鄭麗鑫?王悅希?魏榮

本文以宜家家居為例，結(jié)合其產(chǎn)品的不同系列和功能性，并分析宜家家居的市場化標準戰(zhàn)略，來深入探討設計與我們社會發(fā)展的密切關(guān)系。

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。

1.宜家產(chǎn)品系列

本文作者在前往成都宜家調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，宜家產(chǎn)品系列在幾個方面可謂種類繁多。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家產(chǎn)品系列在風格上種類繁多。浪漫主義者會與簡約主義者一樣找到自己需要的東西。最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風格上同時和始終可謂種類繁多。 宜家里有一句話貼切的描述了它的設計理念：“看看后面，看看低處，再看看底下，總能發(fā)現(xiàn)還沒有用上的地方。”

（1）宜家沙發(fā)系列——愛克托

愛克托是一套松軟得難以想象且經(jīng)久耐用的沙發(fā)系列。可以選擇雙人沙發(fā)、三人沙發(fā)、轉(zhuǎn)角沙發(fā)、扶手椅或是可供2人睡覺的沙發(fā)床。轉(zhuǎn)角沙發(fā)床還配有實用的儲物盒，可以存放床上用品。該系列同樣還有多種外套可供選擇。所有的織物外套都可拆洗。本系列還配有花樣繁多的可拆洗織物外套和固定皮質(zhì)外套可供選擇。 愛克托擁有堅固而牢靠的框架。經(jīng)過測試，證明它耐得強度使用，只需定期抖動軟墊，即可做蓬松處理。皮質(zhì)坐墊被縛緊在沙發(fā)上，以防其滑落。所有的織物外套都可拆洗——而且都很耐用，大部分甚至經(jīng)得起在公共場所的磨損和拉扯。使用織物外套的沙發(fā)的靠墊還可翻轉(zhuǎn)使用，以保持其清新感覺。

本文作者在調(diào)查過程中，就享受了愛克托沙發(fā)的松軟性，讓人不僅是有家的感覺，還讓人整個放松了下來，這也是為什么愛克托沙發(fā)一直成為人們的喜愛之物。

（2）為生活而設計的設計理念

美就是生活：任何事物，凡是我們能在那里面看見依照我們的理解應當如此的生活，那就是美的，任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的，那就是美的。為生活而設計，源于設計與社會發(fā)展的密切關(guān)系，設計為了生活、生活需要設計。

還有一點，本文作者思考到每一個家庭都會為沙發(fā)的清洗傷腦筋吧，沙發(fā)是大件，不能像衣服和鞋那樣直接丟洗衣機和洗鞋店，在這一點，宜家的愛克托做到了，這是最值得思考的問題，沙發(fā)不僅可以換不同的款式，還能方便打理，這一點就走進了許多家庭的世界里。在房價劇漲的狀況下，空間越來越小，在有限的空間里增加客廳的利用度，非常舒適方便，使小小的空間也可以為數(shù)人提供座位。

2.宜家市場標準化戰(zhàn)略

從古至今，設計與生活緊密聯(lián)系，反過來說，人類對生活的認知態(tài)度也直接支配著設計。從手工時代進入機械時代是人類智慧創(chuàng)造又一個里程碑的重要標志，機器創(chuàng)造出手工達不到的奇跡——標準、速度、大量、廉價的生產(chǎn)。

（1）宜家的標準化管理

宜家在世界市場的成功首先得益于其標準化戰(zhàn)略的應用。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設計精良”的北歐風格。然而宜家從創(chuàng)建初期就選擇了一條不同的道路，“提供種類繁多，美觀實用、老百姓買得起家居用品”的經(jīng)營理念，旨在為大量的普通消費者提供價廉物美的家居用品。宜家所有的產(chǎn)品都是標準構(gòu)件，宜家是不承擔運輸費用的，所有的運輸費用過程都由消費者獨自承擔?！拔覀兊南敕ㄊ菫樗腥朔?，包括窮人，我們必須降低成本?！笨财绽抡f：將家具拆卸、顧客自己組裝，這已成為宜家的特色。因為有了這種標準化組合式的平板構(gòu)建消費者整體打包，運輸也相當?shù)姆奖?。這是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。

（2）宜家的個性化

一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費者提供人廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨特的產(chǎn)品。這倆點保證了消費者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能少有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費者采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。

最后，在宜家，顧客的自主選擇，宜家最具人性化的一點經(jīng)營管理理念就是尊重顧客的自主選擇權(quán)。其實，這就是宜家遵循的“沒有營業(yè)員，只由于服務員”的方針。宜家規(guī)定，門店人員不得直接向顧客做銷，而是任由顧客興趣體驗作決定，除非是顧客主動向其詢問。宜家采取這種自助式服務，就是希望顧客在這里消費時，可以享受充分的自由來觀看和選擇家具，而不受他人打擾。

總之，個性化競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品個性化。企業(yè)個性化是綜合性的，它體現(xiàn)在各個層面，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一體。

（作者單位：西南交通大學）