薛婕?陳丹?楊陽

民俗村是城市經(jīng)濟、文化發(fā)展形成的一種新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的人希望通過民俗村旅游體驗農(nóng)村生活的淳樸，大大小小的民俗村建立，要區(qū)別這些景區(qū)就需要樹立品牌創(chuàng)建特色。袁家村作為關中民俗村的代表，本文通過分析袁家村的品牌構(gòu)建，以扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游無差別、無特色的格局，樹立民俗村的品牌意識，強化民俗的品牌形象，更好的保護、傳承、展現(xiàn)民族文化。

引言

袁家村地處中國陜西關中平原腹地，坐落于唐太宗李世民昭陵九嵕山下，隸屬麥栗文化地帶，是黃河中游文化重要的一部分，毗鄰十三朝古都西安的袁家村也積淀著豐富的歷史文化資源。袁家村需要區(qū)別其他的民俗村，就需要分析其當?shù)氐娜宋沫h(huán)境和歷史文化以及地域特性，強化凸顯袁家村的人文環(huán)境識別性從而樹立袁家村的品牌形象，構(gòu)建袁家村文化品牌。

1.袁家村歷史文化

（1）關中文化

袁家村地處于陜西中部關中平原腹地，以歷史文化輝煌的關中文化作為核心。所以關中文化不僅在中國文化中具有舉足輕重的地位，并且是袁家村品牌構(gòu)建濃墨重彩的一筆。關中作為華夏文明最重要的發(fā)祥地之一，亦被稱為“中華文明搖籃”。這里擁有舊石器時代早期的藍田人和大荔人文化，這里有著新石器時代仰韶文化以及北方農(nóng)耕文化的典型代表半坡文化。在關中有著我國最早的原始農(nóng)業(yè)，最早的農(nóng)耕、建筑，甚至最早的文字都發(fā)祥于這里。所以關中理所應當是我們?nèi)A夏文明的搖籃，是我國古代文化的發(fā)源地之一。明清以來的關中雖然沒有漢唐時期的輝煌，在歷史的長河中昔日創(chuàng)造輝煌的關中大地盛極而衰，由于政治中心的轉(zhuǎn)移，關中地區(qū)不再是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，不受外界的干擾造就了關中穩(wěn)定的社會秩序，關中人依然繼續(xù)著關中傳統(tǒng)的生活模式。

（2）袁家村物質(zhì)文化

袁家村所處關中的物質(zhì)文化中最廣為流傳為大眾所知的就是“陜西八大怪”亦稱“關中八大怪”所出現(xiàn)的八種奇特的風俗，“八大怪”是關中人民所展現(xiàn)在衣、食、住、行、婚嫁傳統(tǒng)等方面形成的獨特的生活方式，有著長期的歷史淵源，集中展現(xiàn)了秦人生動有趣的生活，稱之為“怪”，但都印刻著關中地區(qū)的自然、經(jīng)濟、文化，更理所當然的成為關中地區(qū)的文化符號，這些文化符號也成為袁家村與其他民俗村的區(qū)別。

在關中地區(qū)還有審美價值與文化價值豐富的民間藝術，節(jié)日的花饃、富裕宅院前的拴馬樁、被當?shù)厝朔Q作“泥貨”的彩繪泥塑、后臺吼唱的皮影戲、臺前吼唱的秦腔、色彩豐富的馬勺等。這些民間的文化財富能夠融入地域品牌建設也是對這些民間藝術的保護和傳承，在一定程度上，民間藝術與民俗村品牌構(gòu)建是相輔相成共同發(fā)展的。

（3）袁家村精神文化

關中作為華夏文明的發(fā)祥地之一，亦是古代13朝王朝古都，自然是政治、文化高度交融的中心。對中國思想文化影響深遠的《周易》可以說是關中學術文化最早的代表。先秦子學、漢代經(jīng)學和史學、東漢初入中國的佛教等，都為袁家村精神文化的淳厚做了積淀。

2.袁家村品牌研究

（1）袁家村品牌現(xiàn)狀

改革開放初期，袁家村發(fā)展迅速并創(chuàng)建了民俗、民風體驗一條街，展現(xiàn)了關中農(nóng)村自明清以來的農(nóng)村生活的方方面面。

袁家村新老建筑都是清一色關中風味的明清式建筑，以青石板鋪路，房屋墻壁的裝飾也多為關中特色的磨盤、木車輪等。這些建筑融合著關中地區(qū)的粗獷，也同樣參雜這細膩與情趣，土色土香，一磚一瓦都深深滿足人們對關中民俗市井風情的感官體驗。他們將袁家村所積淀的地域特性、民俗文化、歷史沉淪都轉(zhuǎn)化為屬于袁家村自己的民俗文化符號融入于民俗村旅游，致力于每一個袁家村的品牌接觸點都承載著獨特的民俗文化。

（2）袁家村品牌分析

袁家村也很十分重視文化品牌的構(gòu)建，他們突出關中特色、增強人文環(huán)境感知，以關中民俗風情和關中民俗文化作為品牌核心，結(jié)合關中地區(qū)民俗文化和文化旅游觀念并融入現(xiàn)代設計，對游人可以看見的、可觸摸的、拿得到的、聽得見的細節(jié)進行強化。集中向游人們展現(xiàn)出其特有的民俗小吃、茶館、技藝、休閑體驗，是21世紀的現(xiàn)代文明與明清歷史文明的完美碰撞。統(tǒng)一的關中人文形象樹立起袁家村的品牌形象，游走在袁家村青石路上游人搖身一變由歷史的觀望者成為歷史的親歷者。通過極具關中特色的一磚一瓦、民俗小吃、淳樸方言與游人在情感上尋求聯(lián)系并溝通，這使得袁家村這一品牌可以在競爭激烈的民俗村中脫穎而出，游人也發(fā)自內(nèi)心的喜歡袁家村這一品牌，也可以充分證明文化品牌的構(gòu)建可以促進經(jīng)濟增長力。

總結(jié)

經(jīng)濟文化日益蓬勃的今天，我們要意識到我們生活在一個品牌化的世界中，民俗村是展現(xiàn)和保護我們民族文化的重要方式，民俗村品牌構(gòu)建是經(jīng)濟文化發(fā)展的必然趨勢，是要以歷史文化、民俗文化、自然環(huán)境等為核心，了解消費者，用品牌吸引和留住消費者。品牌形象是民俗村面向消費者時能夠留給消費者的第一印象，幫助消費者了解這是一個怎樣的品牌、怎樣的文化背景、怎樣的自然景觀，并且在初次接觸時能夠給消費者引導和保證。以品牌來區(qū)別民俗村形象，打破民俗村無差別、無特色的格局。通過分析袁家村品牌構(gòu)建，希望民俗村的發(fā)展能夠更加順利，在保護、傳承民族文化遺產(chǎn)的基本前提下，可以更好的展現(xiàn)我們無比珍貴的民族文化。

（作者單位：陜西科技大學 設計與藝術學院）