王 桔 童 威（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

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從儀式觀傳播視角解讀天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)

王 桔 童 威
（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

摘 要：2015年11月11日，天貓迎來(lái)了第7個(gè)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。在人們對(duì)這種節(jié)日型促銷已經(jīng)“審美疲勞”的時(shí)候，阿里機(jī)智地提出了“全球化”戰(zhàn)略，致力打造天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)，通過(guò)電視直播晚會(huì)形式，打造出濃厚的儀式感，并以當(dāng)天912億元的成交額創(chuàng)造了歷史新高。當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)日益成為人們生活的重要組成部分，電商制造了各類購(gòu)物節(jié)，移動(dòng)支付平臺(tái)的線下普及正一步步改變著人們的生活方式。作為最具影響力的購(gòu)物網(wǎng)站，天貓的行為具有一定的代表性和典型性，值得研究。本文將從傳播的儀式觀入手，分析2015天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的儀式塑造新現(xiàn)象，以及這一現(xiàn)象帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：儀式觀傳播；儀式營(yíng)銷；“雙十一”

童威，男，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)學(xué)術(shù)型碩士研究生。

指導(dǎo)老師：胡遠(yuǎn)珍，教授，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、碩士生導(dǎo)師。

在開篇前，筆者想分享一組數(shù)據(jù)。透過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我們先來(lái)看一看中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀（數(shù)據(jù)更新至2015年6月）：

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了3.74億，較2014年底新增1249萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)幅度為3.5%；我國(guó)手機(jī)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)幅度為14.5%，手機(jī)用戶購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增速是總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率也由42.4%增加至45.6%。［1］

近年來(lái)，社會(huì)政策、經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的影響愈發(fā)明顯。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的出臺(tái)促進(jìn)了電商平臺(tái)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)轉(zhuǎn)型；另一方面，我國(guó)消費(fèi)環(huán)境狀態(tài)平穩(wěn)，居民人均可支配收入逐年提升，為電商市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的外驅(qū)內(nèi)化，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大支柱，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)逐步提高。而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的移動(dòng)支付極大地改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，智能手機(jī)及移動(dòng)應(yīng)用將逐步取代傳統(tǒng)錢包。

正如阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在2015天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)晚會(huì)中演講時(shí)談到的：“未來(lái)5～15年，是一個(gè)了不起的、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好時(shí)代。因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)從投資、出口走向真正的消費(fèi)，從‘雙十一’就可以看得出。‘雙十一’只是為中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大內(nèi)需掀開了很小的一角。我們是用了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的手段，打開或激發(fā)了中國(guó)的部分內(nèi)需?！保?］

一、傳播的儀式觀

分析天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)打造的儀式塑造，不得不提一個(gè)概念，即詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”。詹姆斯·凱瑞在雜志《傳播》1975年第2期上發(fā)表的《傳播的文化研究取向》一文中，首次使用了“傳播的儀式觀”，以區(qū)別傳統(tǒng)傳播學(xué)研究中占主導(dǎo)地位的“傳播的傳遞觀”。傳遞觀指的是信息的傳授、發(fā)送、傳送或發(fā)信息給他人，指的是信息在空間傳遞和發(fā)布從而達(dá)到對(duì)距離和人的控制的過(guò)程。而儀式觀中的傳播則與分享、參與、聯(lián)合、團(tuán)體及共同信仰這類詞有關(guān)，體現(xiàn)的是共性、共享、共有與溝通，是信息在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系。凱瑞將傳播的儀式觀定義為“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征；傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界”。［3］

凱瑞認(rèn)為，祭祀、節(jié)日等擁有共同信仰的活動(dòng)都屬于儀式，而天貓“雙十一”很好地詮釋了儀式觀的5類要素：隱喻、角色、內(nèi)涵、傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)及功能。隱喻維度上，天貓將“11月11日”從原先承載的日期信息中釋放出來(lái)，重新賦予“購(gòu)物狂歡節(jié)”的節(jié)日定義；角色維度上，所有參與狂歡節(jié)儀式的消費(fèi)者或電商都是平等的；內(nèi)涵維度上，儀式中所使用的道具如紅包、會(huì)員等，都是能夠生產(chǎn)和再生產(chǎn)的商品；傳播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)維度上，消費(fèi)者能在這場(chǎng)儀式中分享經(jīng)驗(yàn)，共享“購(gòu)物狂歡”信仰，這是一種成功的體驗(yàn)；功能維度上，參與者則跨越時(shí)間維度，在天貓平臺(tái)這一空間場(chǎng)域中展開商品買賣，成功打造出了儀式感的營(yíng)銷。

那么，天貓“雙十一”的儀式營(yíng)銷到底具體是如何塑造的呢？

二、2015天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的儀式塑造

（一）“雙十一”節(jié)日定義及“購(gòu)物狂歡”信仰建立

從凱瑞儀式觀的“隱喻”維度著手分析，天貓將“雙十一”從原先承載日期的信息中釋放出來(lái)，重新賦予其“購(gòu)物狂歡節(jié)”的節(jié)日定義。2009年之前，11月11日還是人們調(diào)侃的“光棍節(jié)”，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，“光棍節(jié)”的稱呼逐漸淡去，被以淘寶為首的電商營(yíng)造成一個(gè)一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。從“光棍節(jié)”誕生起，圍繞“光棍節(jié)”的活動(dòng)眾多，形式多樣，但是只有淘寶將11月11日打造成了一個(gè)影響力巨大的全國(guó)性活動(dòng)，將一個(gè)在小眾群體內(nèi)流行的節(jié)日變成了一場(chǎng)大眾消費(fèi)盛宴。

隨著這場(chǎng)大眾消費(fèi)盛宴的影響力不斷擴(kuò)大，所涉及的廣度和深度不斷提高，越來(lái)越多的人加入到這場(chǎng)儀式中分享經(jīng)驗(yàn)，共享“購(gòu)物狂歡”這一信仰。而這一信仰的產(chǎn)生離不開消費(fèi)者身上所體現(xiàn)的時(shí)代特征?！肮夤鞴?jié)”誕生于年輕群體中，與年輕群體有著天然的聯(lián)系。年輕群體同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍。

隨著社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日無(wú)論是從文化內(nèi)涵還是外在形式上，都已不能適應(yīng)當(dāng)下年輕群體的生存方式與情感訴求，許多年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日非常淡漠?！肮夤鞴?jié)”之所以被創(chuàng)造并快速為廣大年輕群體接受，正是因?yàn)樗痴粘瞿贻p群體在城市生活中的孤獨(dú)樣態(tài)。他們通過(guò)“光棍節(jié)”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)這一群體身份的認(rèn)同，并通過(guò)這種認(rèn)同感來(lái)克服他們的孤獨(dú)感。這些“光棍們”的文化偏好和興趣愛好釋放出巨大的市場(chǎng)需求，他們有消費(fèi)能力，消費(fèi)自主，崇尚消費(fèi)。消費(fèi)可以轉(zhuǎn)移情感缺失的痛苦、挫傷、寂寞，而購(gòu)物和打折優(yōu)惠能讓“光棍們”享受到快樂。商家營(yíng)造的購(gòu)物狂歡節(jié)成為年輕群體釋放生存壓力，宣泄情感的閥門，而這種狂歡、放縱的節(jié)日，就像是巴赫金所描述的“狂歡廣場(chǎng)式生活節(jié)”，引導(dǎo)年輕群體形成“購(gòu)物狂歡”的信仰。［4］

（二）天貓晚會(huì)：儀式塑造

在“雙十一”的前一周，天貓除了通過(guò)視頻廣告、手機(jī)客戶端廣告、微博、戶外廣告等以往常用的手段預(yù)熱活動(dòng)，為儀式的啟動(dòng)造勢(shì)外，還重金打造了一場(chǎng)眾星群集的購(gòu)物晚會(huì)，將儀式氛圍推向高潮。

2015年9月，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)2015年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)。同過(guò)去6年相區(qū)別的是，此次“雙十一”將在活動(dòng)前夜舉辦一場(chǎng)新型晚會(huì)，晚會(huì)由馮小剛擔(dān)任導(dǎo)演，并通過(guò)湖南衛(wèi)視向全球直播。這場(chǎng)晚會(huì)在2015年11月10日晚上8點(diǎn)開播，時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，像春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一樣持續(xù)到零點(diǎn)。“雙十一”晚會(huì)的結(jié)束正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的開場(chǎng)。

2015年11月10日20時(shí)30分，“天貓2015‘雙十一’狂歡夜”晚會(huì)在國(guó)家游泳中心“水立方”舉行。該晚會(huì)將綜藝內(nèi)容、移動(dòng)購(gòu)物融為一體，使消費(fèi)者能夠從電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多方平臺(tái)參加本次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)整合。無(wú)論是節(jié)目中場(chǎng)休息時(shí)插播的洗腦歌曲《五折之歌》，還是美劇《紙牌屋》主人公弗萊西斯的扮演者凱文·史派西這個(gè)“美國(guó)總統(tǒng)”的賀電，以及最后電影《007》的主演詹姆斯·邦德和馬云的現(xiàn)身，都在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了熱門討論，將觀眾的注意力牢牢吸引在“雙十一”上。這次購(gòu)物晚會(huì)大有超越春晚的架勢(shì)，觀眾一邊看晚會(huì)，一邊在微博、微信上發(fā)圖吐槽，一邊搶購(gòu)天貓推出的打折商品，構(gòu)成強(qiáng)大的“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”。從角色維度上看，在這場(chǎng)儀式中，大家共同參與，共同體驗(yàn)，共同建立儀式。

由第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云公布的數(shù)據(jù)顯示，“天貓2015‘雙十一’狂歡夜”收視率為28.3866%，居當(dāng)天全國(guó)同時(shí)段節(jié)目的榜首。且晚會(huì)播出期間，天貓客戶端新用戶注冊(cè)數(shù)更是平時(shí)的20倍以上。天貓晚會(huì)借助湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，將自己的影響力從一二線城市向三四線、四五線城市甚至是更大范圍的地區(qū)擴(kuò)散。晚會(huì)的成功舉辦讓“雙十一”不再只是停留在網(wǎng)絡(luò)上的事件,而是進(jìn)入人們的現(xiàn)實(shí)生活。通過(guò)晚會(huì)，全家人能夠坐在電視機(jī)前觀看、購(gòu)物、互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的印象和感受更加立體化和豐滿。

從凱瑞的儀式觀功能維度分析，參與者跨越時(shí)間維度，共聚于天貓這一場(chǎng)域中舉行商品買賣的儀式。日常生活中，每個(gè)人在不同的時(shí)間里有不同的體驗(yàn)方式，體驗(yàn)的內(nèi)容也各有不同。在11月11日這個(gè)淘寶經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)節(jié)日里，消費(fèi)者共同體聚集在一起，通過(guò)消費(fèi)這一方式參加儀式，完成了集中釋放物質(zhì)需求和情感需求的共時(shí)性體驗(yàn)。共時(shí)性是儀式得以發(fā)生的必要條件，也是儀式保持神圣和吸引力的重要因素。共時(shí)意味著集體的參與，也代表著經(jīng)驗(yàn)的分享。正是由于11月11日的共時(shí)體驗(yàn)，這些消費(fèi)體才得以在不同的現(xiàn)實(shí)空間里被維系在一起。消費(fèi)者在這里參加儀式，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)狂歡。在大眾傳媒時(shí)代，依托于網(wǎng)絡(luò)的天貓成為節(jié)日儀式的舉行場(chǎng)所，而晚會(huì)的舉辦則強(qiáng)化了這場(chǎng)儀式的莊重性，凸顯了儀式場(chǎng)景，提高了儀式的傳播效果。［5］

三、儀式消費(fèi)帶來(lái)的啟示

（一）儀式消費(fèi)成為社會(huì)黏合劑和人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑

在購(gòu)物狂歡節(jié)這場(chǎng)儀式中，消費(fèi)者既是參與者也是生產(chǎn)者，他們除了能夠享受到高品質(zhì)的物質(zhì)體驗(yàn)外，還逐漸誘導(dǎo)生產(chǎn)者按照自己新的需求，開發(fā)出能夠展現(xiàn)自身價(jià)值、獲得成就感的產(chǎn)品。不同于普通消費(fèi)，儀式通過(guò)其盛裝以侍的態(tài)度，使消費(fèi)者切實(shí)產(chǎn)生幸福感和成就感，成為社會(huì)的黏合劑和人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)異質(zhì)性很強(qiáng)的社會(huì)，價(jià)值觀迥異的人們要在同一個(gè)社會(huì)中和諧共處，如何維系一種“共同”感，也許我們可以向天貓學(xué)習(xí)。

（二）儀式消費(fèi)促進(jìn)電商平臺(tái)可持續(xù)健康發(fā)展

正如筆者在開篇中所提到的，網(wǎng)購(gòu)日益成為人們生活的重要組成部分，并隨著經(jīng)濟(jì)的外驅(qū)內(nèi)化，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大支柱。因此，電商平臺(tái)的可持續(xù)健康發(fā)展變得十分重要。從淘寶網(wǎng)第一次發(fā)起“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)至今，越來(lái)越多的電商加入網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷的隊(duì)伍中。梳理電商這幾年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其從單純的價(jià)格廝殺轉(zhuǎn)向節(jié)日氛圍的營(yíng)造，再向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，發(fā)展至今，向節(jié)日儀式的方向轉(zhuǎn)變。從電商的這些營(yíng)銷方式和特征變化可以看出，電商已經(jīng)不滿足于消費(fèi)者僅將網(wǎng)購(gòu)視作一種購(gòu)物方式，而是傾向通過(guò)文化內(nèi)涵的附加及分享，把節(jié)日網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變成一種生活方式，一種符合網(wǎng)購(gòu)人群的節(jié)日文化。電商的節(jié)日營(yíng)銷傳播活動(dòng)正朝著一種節(jié)日儀式的方向轉(zhuǎn)變，這是一種更為健康的發(fā)展方式，相較于注重傳統(tǒng)的以消費(fèi)為單一內(nèi)涵的消費(fèi)方式，儀式消費(fèi)注入了更多的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者在梳理有關(guān)儀式觀傳播和儀式消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)將消費(fèi)活動(dòng)打造成儀式這一做法褒貶不一，這也說(shuō)明了這一做法的兩面性。我們不僅需要學(xué)習(xí)這一做法好的一面，同時(shí)還要看到，目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)還停留在打著節(jié)日的名號(hào)，營(yíng)造購(gòu)物的氛圍，用暫時(shí)的虛幻與狂熱，吸引人們共同完成每年一天的消費(fèi)節(jié)日的階段。在這場(chǎng)儀式中，文化價(jià)值被淹沒在眼花繚亂的消費(fèi)符號(hào)中。此外，我們還需清醒地認(rèn)識(shí)到在購(gòu)物狂歡節(jié)這場(chǎng)儀式中，人們的共同信仰是“購(gòu)物狂歡”這一短暫的、危險(xiǎn)的信仰。

丹尼爾·貝爾指出：“現(xiàn)代主義的真正問(wèn)題是信仰問(wèn)題，用不時(shí)興的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，它就是一種精神危機(jī)，因?yàn)檫@種新生的意識(shí)本身充滿了空幻，而舊的信仰又不復(fù)存在了，如此局勢(shì)將我們帶回到虛無(wú)。由于既無(wú)過(guò)去又無(wú)將來(lái)，我們正面臨著一片空白?！保?］在消費(fèi)社會(huì)中，迷失在物欲汪洋中的消費(fèi)者難以找到精神的彼岸，而儀式則是連接過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的橋梁，對(duì)民眾的精神信仰和價(jià)值取向起著極為重要的引導(dǎo)作用。這也表明，儀式的濫用會(huì)帶來(lái)極大的危害，提示我們?cè)谙M(fèi)儀式中，要將精神文化融入其中，打造真正有價(jià)值的消費(fèi)儀式。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第36此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］ . CNNIC . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P02015072 3549500667087.pdf . 2015-7-29.

［2］ 未來(lái)5個(gè)月有困難 但未來(lái)5年將是了不起的好時(shí)代［DB/OL］.搜狐新聞.http：//mt.sohu.com/20151111/n426104681.shtml . 2015-11-11.

［3］ 樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀［J］.國(guó)際新聞界，2011（11）：32-33.

［4］ 張杰，張清俐.改造節(jié)日應(yīng)注重文化訴求［N］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012-11-14（A02）.

［5］ 陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論［J］.國(guó)際新聞界，2008（8）：44-49.

［6］ 蔣建國(guó).儀式消費(fèi)及其時(shí)代意涵［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2012 （4）：97-100.

作者簡(jiǎn)介：王桔，女，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)新聞學(xué)學(xué)術(shù)型碩士研究生。

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0026-02