的，。從廣告設(shè)計這一最貼近日常生活的創(chuàng)造形式看，設(shè)計師要將情感理念進行挖掘和表現(xiàn)，把視覺語言、圖形創(chuàng)意、色彩搭配，文字編排等都廣泛的運用到情感表現(xiàn)上來。因此設(shè)計師和受眾之間的溝通和情感的互動在設(shè)計中起到至關(guān)重要的作用。

2.“溝通”和“感動”是設(shè)計作品的直接檢驗者

一幅優(yōu)秀的設(shè)計作品要有亮點，杜絕大眾化，而作品中所擁有的強烈視覺效果，絕不僅僅是使用豐富的圖形和炫麗的色彩營造的，它還包含設(shè)計師與受眾的親密溝通和情感的互動，用情感做事，通過細節(jié)感動對方。因此，設(shè)計絕不能只停留于吸引消費者的視覺而未能贏得人們心理上的認同。

如若設(shè)計師忽略了受眾真正的心理需求，只關(guān)注造型的獨特及色彩應(yīng)用，會使作品無法有效地引導(dǎo)消費者的視覺心理，導(dǎo)致不能產(chǎn)生購買欲。因此就要求設(shè)計師“從小處著手，大處著想”，以溝通作為設(shè)計的出發(fā)點，把情感作為設(shè)計的根本。通過雙方的相互溝通和情感的互動來達到廣告設(shè)計的目的。

結(jié)語

綜上所述在眾多商品中，要想抓住受眾的目光，不但要在圖形變化上和色彩應(yīng)用上獨特新穎，還在于作品情感的再現(xiàn)。好的創(chuàng)意并不是讓人驚異于它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它來自于平凡的日常生活。一幅好的設(shè)計作品絕不僅僅是制造技術(shù)還包括“溝通”和“感動”，二者也是鏈接廣告主與受眾之間的橋梁。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）