王月兵

“黑到深處自然粉，丑到深處自然萌”，可能是吉祥物們的逆襲之道。

前段時間，2016猴年春晚吉祥物正式發(fā)布——一只名為“康康”的猴。其中，3D版“康康”奇特的造型和紅黃綠相間的顏色遭到了網(wǎng)友吐槽：“自打康康這個吉祥物出來后，看誰還有臉對著喜歡的人或偶像說，我要給你生猴子 ?！眲?chuàng)作者韓美林（北京奧運會吉祥物“福娃”設(shè)計者）急忙回應(yīng)：“到目前為止，我只設(shè)計了一個猴子頭的正面圖，別的我都沒有參與，3D設(shè)計方案從來沒有看到過。”

吉祥物，已經(jīng)是諸多大型體育賽事、城市、球隊的標(biāo)配。不少吉祥物，一出生就因為丑被嫌棄。但對它們來說，丑從來不是成功路上的攔路虎，反倒是逆襲的利器。

一個成功的吉祥物很難有客觀標(biāo)準(zhǔn)

在筆者看來，特色鮮明，辨識度高，能讓人記住就是一個成功的吉祥物了。

但這也不是萬能的標(biāo)準(zhǔn)。2012年倫敦奧運會的吉祥物獨眼文洛克，具有極強的金屬現(xiàn)代感，給人十足的視覺沖擊力，但其 “前衛(wèi)和抽象”的藝術(shù)手法還是讓不少人覺得另類，雅虎體育曾撰文稱，“倫敦奧運會的吉祥物是史上最丑之一”。

吉祥物大都包含本土因素，本土因素既能給吉祥物加分，也能減分。1990年北京亞運會的吉祥物盼盼不可謂不成功，它憨態(tài)可掬的形象不僅征服了全國人民，同時也贏得了全亞洲人的好感。但同樣包含民族淵源的雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯，則是毀譽參半。它們的名字源于希臘神話，造型則是根據(jù)古希臘陶筒雕塑玩偶設(shè)計，這很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，但不少外國人覺得它丑到哭。

吉祥物成功不成功，似乎都是唯結(jié)果論的?？偠灾缽膩聿皇羌槲锍晒Φ臉?biāo)準(zhǔn)，翻翻那些在歷史上留下大名的吉祥物，你很難找出幾個真正美如畫的。

丑到深處自然萌是吉祥物的逆襲路徑

當(dāng)萌大行其道后，丑有了逆襲的可能，因為有了丑萌丑萌。

南京青奧會吉祥物砳砳，就是吉祥物中丑萌的代表。要是沒有這個吉祥物，青奧會半點存在感都刷不出來。

公布之初，砳砳和春晚吉祥物康康的遭遇很相似。它因丑收獲了“奇丑無比的二貨蟲子”、“五彩豬腰子”、“彩條襪子”等吐槽攻擊。南京人直接叫它“二胡卵子”。（二胡卵子是南京當(dāng)?shù)氐姆窖?，它的含義很復(fù)雜。如果對小孩說，就是指“熊孩子”，如果對成人說就稍微有點臟，翻譯成普通話就是“什么JB玩意兒”。）

但出師不利的“二胡卵子”愣是靠跌倒跌出了新天地?！暗埂北臼嵌炎颖硌莸沽⒌那白嗲?，但當(dāng)二胡卵子發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友非常喜歡自己摔倒的蠢萌樣后，它們時不時就摔一摔，網(wǎng)友徹底被擊起了調(diào)侃欲——“不停摔倒求關(guān)注”“兩只二胡卵子必須同時出行，否則一只倒了另一只沒法自行爬起”。

某種程度上來說，吉祥物丑不是問題，能不能激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作欲才最重要。二胡卵子雖然長相抽象，但抽象的東西反而會有更大的想象空間。比如它的表情可以根據(jù)情境的不同表達呆萌、嘲諷、犯賤、嚇尿等多種情緒，網(wǎng)友都被這魔性的表情洗腦，通過PS、配文歡樂地展開了再創(chuàng)作，二胡卵子也就丑到深處自然萌了。

從熊本熊身上，看吉祥物如何才能紅得長久不過氣

二胡卵子在青奧會結(jié)束后就成了過氣網(wǎng)紅，跟它命運相似的還有2008年北京奧運會的“福娃”、2010年上海世博會的“海寶”等等。

中國最成功的吉祥物“永垂不朽”案例應(yīng)該是熊貓盼盼。熊貓“盼盼”如今依舊以產(chǎn)品代言的方式堅持在一線“工作”。1990年北京亞運會吉祥物熊貓“盼盼”曾作為食品品牌存在，現(xiàn)在也還存在于許多家庭的防盜門上。它已經(jīng)度過了25個年頭，就算是一只真熊貓，也逼近了生命的極限。

其實，吉祥物完全有發(fā)揮余熱的空間，甚至進一步轉(zhuǎn)化為城市吉祥物。

比如“福娃”五人組可以考慮成為路標(biāo)，許多普通話不好的人都為北京地鐵ABCDE的出口頭疼不已，如果用“熊貓口”、“燕子口”、“藏羚羊口”來替代，或許也是一道風(fēng)景。

遺憾的是，還不等賽會吉祥物“轉(zhuǎn)職”，已有的城市吉祥物或許已經(jīng)被人遺忘。

中國各級地方領(lǐng)導(dǎo)顯然對二次元文化還不夠熟悉。娃娃魚“純純”（張家界）、企鵝“曼波”（哈爾濱）等雖然也都是城市吉祥物，但一直默默無聞。最出名的地區(qū)性吉祥物當(dāng)屬北京市朝陽區(qū)的小姑娘“洛寶貝”，不隨地吐痰，見到壞人就舉報，她指引朝陽群眾在精神文明建設(shè)的道路上不斷前進。

日本可能是世界上最愛使用吉祥物的國家，全國47個都道府縣，總共有2000多個吉祥物出沒。其中最為成功的案例應(yīng)該是日本九州島熊本縣的“熊本熊”。

熊本熊誕生于2010年，2011年正式亮相，是個有著兩坨大腮紅，心寬體胖的胖子。它是由熊本縣政府委托作家小山熏堂及設(shè)計師水野學(xué)所合作設(shè)計的吉祥物，至今已是全日本最火紅的城市代言人。在當(dāng)年，熊本只是個農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)，沒有太多觀光客，更沒有什么特別的景點，旅客到九州島，大多也僅會去福岡、長崎或鹿兒島。有感于觀光產(chǎn)業(yè)的疲乏，一群縣府公務(wù)員靠著獨特的營銷策略，讓熊本熊的魅力甚至超過Hello Kitty與米老鼠，為熊本縣帶來了數(shù)以億計的經(jīng)濟效應(yīng)。

熊本熊一專多能，會人工呼吸，能騎車，能跳繩，能泡澡，能倒立，能追牛，能在天皇和皇后面前大跳熊本熊體操，能出席外交場合和泰國總理合照。此外作為熊本縣的營業(yè)部長，熊本熊會親自到日本各地出差、品嘗不同的美食、和風(fēng)景名勝合照，參與熊本縣政府安排的一切煞有其事的“尋人”“減肥”“發(fā)名片”任務(wù)，它還是個路癡，經(jīng)常有健忘癥，這種擬人化的設(shè)定造就了熊本熊長久的生命力。

此外，熊本熊身上似乎總籠罩著“臥槽怎么是我”的尷尬氣場，它的萌點大概都在它做錯事兒之后還想假裝沒發(fā)生過的鎮(zhèn)定上，比如身任要職“熊本縣營業(yè)部長”的熊本熊君去到某打糕廠視察工作，把自己的白手套兒打進了糕里。這種奇異的萌點其實是網(wǎng)友自我聯(lián)想和發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的熊本熊逗比表情包和gif動圖都是網(wǎng)友的集體創(chuàng)作。

萌時代，大家都愛萌物，更愛能讓人有聯(lián)想的萌物。所以，吉祥物“康康”的問題，恐怕還不在丑，而在于丑得也很無趣，沒有生機。