楊軒

好消息是，Kindle仍是中國電子書市場的引領(lǐng)者。最新的例子是，它把在美國運(yùn)行一年多的包月服務(wù)帶到中國，人們每月花12元就可以閱讀4萬多本電子書。這在中國電子書市場是一種新營銷。

而壞消息是，Kindle在這個(gè)市場的話語權(quán)正被削弱。在包月服務(wù)推出后不久，政府頒布了一項(xiàng)新政策：網(wǎng)絡(luò)出版商的服務(wù)器要在中國，中外合資、合作的單位不能從事網(wǎng)絡(luò)出版。這意味著Kindle必須更依賴本土的合作 者。

雖然Kindle官方稱“Kindle在中國的業(yè)務(wù)符合法規(guī)，只涉及發(fā)行，不做出版”，但這可能更凸顯了Kindle在中國的尷尬。

一名前管理層成員曾對《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣描述中國電子書市場的不成熟：Kindle硬件銷量不錯(cuò)，但電子書的購買量遠(yuǎn)小于其他國家。一個(gè)典型的中國Kindle用戶會在一開始購買大量免費(fèi)圖書，沉寂許久，然后偶爾下單特價(jià)書。

市場上的電子書玩家們一直試圖喚醒人們的閱讀興趣。豆瓣嘗試過征文大賽，吸引豆瓣用戶消費(fèi)；Kindle之前的辦法是銷售大量0.99元、更適合手機(jī)的小篇幅作品，比如知乎“鹽”系列。不過這些辦法都無法帶來許多收 入。

包月服務(wù)看上去是一個(gè)更好的辦法，可以把它看做是一個(gè)電子圖書館，低廉的價(jià)格足以激活一些沉睡的用戶。但問題是，它的書庫要足夠吸引人，換句話說，得有足夠多的暢銷書。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年Kindle排名前15的暢銷書中只有5本在包月服務(wù)內(nèi)。

與此相比，開始于2014年的美國版包月服務(wù)“Kindle Unlimited”擁有超過100萬本的圖書庫，大約占整個(gè)Kindle電子書庫的3成，它的月費(fèi)是9.99美元。這其中很大一部分來自于美國亞馬遜自己出版的電子書。這些書的作者通常不僅同意由亞馬遜獨(dú)家銷售，而且也同意參與亞馬遜的促銷活動(dòng)。Kindle在美國占據(jù)電子書市場90%的份額，因此能確保所有暢銷書都有電子版，并且有定價(jià)權(quán)。

這是Kindle在中國無法擁有的優(yōu)勢。中國的電子書都由出版社出版，Kindle只是發(fā)行方。這意味著它無法決定哪些書進(jìn)入包月書庫，只能在書單和分成等問題上與出版商博弈，后者并不情愿讓暢銷書加入包月促銷，因?yàn)檫@可能影響銷量。

Kindle在中國電子書市場上一直是一個(gè)重要但缺乏足夠掌控力的角色，它啟蒙了電子書的概念、確定了轉(zhuǎn)碼格式等基本規(guī)則，但卻無法憑此獲得市場優(yōu)勢。

包月服務(wù)是它的又一次嘗試。亞馬遜必須要盡力把優(yōu)質(zhì)圖書囊括進(jìn)這個(gè)“電子圖書館”，才能增加勝算。