金晨?王慶

在媒體環(huán)境日益豐富，消費者面種類繁多的廣告的今天，探索消費者心理對廣告成敗尤為關(guān)鍵。人的心理猶如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，則是潛意識。潛意識是隱蔽，不為個體自身所知的經(jīng)驗，分為個體潛意識、群體潛意識和社會潛意識三種。社會潛意識是一個社會所有組成員的意識組成部分。如果廣告能夠針對消費者的社會潛意識，滿足其需求，達到更高的廣告宣傳效果。

公益廣告的特征是清醇樸素，具有很強的教育意義和象征意義，作用就是來激發(fā)人們的意識，使人對自己身邊的一些事引起一些注意。公益廣告是針對全人類的一個集體的利益，它的表現(xiàn)的形式比較有寓意，認為意味深長，引起思考，有教育，啟發(fā)和警示的作用。

生活中總有一些人，他們專門使用一些方法來控制我們的潛意識，有目的的操縱我們，把我們引上他們所指的路。 這種事情的典型就是洗滌劑的廣告宣傳。幾乎還沒有一種商品像洗衣粉那樣沒完沒了、舍得花本錢的電視上做廣告。日復(fù)一日地在黃金時間向家庭主婦糾纏"買ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干凈、漂亮、又便宜 "。在電視廣告中，從肯定的意義上說，還沒有比"天然"和"生物"這兩個詞更成功的。

當人總是聽人介紹一種東西，就似乎什么也沒聽到。家庭主婦們每天聽到電視宣傳："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她們沒把電視機關(guān)上，她們就將這個觀點留在了自己的潛意識中。 家庭主婦在超級市場中買洗衣粉時，當她的目光在擺放商品的一排排大架子上掃過時，她們沒主意了。這么多不同包裝、不同牌子、不同使用方法和顏色的品種，究竟買哪種好呢？她怎么才能做出決定？可能性最大的就是她相信的東西。 那就是她從電視里聽來的。 也就是在她猶豫不決的時候，潛意識幫她拿了主意。因為熟悉它，買一個您所知道的牌子，遠比買一個您從來未聽說過、根本不知道的牌子要好得多。在這個需要決定的時候，作為家庭主婦應(yīng)該有自己的主見，廣告中人們什么都可以說，但我首先要看哪種更適合我個人的需要。但是她沒時間了，她還有許多東西要買。然后她還要去做頭發(fā)，去時裝店，去銀行，還要回家去做飯。她需要馬上做出決定，沒有時間來思考，而這種緊迫性恰恰有利于廣告。在時間緊迫的時候，人們總是喜歡選擇熟悉的東西。人們往往不去思考，而是相信感覺。

廣告作用正是日復(fù)一日地在我們的潛意識中植下了這種感覺，為的就是在緊急情況下起作用。在社會中，由于人不同，情況也各異。在規(guī)定我們道德標準的教堂前，我們的潛意識里種下了贖罪的感覺。我們要再問問自己，當其他人以這種方式來利用我們的潛意識時，我為什么不能自已來利用一下呢？ 不要只是問問而已，要對此有個回答。

讓潛意識起作用的過程中，基本有兩種可能 ：

我們想改變目前影響潛意識的因素，想象前面提到的例子那樣，用我們自己所期望的輿論來代替那位父親的說法。

我們希望開發(fā)自己目前的潛力，并最大限度地為我們所用。

如果我們把新的目標長久地堅持灌輸在我們的潛意識中，直到完全代替了原有的舊概念，并自動地來決定我們的行動時，我們就可以實現(xiàn)上面的兩個目的。

上面講了我們的潛意識是如何決定我們的行動的，并且以其特殊的方式影響著我們?，F(xiàn)在想想我們周圍出現(xiàn)的許多公益廣告其實也是利用了潛意識在我們心里起到的作用。但這種潛意識起到了積極的良好的作用，讓人們在潛意識里選擇積極的道德行為，有一個良好的道德準則，而不是讓人們盲目的去買自己其實還不確定的東西。

公益廣告屬于公共廣告的范疇，是公共廣告的一個種類。它所討論的都是公眾關(guān)心的問題，涉及的是公眾都有責(zé)任的事物。公益廣告在倡導(dǎo)優(yōu)秀的思想觀念、發(fā)揚優(yōu)良的社會風(fēng)尚、推動社會的進步與發(fā)展等方面有著顯而易見的功效，發(fā)揮了巨大的作用。

商業(yè)廣告是宣傳推銷商品和勞務(wù)的，在經(jīng)濟不斷發(fā)展、人們的物質(zhì)需求不斷提高的當今社會，它所帶來的信息已成為人們生活中的重要組成部分，而公益廣告也以其進步的思想性、正確的倡導(dǎo)性和濃郁的情感性，滲透到了社會的每一個細胞，在促進人們的人生觀，價值觀和倫理道德、社會風(fēng)尚以及思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等等不斷進步和提高，起到了潛移默化的作用。

毫無疑問，公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感，平和的倡導(dǎo)方式以及形象化和個性化的特點，已經(jīng)深入到廣大民眾的心中，深受人們廣泛的關(guān)注和認可，它在抵制社會不良行為和不良風(fēng)氣，在規(guī)勸和促進人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高全民綜合素質(zhì)和精神文明程度和對促進社會的進步和發(fā)展等方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

在我們平時的生活中一定要多欣賞有意義的公益廣告在每組不同主題的公益廣告的時候有不同的啟發(fā)與想法。我希望能有更多的人能用更專業(yè)的知識，更專業(yè)的視角，去做一些能發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心本質(zhì)東西的設(shè)計。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）