姚金瑩

中國元素隨著歷史的發(fā)展，傳承并逐步形成了其一系列特有的美學(xué)風(fēng)格。在進行品牌形象塑造時，如果能通過中國元素（如漢字及書法元素，色彩元素，圖形元素等）來提升品牌的競爭力，定能在國際市場中脫穎而出，尤其是對自主品牌而言，將是一種決定中國市場未來的關(guān)鍵性力量。

1.中國元素的傳統(tǒng)與發(fā)展

中國元素正在從創(chuàng)新的角度實現(xiàn)文化的傳承。傳統(tǒng)的民間文藝是人民大眾的集體創(chuàng)作，它具有五大特征：①流傳性；②變異性；③集體性；④傳統(tǒng)性；⑤立體性。

按照過去的民俗學(xué)理論，傳統(tǒng)民間藝術(shù)似乎是不能創(chuàng)新的。美國民俗學(xué)家理查德·道爾森（1916-1981）就把新的現(xiàn)場故事等成為“偽民俗”。但多年后，這些新故事卻在民間流傳開來，使道爾森的文集也用了現(xiàn)場的畫像。

如今我們一方面小心翼翼地保留著傳統(tǒng)藝術(shù)中的精華，同時在另一方面，還要在此基礎(chǔ)上再進行藝術(shù)的創(chuàng)新，但不同的是，這種二次創(chuàng)新和保留是兩回事，一是要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行，改掉那些過時的、不適應(yīng)現(xiàn)狀的成分，把主體與當(dāng)今的藝術(shù)趣味恰到好處的相融合。并在再創(chuàng)作設(shè)計后，還要經(jīng)過人們對它的優(yōu)勝劣汰，使它更加符合當(dāng)今大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。意思就是把個人的創(chuàng)作融為集體的創(chuàng)作，這不僅僅對傳統(tǒng)藝術(shù)的尊重，還是對設(shè)計的深刻理解。

那么從這一理論來說，設(shè)計更需要尊重傳統(tǒng)。設(shè)計與其說是在解決當(dāng)下的問題，不如說是在解決過去、現(xiàn)在和未來的連續(xù)性問題。所以，站在中國形象元素立場上的設(shè)計才可以走向國際化。如何將中國元素演變成適用于現(xiàn)代的視覺符號才是問題所在。

（1）什么是中國元素

“所謂中國元素，是今天中國人所信守的，符合中國文化認(rèn)同的一切元素，目的是讓占世界人口四分之一的人的文化讓全世界分享?！边€有一種說法就是，“不是一講中國元素就是中國結(jié)，就是一條龍，其實中國元素也包括今天中國人的心態(tài)、幸福感，中國人對未來的憧憬、自信?！币眠@兩段話就是為了說明“中國元素”不僅是一種具象符號，而且在某種程度上還是代表著一種抽象的，比如民族精神。下面我來簡單分類介紹何為“中國元素”。

中國元素大致可分為幾種：

漢字及書法元素

漢字之美源遠(yuǎn)流長。從古代出現(xiàn)第一個漢字起，聰明的人類便開始書寫一部從原始刻畫符號到文字的發(fā)展史。從象形文字甲骨文、金文到書體大篆、小隸、隸書、楷書、宋書、行書、草書。書法可謂是經(jīng)歷著不同格式，不同風(fēng)格體的翻天覆地的變化。誠然，不同書體都以不同的風(fēng)貌反映出不同時代的精神。

書法是一門唯中華文明所獨擅的奇特藝術(shù)。它躋身于實用書寫之中，卻升騰為超功利、超時空的審美性存在，同時又將文化傳統(tǒng)、時代風(fēng)尚、地域特色和主體人格不露痕跡地糅合在一起。它游刃有余地寄寓著一代又一代人的精神世界，卻從不訴諸吐故納新的機制，而是在多元并行、古今共存的藝術(shù)情境中化身千億、亙古常新。

色彩元素

翻閱舊籍，不論是諸子之書以及《易》《禮》，乃至述異志怪之書，無不玄言色彩，而民間更恣意用色以期避邪招福，更遑論中國繪畫極為獨特的賦色了。

色彩與文字的差別在于它代表的是一種象征性的、暗示性的述意。而文字卻一目了然?！拔覀兡慷酶咛旒t霞，心雖為所觸動，卻不知何以言表”，而且，不同文化背景的人類對于不同顏色的理解也是不同的。色彩的這種模糊性，不定性，也為古今中外的各色人等大加利用；它的功能是文字和圖像所不能取代的?！?/p>

圖形元素

中國傳統(tǒng)圖形元素隨著歷史的發(fā)展，逐步演變?yōu)楦S富甚至可以稱之為是代表現(xiàn)代視覺符號的體現(xiàn)。世界上每個國家每和個民族都有屬于自己的圖形紋樣或圖騰元素，以此來隱喻自己的民族精神和民族傳統(tǒng)文化。隨著時間的推移，代表中國傳統(tǒng)元素的圖形愈發(fā)顯得彌足珍貴。因為它在某種程度上凝聚了中華民族的文化藝術(shù)等審美智慧。

（2）中國元素的創(chuàng)新與發(fā)展

形象的背后是文化。這些年中國形象元素在不斷的發(fā)展，新元素層出不窮，姚明，水立方，鳥巢等也成為了中國的流行形象元素。比如2008年奧運會的整體VI，從會徽“中國印”，到標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，核心圖形，運動圖標(biāo)，二級標(biāo)志，吉祥物等設(shè)計都是將中國傳統(tǒng)的印章書法等元素與某種運動姿態(tài)融合在一起，使整個會徽看起來既不失傳統(tǒng)味道，也不失現(xiàn)代特色。

以中國文化為內(nèi)核，再創(chuàng)造的設(shè)計才是有靈魂的設(shè)計。當(dāng)然，中國文化也不全是古董，作為一名有基本素養(yǎng)的設(shè)計師都會賦予它新的生命，為民族品牌找到立足點，實現(xiàn)自己的價值。

在品牌形象設(shè)計中融人傳統(tǒng)元素并不是一味著單純的對此加一復(fù)制，而是先理解，后創(chuàng)造。在理解的基礎(chǔ)上想出來的點子一定是擁有統(tǒng)風(fēng)度而且還是最有內(nèi)涵的設(shè)計。

2.自主品牌形象需要導(dǎo)入中國元素

近年來，在華的許多國際企業(yè)對中國傳統(tǒng)元素相當(dāng)重視，這與部分中國企業(yè)對自己本土文化采取的態(tài)度截然不同。分享市場資源固然沒錯，但是未免有些喧賓奪主了，當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象的原因有很多方面，品牌形象策劃只是一小部分。所以這就更值得我們警惕和思考了?？v觀之，任何知名國際品牌都是喜愛把品牌主體與各個地域元素相融合達(dá)到再創(chuàng)造。所以，對于我們現(xiàn)階段保護自主品牌的要務(wù)之一便是——挖掘中國元素塑造提升自主品牌形象力。

（1）品牌形象時代化

根據(jù)對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著時代的變化，原本企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，由單純產(chǎn)品之間的競爭繼而變成了品牌形象之間競爭。形象的地位越來越重要。民族的就是世界的。隨著人們愛國情結(jié)的加深，自主品牌的東西用本土領(lǐng)域的文化元素作為視覺符號就再也適合不過了。越是傳統(tǒng)有力的符號越能引起人們的共鳴，這樣，自主品牌就會很容易強有力的實現(xiàn)自己的品牌價值。

（2）國外品牌如何本土化

縱觀世界級的品牌，無一不是裹著歷史的被褥，手中握著本土典故的拐杖，肩上披著具有民族特色的斗篷立足于世界的舞臺的。比如，LOUIS VUITTON代表了優(yōu)雅浪漫的法國元素，而麥當(dāng)勞、萬寶路則是創(chuàng)造了不羈的美國因子，“我的左臉是索尼，我的右臉是豐田”讓日本人充滿了民族自豪感；以三星、現(xiàn)代為代表的“韓國制造”席卷世界。

（3）國外品牌搶占部分國內(nèi)市場空間

中國已經(jīng)成為眾多國際品牌最為重要的市場之一，國際品牌不僅搶占中國品牌的利潤，贏得了中國更大市場空間，在另一方面來說更是對品牌意識的挑戰(zhàn)。

Swatch是自進入中國以來頻頻使用中國元素最多的國際品牌之一。2006年始，Swatch就首次推出一款以最具代表中國的“紅色”為基調(diào)的“狗來?！笔直?。這個以生肖為主題，以中國新年為背景的洋貨在中國也贏得了很多人氣值。

縱觀NIKE。詹姆斯四代——中國紅，是NIKE的設(shè)計師專門為詹姆斯設(shè)計的球鞋。此設(shè)計以詹姆斯的外號“小皇帝”為主線，把中國元素與洋品牌的文化完美的結(jié)合在一起，品牌的文案策劃也是以中國皇帝登基氛圍為背景，此外鞋盒也是采用了最典型的金色與紅色，讓不管是國人還是外國人都不禁為這樣的設(shè)計所震撼。

值得我們國人思考的是，這些洋品牌對中國傳統(tǒng)元素的汲取不僅贏取了本國消費者的共鳴，另外在一定程度上也對我們自主品牌所在的市場造成威脅。這便是中國元素的震懾力所在。而對于國內(nèi)設(shè)計師來說關(guān)鍵是要怎么應(yīng)用這些元素。在適當(dāng)?shù)摹皶r間”里找到合適的發(fā)展“空間”。

3.自主品牌形象如何導(dǎo)入中國元素

各國文化多種多樣，所謂民族的就是世界的。我們應(yīng)該以謙虛的姿態(tài)去學(xué)習(xí)，去借鑒，去再創(chuàng)造出屬于我們自己民族的品牌形象。自主品牌所吸收的并不是狹隘的，具象的中國元素，而是要人們用超凡的眼睛去發(fā)現(xiàn)這些元素潛在的內(nèi)在價值，來為中國品牌走向世界化打好基礎(chǔ)。

（1）塑造自主品牌導(dǎo)人中國元素的價值與意義

導(dǎo)入中國元素可以提高自主品牌顯示度。作為品牌形象的“眼睛”，可以迅速的提高知名度，從而有效地節(jié)約運作成本。因為是本土元素，所以更加容易獲得消費者的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，同時提高品牌的附加值，更普及傳播了中國文化。最重要的一點是能提高品牌競爭力，提升文化認(rèn)同，建立起品牌價值圈，同時還能在這個共同的圈子里提高人們的凝聚力。

所謂“中體西用”便是自主品牌借用中國形象元素的同時還融入西方元素來塑造品牌形象的最佳選擇。

中國聯(lián)通公司就借鑒被譽為中國結(jié)的傳統(tǒng)盤長紋圖案，既提高了品牌知名度，又樹立了民族形象。在用色方面，采用了中國情結(jié)最具代表性的顏色——紅色。不僅從視覺方面還給人以強烈的視覺沖擊感，整體看來更是給聯(lián)通的增添了些許的親和力。同時與聯(lián)通的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的企業(yè)定位相吻合。

中國國際航空公司Logo由鳳紋圖案演變而成，美觀且簡潔，試想一下，在蔚藍(lán)天空下，飛機上紅色的鳳尾是不是非常惹人注目，讓人第一個聯(lián)想到的就是它是代表中國的航空公司。與之成功的案例比比皆是。

借助中國元素提升自身品牌價值是品牌塑造中必不缺少的一部分。企業(yè)必須成功定位消費群體和品牌附加值等，再在產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)上，樹立品牌形象，最后達(dá)到人物溝通無障礙，人與物產(chǎn)生情感交流的境界?？傊?，品牌的一半是文化，如果我們在輸出產(chǎn)品讓世界人民感受到價廉物美時，也輸出淵遠(yuǎn)流長的中華文化，展現(xiàn)中國人民與時俱進、勇于開拓的新時代形象，這對我們中國人來說都是無比令人振奮的事情。

（2）自主品牌形象中導(dǎo)入中國元素的現(xiàn)狀與問題

中國形象元素在品牌設(shè)計中存在的主要問題。

一是過于簡單化和概念化。簡單照搬并不等同與準(zhǔn)確表達(dá)出中國元素。

二是標(biāo)簽化。品牌的一半是文化。沒有文化底蘊光是一個元素符號就使品牌只有一個空洞的“標(biāo)簽“而已。就好像眼睛沒有瞳孔一樣，沒有靈魂。

三是堆砌化。這主要表現(xiàn)在對傳統(tǒng)元素的堆砌凌亂重疊，缺乏設(shè)計感。不能完整的給人們以視覺體現(xiàn)。

四是文化差異與形象禁忌。在運用傳統(tǒng)元素的同時要想讓品牌與國際接軌，更要注意不同區(qū)域的文化習(xí)俗與形象與色彩禁忌等。

（3）中國元素與民族品牌

怎樣讓中國元素發(fā)揮出它的最大價值是一個備受爭議的話題，也是最關(guān)鍵的問題所在。

一要品牌定位。以商品的自身特性出發(fā)，結(jié)合自身企業(yè)文化、制度，從而塑造商品銷售及經(jīng)營模式。但是這并不是說要給每一個品牌產(chǎn)品都貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，而是要看企業(yè)策劃人對于品牌的定位，只有品牌定位準(zhǔn)確了，才能成功的發(fā)揮產(chǎn)品的最大值，同時也為企業(yè)帶來更大的附加值。

二要形象創(chuàng)新。設(shè)計師在運用中國形象元素的時候，不能直接運用原封不動的視覺符號，這樣讓人感覺很老套沒有味道，而是應(yīng)該結(jié)合品牌的背景，文化等逐漸演變?yōu)閾碛行碌纳囊曈X語言。這種新舊結(jié)合不但不會讓人覺得枯燥乏味，還讓人覺得這是對傳統(tǒng)文化的尊重，對于現(xiàn)下的年輕人來說也是另一種流行。

三是要化繁為簡。中國形象元素中也有許多構(gòu)思巧妙但繁文縟節(jié)的圖案紋樣等，所以我們不妨先汲取元素中的經(jīng)典，再將它與日本設(shè)計中的“極簡主義”相結(jié)合，這樣呈現(xiàn)給我們的就都是設(shè)計中的良品了。正所謂“簡潔有力”。

四要重視品牌形象全方位的體驗。前提是在品牌形象確定之后，再思考怎樣把形象VI、產(chǎn)品識別PI、空間識別SI的各個部分形成一個整體。同時把視覺空間中的二維與三維，視覺形態(tài)中的靜態(tài)與動態(tài)，視覺體現(xiàn)中的印刷與數(shù)字媒體進行有力的貫穿融合，給消費者們形成一個新的全方位的多感官體驗。

五要強調(diào)書法與漢字的運用。古往今來，漢子與書法是中國形象元素中最具典型的代表。如何合理巧妙的運用漢子書法的視覺符號可是打造國際性自主品牌形象的王牌所在。

結(jié)語

中國的傳統(tǒng)文化之豐富是全世界無與倫比的，不論是在形式上還是內(nèi)容上。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化。所以如果我們的企業(yè)要想打世界牌，首先就得吃透傳統(tǒng)文化，才能為自主品牌再賦予擁有東方文化的品牌靈魂，

相信通過新生代設(shè)計師們的努力，外資品牌霸占大半國內(nèi)市場的局面總有一天將會改變。國人的愛國情結(jié)和對于傳統(tǒng)元素的接受度會直接影響他們的消費偏好和習(xí)慣，所以這就給本土品牌實現(xiàn)自我價值創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件，只要好好抓住這個機會，就于無形中給本土自主品牌穿上了鏗鏘有力的鎧甲，尤其會使本土自主品牌在國際市場競爭的舞臺上游刃有余。

（作者單位：廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院）